大望财讯/文

裁员、融资，小红书似乎在为上市做出新的准备。

近期，据英国《金融时报》报道，小红书最近出售了老股，估值170亿美元（约合人民币1200亿元），DST Global参与了本轮投资，红杉中国进一步增持，此外高瓴、博裕资本和中信资本也进行了投资。

此前已多次传出上市消息

近日，据英国《金融时报》报道小红书融资估值1200亿人民币，如果与胡润百富2023年4月9日发布《2024全球独角兽榜》披露的1000亿人民币估值相比，这意味着小红书估值有所回升。

尽管如此，小红书此时估值仍比此前高点时降低不少——2021年11月据36氪报道，小红书完成由淡马锡、腾讯等机构领投的新一轮融资，投后估值超过200亿美元。

天眼查显示，小红书自2013年成立至今共融资7次，阿里巴巴、腾讯均多次投资，而这一次融资连投资过滴滴、Facebook、Twitter等知名企业的DST Global都投了小红书。

图源：天眼查

即便已获得不少明星投资方的青睐，但小红书至今却仍未成功叩开资本市场的大门。如今，小红书又要冲刺IPO了？这引来外界纷纷猜测。

事实上，此前小红书已多次传出上市消息。

早在2018年4月，身为小红书创始人的瞿芳，就曾对外透露过小红书上市的计划。彼时，瞿芳向彭博社表示，小红书有可能会在未来2到3年内完成IPO，即最晚在2021年年底前上市。

2021年7月，彭博社报道称，小红书将暂停在美国上市。市场猜测或是美国加大对海外上市企业数据监管有关。同年10月，小红书又被传计划赴港上市。

2023年4月，据媒体引述知情人士表示，小红书已秘密在美国证监会递交上市申请，高盛、摩根士丹利为其联合承销商；同年12月，网传小红书或于2024年下半年启动香港IPO。

但目前官方并未对上市时间表作出明确披露。如今来看，已度过11岁生日的小红书，其在商业化道上走得并不顺利。商业模式“变现难”、如何平衡内容社区与商业化、解决“增长焦虑”等难题，也一直困扰着小红书。

成立十一年仍未上市，小红书的浮沉创业路

2013年，同为武汉人的毛文超和瞿芳在一家bistro喝酒聊天，灵光一现觉得要不要一起做些事情，二人一拍即合，同年6月，小红书在上海成立。

万事开头难，起初他们并不知道从何开始，恰逢2013年跨境旅游开始流行，又都对旅行感兴趣，俩人就干脆从“跨境旅行”做起，主要分享在国外如何买到优质的物品。于是，瞿芳和毛文超分别去国外找当地的购物达人，把收集到的经验汇集成册，以PDF的形式发到网上，命名为“小红书”。这份攻略发布时，恰巧临近国庆假期，而当时此类产品在市场较稀缺，因此文档一个月内下载量就超过50万。2013年12月，小红书APP正式上线。

初期的小红书只是一个给用户提供海外购物分享的平台，不久之后，小红书上线一款希腊产的清洗液，没想到刚推出就秒被买光。这让瞿芳看到了小红书的另一个天生的价值：卖货。小红书从分享海外购物经验发家，却成功完成了从垂直社区到电商平台的转身。

在此之后，小红书一直不断尝试在电商业务方面加码布局。

2014年小红书开始尝试电商变现，发展自营跨境电商“福利社”。作为小红书在电商领域的一次尝试，“福利社”多年来表现一直较为平庸，并没有取得显著突破。

据艾媒数据，2016年小红书跨境电商市场份额仅为6.5%，到2018年第一季度，小红书的跨境电商市场份额已经跌至4.3%。

2016年—2018年之间，小红书引入第三方商家，并尝试打造自营品牌。2016年对第三方商家开放入驻，2016年底，平台SKU增至15万，涵盖美妆、服饰、饮食等多个品类。

据亿欧援引知情人士报道称，小红书2017年销售额65亿元，2018年计划120亿元，但2018年上半年销量和2017年同期持平，甚至更低。

2018年3月小红书推出自有品牌“有光REDelight”，涉及的产品有保温杯、睡衣、床上用品等家居类产品，也有少量陶瓷刀、养生壶、汤锅等厨房用品。

光有线上店铺还不够，为促进“线上线下一体化”发展，小红书于2018年6月10日，在上海静安大悦城开出了首家线下体验店小红书之家RED home。这家实体店所有业务也与线上社区、商城相连通。但好景不长，2020年元旦，小红书之家RED home最终没能逃离撤店的命运。

截至2019年，小红书在电商这条路上已经尝试过跨境电商、商家入驻、自营品牌、开设线下门店，但这些似乎并没有为小红书创下可喜的盈利。

据《财经》报道，小红书2018、2019年两年的GMV目标均未达成。

2020年，小红书正式开启直播带货。

2020年下半年，小红书签下前娱乐经纪人杨天真和美妆达人付鹏。两人都曾拿下单场直播GMV2000万元的战绩，但只带来了一部分热度，且热度并未持续。如今小红书上已经没有了付鹏的账号，杨天真则更多聚焦抖音直播，只是偶尔会在小红书进行直播。

之后小红书直播出圈的就属演员董洁和章小蕙的“慢直播”了。2023年4月28日晚6点，董洁以几乎“每月一场”的频率在小红书开启了第四场直播带货。她在历经前三场直播后，账号涨粉110万+，GMV分别为300万、3000万和6000万元，累计总GMV破亿；根据小红书官方“直播薯”，去年5月22日，章小蕙小红书首播GMV即突破5000万，观看人次超过100万，售罄链接数量达57个。

尽管小红书主推董洁和章小蕙的直播还颇有成效，但与抖音、快手、淘宝等行业头部平台相比，小红书的直播频率还是显得“过低了”。

小红书只显示博主近三个月的直播记录，大望财讯搜索发现，在今年的近三个月直播记录中，董洁共有四场直播：6月、7月各有一场直播，5月有两场直播；章小蕙近三个月中仅5月19日直播了一场，6月、7月均未进行直播。

图源：小红书

如今直播带货早已遍地开花，抖音直播、快手直播、淘宝直播已经成为行业翘楚。小红书的月播频率如何才能够在日播、周播中突出重围，依旧有待观察。

布局直播带货的同时，2022年初，小红书再次发力，推出了新的自营电商项目“小绿洲”。该项目最初以美妆和护肤品等综合品类为主，但很快调整了策略，专注于户外运动品类，包括露营等户外运动相关用品，以满足市场和用户的需求。

然而好景不长，去年小红书旗下自营电商“福利社”和“小绿洲”相继遭遇了关停命运——2023年10月1日，“小绿洲”正式停止运营，并于10月31日正式关闭；“福利社”则于10月16日停止销售商品，并于11月16日正式关闭店铺。

至于为何要关停“福利社”，小红书当时表示，这是为了集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展；对于“小绿洲”的关闭，小红书则解释称，在业务的探索和发展过程中，没能实现最大化满足用户户外需求的预期目标，因此最终决定停止运营。据悉，“小绿洲”与“福利社”在小红书电商生态中的占比不足10%，仅作为三方商家的补充，甚至可以“忽略不计”。 

图源：小红书

如今来看，小红书在商业化道上走得并不顺利，广告仍是营收的主要来源。

据广发证券2024年2月发布的研报显示，2022年小红书80%的营收源于广告业务，其余大多为电商业务；2023年广告收入占比虽小幅下降，但依然占到总营收的近80%。

内容社区生态建设任重道远

虽然广告主们更愿意为小红书的内容平台付费，但对小红书来说，这也成了一柄双刃剑，如何做好内容和广告的平衡，特别是杜绝擦边违规内容，并不是一件易事。

2023年8月30日，一篇名为《小红书“旅游搭子费用全包”涉黄了》引发网友热议。该文章称在小红书搜索“旅游搭子费用全包”就会出现内容奇怪的笔记，这些笔记一般都会标榜“费用全包、仅限女生、各取所取”。在这类笔记的评论区里还有网友发“蹲一个长期固定伴侣”“女高女大，有需求私聊”等评论，不禁让人浮想联翩，这让小红书一度陷入舆论风波。图源：小红书

对此，小红书回应称，平台充分尊重用户正常的社交需求，也坚决反对各类刻意抹黑和炒作行为，并将通过法律手段维护好用户和平台的合法权益。一直以来，小红书对违法违规内容持续开展治理，也欢迎社会各界提供线索。

其实，这并不是小红书第一次涉嫌违规发布擦边内容。2021年9月，四川成都的小学生家长蒋先生在小红书搜索“亲子乐园”时，被推送大量未成年人生活的短视频，这类视频中的很多留言、弹幕，甚至有的留言带有强烈的性暗示。而早在2019年7月小红书就因售卖违禁药、传播虚假内容、低俗内容被下架，直至两个月后才重新上架。

同样被diss的，还有“小红书广告太多了”。小红书凭借分享购物经验起家，平台大部分内容更是贴近用户的日常生活，是一个很好的“种草”平台——“种草”是博主通过分享自己对某一产品的使用体验，让用户能够有想尝试冲动，从而激发用户购买欲望。

但如今，越来越多的用户发现，他们在快速浏览笔记内容时很难识别出这是种草、还是广告。

图源：小红书

此外，如何持续保持用户活跃数，也是小红书的一大挑战。据新浪科技报道，小红书的DAU（日活跃用户数量）也几乎触摸到了天花板。2023年年初，小红书日活破亿后定下了2023年底达到1.4亿日活的目标，但到年底全年DAU为1.06亿，增长非常缓慢。

而这与其他互联网巨头相比，仍存在一定差距。

据QuestMobile发布的数据显示，截至2023年9月，抖音以7.43亿月活独占鳌头；第二阵营微博、快手月活分别为4.85亿、4.57亿；哔哩哔哩和小红书位居第三阵营，月活分别为2.1亿、1.99亿。

既不想放弃内容社区的调性，又想加快发展电商化进程，二者之间如何寻找到一个完美的平衡点，仍是小红书要面临的重要挑战。

工作两年以上就被称为“活化石”？

最近让小红书走到舆论风波里的还有裁员潮。

7月4日，据凤凰网科技报道称，有小红书员工表示，裁员已经进入到锁HC（人员编制）阶段，正在进行人员盘点，但还没有进行官方通报，内部也都在等邮件。据悉，本轮人员调整主要聚焦于绩效在 3.5- 以下的员工，包含 3.5- 和 3.25，该部分员工约占员工总数的 30% 。该消息得到了多位小红书内部员工的确认。

值得注意的是，据英国《金融时报》消息，小红书在2023年首次扭亏为盈，营收飙升至37亿美元，这一成绩较上一年度的20亿美元大幅增长85%。

为何2023年首次扭亏为盈，小红书却开始会疯狂裁员呢？

一位内部员工表述，小红书内部流传的说法是，“新高层对目前小红书人效比并不满意，认为当前小红书的人效比只能达到拼多多的一半”。

在几家互联网头部企业中，拼多多的人效比确实非常高。雷达财经曾做过一次统计，从人均创收指标来看，拼多多是阿里的3.1倍、京东的6.78倍、腾讯的2.46倍；从人均创利指标来看，拼多多是阿里的9.91倍、腾讯的3.08倍，更是京东的76.69倍。

除底层人员流动性大以外，小红书的高层也在变动。有内部人士称，这是因为高层对公司的增长速度和商业化变现不满意，策略一直在变，高管也在不停轮换。

据36氪报道，今年1月原滴滴供需策略负责人吴颖炳（Benny）已经入职小红书，负责部分电商业务，汇报对象为小红书COO柯南；据新浪科技报道，3月，快手原电商产品负责人叶恒加入小红书；据《晚点Latepost》报道，4月，移卡科技原董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨已加入小红书，担任互联网行业商业化负责人，实线向小红书首席营销官（CMO）之恒汇报 ，他们也陆续在电商、商业化、广告等关键部门就任。

除了高层频繁换血，高流动率、加班文化严重，也让小红书饱受诟病。

曾有一位小红书离职员工向网易《锐度》透露，小红书的工作时间非常长，早上10点上班，晚上10点下班，大小周轮换，工作强度不亚于字节。

“我周围的人平均司龄大概只有半年，工作两年以上的人能被称为‘活化石’，不少人进来 3、4 个月就会离职。”这位员工表示，小红书加班文化严重，经常被要求加班加点地完成紧急任务或需求变更。

三联生活周刊曾报道，拼多多实行11-11-6工作制（上午 11点上班，晚上11点下班，一周工作6天），有时要加班到凌晨；员工一周工作时间超过70小时，一个月近300小时。

高强度的工作节奏似乎确为拼多多带来了可观的人效比，但这种工作机制也饱受争议，甚至对员工心理和身体造成伤害。

三年前，拼多多就曾因员工加班猝死一事卷入舆论漩涡。2021年1月，有网友爆料称一名供职于拼多多旗下多多买菜业务的23岁女性在凌晨1点下班的路上猝死。随后疑似拼多多官方账号因在知乎回应称“你们看看底层的人民，哪一个不是用命换钱。”等言论受到网友热议。图源：知乎

不仅加班文化困扰着小红书的员工，领导“善变”更是很多员工的痛。

上述小红书离职员工透露，她入职小红书不到一年，直属领导和虚线汇报的大老板都发生过变换，团队里超过两年工龄的人不到五分之一。“手上的项目说不做就不做，上面的领导说调岗就调岗，有时候部门leader一走，业务可能直接就没了。”

这是由于小红书在内部推崇一种“复盘文化”。

目的就是沉淀方法论，在一次次任务倒推timeline后，得到可复用的商业思维。但这时候员工的经验基本消耗完了，人也没那么大价值了，会有更年轻又便宜的人随时替代你。

“在小红书，员工是实验品，不好用就扔掉。”这被认为是许多小红书员工的心声。

据在小红书曾负责业务招聘的一位前员工透露，小红书最喜欢有阿里、腾讯、百度、字节等大厂背景的人，但能真正留下来的人并不多。

据悉，在小红书VP和以上的高管层中，除了创始人毛文超、瞿芳和COO柯南，其他高管都是从百度、阿里、腾讯等大厂引进的，从创业阶段跟随至今的“核心高管”屈指可数。

其中，小红书CTO级别的郄小虎、刘炀（薯名：山丘）、张雷（薯名：凯奇）；小红书原社区内容负责人河童；小红书原产品负责人安昂；小红书原电商负责人刘焕通（薯名：杰斯）；小红书原CFO杨若；小红书原VP，分管公关工作的李文凯等众多高管都已离职，有的人从入职到离职仅仅用了20个月的时间。

仅迷信大厂经验，似乎解决不了小红书问题，“拿来主义”更不适合小红书。如今来看，若没有探索出一条适合自身发展的道路，小红书的战略调整和人员调动就仍会持续。

小红书未来能否平衡内容社区和商业化之间的矛盾、解决商业模式“变现难”，一切等待时间给出答案。