“我们不需要他来试驾，我们让广大的用户得到认可才是认可，你不能去用流量代表一个产品的价值。”面对某博主在魏牌新蓝山发布会后询问“是否会让周鸿祎来试驾一下”，魏建军如此钢铁直男般的回答可谓让周鸿祎失尽了脸面。不过，这从某种程度上也反映出魏总的确是个务实之人。

这也难怪其在本次的魏牌新蓝山上市发布会上选择亲自上台，而这距离他上一次发布会出场，已经过去了6年。那么，在同期大佬纷纷退居幕后的情况下，作为一位已经60岁的车企掌舵人，魏建军为何还要如此努力呢？

业内认为，魏建军之所以亲自站台，除了为新款蓝山叫卖之外，其实更是想借此机会回应此前长城被外界诟病的“智能化不行”，从而强化“智能化长城”的品牌形象，毕竟魏牌新蓝山是长城智能化战略落地的首款车型。

不过，这就相当于承认了长城的产品还是有缺陷的。这种言行就有点跟魏建军此前总强调的“魏牌产品没问题，只不过营销没做好”有些相悖了。这也是其为何曾多次亲自出来直播的原因之一，而他对此似乎还是肯定的，“虽然我打的样不是特别好，但我有勇气”。

然而，魏建军这次亲自上台的缘由，恐怕不止于此吧。此前，他虽然多次对外强调长城追求的是“有质量的市占率”，但今年以来长城的销量除坦克品牌还能实现大幅增长之外，其他品牌均连续出现了较大幅度的下滑。面对友商比亚迪动辄30多万的月销战绩，要说魏建军心里不慌是不可能的。

总之，长城汽车的销量不及预期，尤其是旗下高端品牌魏牌一直处于不温不火的状态，这可能才是魏建军“重出江湖”的深层原因。

高开低走，雄心可还在？

魏牌成立于2016年，创立之时名为魏派，后在2021年更名为魏牌（以下都称魏牌）。

作为第一批冲击高端化的品牌之一，魏建军对它是寄予厚望的。在美国营销专家里斯的建议下，魏建军用自己的姓氏进行品牌命名，希望魏牌如同丰田、福特、梅赛德斯一般，在高端市场做出一番成绩。

而刚上路的魏牌也的确没有辜负他的期望，随后的2017年销量便达到8.6万辆，2018年总销量再创新高，达到13.9万辆，仅用2年时间就突破了20万的里程碑。俗话说，万事开头难，好的开头是成功的一半，按这样的趋势发展，魏牌的成功似乎是板上钉钉的事了。

彼时的魏建军志得意满。在2019年的WEY品牌三周年庆祝仪式上，魏建军以“魏派公司董事长”的新身份为WEY的未来许下了愿望：到2025年WEY将成为全球领先的智能豪华品牌，年销挑战30万辆；同时，在海外市场与豪华品牌直面竞争，并在新能源上实现对传统巨头BBA的直接挑战。

如今5年过去，2025年近在眼前，而魏牌又是怎样的情况呢？不能说很糟糕，只能说已经到了生死存亡的边缘。

魏牌自18年巅峰过后便迎来了销量下跌，到2023年其全年销量仅有4.1万辆。进入2024年也没有好转，1-7个月魏牌销量为22632辆，月均不足4000辆，同比下降8.75%。具体到7月为2765辆，同比暴跌58.43%。

销量之所以如此惨淡，除市场原因外， 更多地还是源于产品本身。

产品设计上，自设计总监皮埃尔离开以后其产品设计便备受吐槽。产品命名上，魏牌放弃了以往的VV系列命名，转而采用摩卡、玛奇朵、拿铁等咖啡系列名，作为主打“中式豪华”的高端品牌，这样的命名方式有些让人摸不着头脑。产品营销上，频繁更换负责人让魏牌的营销策略失去了延续性。

产品规划上，魏建军曾说“欧拉黑猫、白猫卖一台车亏1.3万，所以我们停产不干了”，由此可以看出长城对于利润的追求是第一位，换言之，如果某产品长期亏损，那长城就会选择放弃。反映到魏牌上，停产的车型前后包括VV7、VV5、VV6、摩卡、玛奇朵DHT、玛奇朵DHT-PHEV、拿铁DHT等。“上市一年就停产、刚买几个月就绝版”，这句话可谓很好地反映了魏牌曾经的状况，在此情况下想树立高端品牌的形象，显然是很难的。

最后的结果就是一顿操作猛如虎，一看销量2500。

面对如此情形，魏牌当然不甘心，去年其推出了中大型SUV蓝山，不到28万的价格彻底“杀疯了”。上市后10天订单破10000辆，此后连续4个月销量超5千，这使其瞬间成为魏牌的销量扛把子。可惜好景不长，不久后蓝山又沦为了“2000辆俱乐部”成员。魏牌依靠蓝山起飞的梦想破灭了。

可以说，面对如此情况，作为魏牌“大家长”的魏建军肯定是最焦虑的。

繁荣背后的隐忧

有人可能会说，魏牌就算失败了也仅是长城汽车一个子品牌而已，不需太过在意，毕竟它并非销量主力，长城旗下还有不少其他品牌。

这句话在某种意义上的确有一定道理。从销量上看，今年1-7月，长城汽车累计销量65.10万辆，同比增长3.60%。其中新能源车销量15.65万辆，同比增长28.14%，新能源乘用车销量排名行业第10。

从利润上看，长城汽车今年上半年预计实现归母净利润为65亿-73亿元，同比大增377.49%-436.26%，同样创历史新高。

漂亮的财务数据得益于魏建军所坚持的利润为先的原则。从账面上看，一切似乎都欣欣向荣，只是，如果形势真这么好，魏建军怎么会又是直播又是打造企业家IP呢？仅仅是为了“泼天的流量”吗？当然不是。

虽然长城汽车在2024年上半年整体销量有所增长，但近三个月的销量却出现明显下滑。比如，5月销量为91460台，同比下降9.51%；6月销量98080辆，同比下降6.55%；7月销量 91285 台，同比下降 16.32%。具体到7月，旗下主要品牌哈弗、魏牌、长城皮卡、欧拉全线下跌，仅坦克品牌还能保持增长。

实际上，在出现实质性的下跌之前，危机的种子就已经埋下。

首先，就是新能源汽车发展的滞后。2018年，长城汽车首个新能源品牌欧拉推出，该品牌的第一款量产车“欧拉iQ”起售价8.98万元。但欧拉的定位是“最爱女人的新能源汽车”，该车型占整个汽车市场的销量份额基本很小。长城汽车转型新能源的第一款车就把目标放在如此小众的赛道，这便注定了其当年的销量仅有3515辆。

虽然长城汽车也意识到了这个问题，后续将潜在消费者从女性扩展到“男女通吃”，但调整后的起色并不大。今年上半年，欧拉品牌的总销量为31479 台，相比于去年的47298 台下滑了32.87%。

除欧拉外，魏牌与哈弗的新能源转型也不顺利。魏牌的表现让魏建军不得不把最初的口号“不以情怀打动，愿用实力说服”调整为如今的强调“造车的初心和情怀”。哈弗新能源在过去半年的累计销量仅为28852辆。其中，猛龙车型是销量主力，而哈弗H6新能源的销量则几乎可以忽略不计。

今年长城汽车新能源车累计销量为15.65万辆，作为对比，吉利汽车1-7月新能源累计销量379236辆，奇瑞汽车1-7月新能源累计销量226321辆。结合新能源汽车渗透率超5成的的市场大背景，如果新能源汽车销量无法取得实现更大的增幅，长城汽车和友商的差距只会越来越大。

此外，自2020年新能源战略提速以来，长城的燃油车的市场份额也被新能源汽车蚕食。谁知在此之际，长城又遭到了另一风波。

近日，中国南方电网统一供应链平台发布供应商处理公告显示，长城汽车被列为“不接受投标”供应商，处理期限达到了两年之久。也就是说，两年之内长城汽车再也不能进入南方电网整个公司的供应商体系。公开资料显示，上述中标车型是长城旗下一款燃油越野车。

这无疑给本就有些危机的长城汽车基本盘来了一记重拳。新能源车销量增长缓慢，燃油车增速放缓，短期内或许没后果，可长期下去呢？

对于魏牌乃至长城汽车面临的困境，魏建军显然心知肚明。这也是为何今年60岁的魏建军，一改往日低调的风格，发微博、做直播、亲测智驾，不仅自己积极上阵，同时也多次批评哈弗H6的营销掉链子，没有用户思维，直言“我在转变，但不能只有我在转变”。

然而，改变又岂会那么容易？创始人的做事方式很大程度上决定了一家公司的企业文化。

魏建军的管理风格在车企中一直是比较独特的存在。每周四，他都会亲自参与长城汽车的产品评审会，这种勤勉与专注的态度让人钦佩，但面对这样一个大老板，下属放在第一位的只可能是魏建军本人的意见，而这在某种程度上恐怕不利于下属发挥其主观能动性。

而从他兢兢业业直播却依旧对长城汽车销量下滑影响甚微来看，则反映出小米在营销上的成功案例并没有那么好复制。

虽然魏建军也在积极做出改变，但想要重振魏牌，扭转长城汽车的颓势，只靠自己“直播刷脸”，恐怕是远远不够的。