撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

新消费行业向来不缺黑马，usmile算得上一个。

公开资料显示，作为电动牙刷领域的新品牌，usmile成立于2015年，彼时国内整个电动牙刷市场正被各大外资品牌如飞利浦、欧乐B等牢牢把持。

成立初期，为了能够从电动牙刷市场中争得一席之位，usmile选择把营销重心放在线上。通过抓住各大社媒平台的流量红利期大打营销牌，usmile不仅在短时间内获得大量的曝光，同时也在线下加紧铺设了超万家主流渠道门店。

在营销层面的不遗余力，往往能够更快的抢占消费者心智。在2023年1-4月电动牙刷市场的线上销售额总体出现下滑，但usmile却实现了46.2%的高速增长，成为线上渠道当之无愧的No.1。

虽然取得逆势增长，但usmile重营销、轻研发的经营策略也饱受诟病，社媒平台上经常能够看到用户对usmile电动牙刷产品出现质量等问题的吐槽。

针对质疑，联合创始人刘明表示，“网红只是外界给我们打上的标签，基于口腔科学的创新研发才是usmile的真正壁垒”。

只是就目前来看，这一壁垒似乎也并没有预期中的那么高。

网红爆款的进击之路

随着年轻消费群体对于口腔健康重视度的提升，号称能够把口腔刷得更干净的电动牙刷在近些年来受到越来越多人的青睐。

只是过去很长一段时间，国内整个电动牙刷市场一直都是由飞利浦、欧乐B等外资品牌占据。

根据欧睿国际所公布的数据显示，从2010-2015年间，四家外资品牌宝洁、切迟杜威、高露洁和飞利浦分别占据了中国电动牙刷市场的前四名，一直到最近几年国产品牌才逐渐有迎头赶上的迹象。除了有小米等巨头开始切入这一赛道，还诞生了包括徕芬、素士等众多后起之秀。

就是在这样的背景下，成立于2015年的电动牙刷品牌usmile笑容加从一众品牌中顺势突围，一举摘下了“中国电动牙刷全网销售额第一品牌”的桂冠。

图源：usmile笑容加官方微博

那么，作为电动牙刷界的”晚辈”，usmile究竟是如何在短时间内进入行业第一梯队的呢？这一点其实和usmile自身的营销策略密切相关。

事实上，usmile自成立之初开始就非常重视消费者对口腔健康的偏好，更关键的是还成功站在了社媒平台高速发展的风口，把重心放在线上。

第一款电动牙刷U1上市之际，usmile投放了数百位公众号博主，积累了相当数量的粉丝群体；随着小红书红利期的到来，usmile开始在小红书平台疯狂发布种草笔记，效果立竿见影，2018年发布的Y1罗马柱单品销售额就突破了1亿元。如今在小红书上以“usmile”为关键词进行搜索，仍然能够看到超2万条笔记。

图源：小红书

抓住小红书的红利期通过疯狂种草只是营销策略之一，随后usmile还进行了高密度的营销活动，例如和LV知名设计师联合推出限定款、联名大都会艺术博物馆以及在电视剧中深度植入和邀请明星代言，从多个维度抢占消费者心智，也从根本上提高了购买转化率。

数据显示，2019年usmile的销售额正式超越欧乐B，随后在2020年力压飞利浦成为天猫平台销冠，同年双11期间usmile更是成为国内首个销售额破亿的电动牙刷品牌。

根据中国口腔清洁护理用品工业协会所发布的报告，2023年usmile以27.6%的网络零售额占比进一步拉开和飞利浦等竞争对手之间的差距，稳坐行业第一。排在第二位的飞利浦，网络零售额占比只有19.3%

看到这里其实很容易得出结论，usmile在营销方面不遗余力，通过打造网红爆款成为行业头部，只是这种方式所能打造的壁垒又有多高呢？

重营销、轻研发，撕不下网红标签

其实，擅长营销的usmile，身上早就被贴上了“网红”标签。

对于网红品牌的称号，联合创始人刘明曾作出解释，“和正常认知下靠抖音、小红书、微博做起来的新消费品牌相比，usmile还是有一些不同。我们投入了艺人资源，尤其在小红书和抖音上的投放比较多，但同时也更加注重研发，过去几年每年的投入都在1亿元以上”。

虽说usmile作为非上市公司，并没有公布具体的营销和研发费用，不过结合其过往牵手李佳琦直播、签约肖战作为品牌代言人、在影视剧《以家人之名》中进行植入以及联名《知否》来看，usmile在营销方面的投入绝对称得上是大手笔。

即便横向对比其他竞争对手，也能明显看出口腔护理行业的企业在烧钱做营销方面的投入。

以舒克牙膏母公司薇美姿为例，招股书显示从2019-2021年前三季度，公司的营销开支在总营收当中的占比分别为44.2%、39%和41.3%，基本维持在四成水平。

再来看冲击资本市场失败的素士，招股书显示2019-2021年间，素士的营销费用分别为1.35亿、2.61亿和4.4亿，销售费用率则达到了13.15%、19.04%和23.54%，占比一路走高。同一时期研发费用占比只有4.88%、3.35%、3.55%，和营销方面的投入同样差距相当之大。

图源：素士招股书

作为和薇美姿、素士等产品同质化严重的usmile，可想而知也不会好到哪里去。

重营销、轻研发对品牌所带来的反噬作用尤为明显，一方面是和同类型品牌的产品拉不开差距，另一方面还容易出现质量问题。

首先是产品方面，根据中国消费者协会此前针对飞利浦、usmile、松下、米家等20多款电动牙刷进行的测试，虽然各大品牌的产品售价从几十元到上千元不等，但实际的清洁效果大多表现一般，部分产品甚至还不如普通牙刷清洁的干净。

其次再看消费者的实际体验，在黑猫投诉平台以“usmile”为关键词搜索，可以看到充电口漏水、牙刷过了保修期就坏、商家态度前后不一致等，大多集中在产品质量和售后问题上。一时间，关于usmile“用心做营销，用脚做产品”的质疑声不绝于耳。

图源：黑猫投诉平台

频频发生质量问题的原因之一，在于usmile主要采取的代工生产模式。事实上如果完全由电动牙刷品牌自主研发和生产，光是前期在软硬件方面的投入动辄就高达数亿元，与其自建工厂倒不如直接找代工。

只是代工厂生产模式虽然可以更好地进行成本控制，但背后所隐含的问题也极为明显。

除了前文提到的产品质量问题频出，在供应链管理方面难度也很大。最直观的现象是若原材料供应或代工厂产能不足，一旦碰上产品热销就很容易导致销售端缺货，从而对市场格局产生影响。

数字牙刷会成为未来吗？

根据中商产业研究院的数据，2017-2021年间，我国电动牙刷市场由43亿元增长至125亿元，2022年进一步增长至185亿元。如今，这个几乎没有什么门槛的市场已经挤满了竞争者，目前市面上的电动牙刷品牌更是高达200多个。

虽然电动牙刷玩家们之间的竞争异常激烈，但在国内的普及率仍然较低。据尼尔森研究数据显示，2022年美国电动牙刷普及率达42%，日本有40%，相较而言国内电动牙刷的普及率只有8%。

电动牙刷的市场还没培养起来，为了摆脱网红形象和逃离竞争激烈的电动牙刷赛道，国产电动牙刷品牌们又玩出了新花样“数字牙刷”。

图源：usmile官网

2023年5月usmile推出了旗下新品Y10电动牙刷，通过搭载一块智能显示屏幕，实时反馈用户的刷牙时长、覆盖范围和菌斑检测等功能。仅仅过了4个月，usmile又高调宣布举办线上电动牙刷告别会，下一站的重心将会放在数字牙刷上。

以usmile的F10数字牙刷为例，作为业内首个获得莱茵高效深度洁净认证的产品，usmile数字牙刷搭载口腔算法，通过人工智能和物联网技术来告诉用户的刷牙状态和清洁程度。

图源：usmile笑容加官方微博

不可否认，数字牙刷的确解决了电动牙刷效果难以量化的问题。但值得思考的是，电动牙刷的普及率都还如此之低，难道靠数字牙刷打出的噱头，就能轻易把那些坚持手动刷牙的消费者转化过来吗？

针对数字牙刷的走红，网友们的态度褒贬不一。

有人认为数字牙刷可以帮助自己判断哪些地方没刷到、接下来刷牙该如何注意、增加的智能提醒功能的确科技感满满；但也有人认为加个显示屏动辄就要卖到上千元，妥妥的智商税，最终显示出来的数据可靠度究竟有多高也无从得知。

截止到目前，usmile天猫旗舰店的科技系列总购买量普遍只有2000左右，远不及价格更低Y10系列的百万级销量。

大家都在做营销、抢市场的时代，很少有人真正在意消费者需要的是什么。更关键的是，即便数字牙刷能够成为未来新的消费趋势，但结合当下整个行业成熟的供应链体系，本身门槛就不高的电动牙刷市场，有其他竞争对手想要推出同类型产品也绝非难事。

事实上不只是usmile，过去一年包括飞利浦、欧乐B、罗曼等众多品牌都推出了带有智能数显功能的数字牙刷。

从这个角度来看，不管是从电动牙刷到数字牙刷，还是近期发布可降解材料的刷杆，也许只是品牌们想要提升销量，进而冲击上市的垫脚石罢了。