时代变了，低价策略不再适用于车企频繁“掀桌子”新能源汽车市场，未来，该换一个玩法了。

文/天下车智  丁萌

2024年，中国汽车市场“卷”况升级。

2月19日，比亚迪率先打响降价的“第一枪”。当日，其宣布秦PLUS、驱逐舰05荣耀版均上市，起售价仅7.98万元，从“油电同价”到“电比油低”，比亚迪颠覆合资燃油车的进程再加速。

比亚迪的降价带动了多家中国品牌跟降。当日，长安启源、五菱星光、哪吒汽车等新能源品牌均宣布了降价。其中，哪吒汽车进行了多品牌的降价。例如，哪吒X全系下降2.2万元，哪吒AYA全系降8000元，哪吒S全系降5000元。

事实上，比亚迪的降价具有足够的底气，原因是其具有的全产业链及规模化优势是别人无法比拟的。不排除其他品牌跟降是被迫。

毫无疑问，中国汽车市场的价格底线一再被突破，以高性价比发家的哪吒汽车或受影响，其本就不高的售价降价后是否有利可图仍是问题。

刚进入2024年的哪吒汽车似乎并不太平，在降价之前，哪吒汽车免去了江峰营销公司常务副总裁职务以及李长河营销公司执行副总裁职务，营销全权由由哪吒汽车联合创始人、CEO张勇掌控。

“我们人笨，有好东西说不出，营销系统对不起研发团队的努力。”早在2023年12月15日，张勇就曾在微博发文表示。

归根结底还是因为2023年销量不达预期。2023年全年，哪吒汽车全年交付12.75万辆，同比下滑16.16%，成为了造车新势力中为数不多销量同比下滑的车企。

作为对比，埃安汽车和理想汽车全年销量增速分别为77%、182%，均高于行业平均水平。

值得注意的是，2022年，哪吒汽车已经超越“蔚小理”登顶造车新势力榜首。从高处跌落比一直处于不温不火的滋味更难受，这大概是张勇年初“求助”网友的原因。

和哪吒汽车一同出现的威马、天际已然退场，高合暴雷，等待着“救世主”的出现。如果说不同，哪吒汽车走了一条性价比的路线，让其快速掌握市场，但如今，价格战一触即发，哪吒汽车手里的牌还多吗？张勇该如何领导营销系统对得起研发团队，这些都是不可预见的困难。

成也低价败也低价

价格战的不断爆发让张勇的“低价”策略失效。

“哪吒汽车不是要做富人的玩具，而是要做人民的汽车了。”在哪吒汽车成立初期，张勇就已经为其定调。

于是，当蔚来、理想等造车新势力开始从高端市场切入，往低端市场渗透的路线时，哪吒汽车反其道而行，从低端市场切入，向高端市场渗透。

得益于哪吒V和哪吒U两款车型，哪吒汽车掌握了A级纯电车市场，销量也由2020年的1.5万辆一度跃居2022年的15.2万辆，成为了首家销量突破15万的新势力车企。

然而中国汽车市场风云变幻，2023年价格战爆发并持续一年，A级车市场极度内卷，五菱缤果售价区间来到了5.98万-8.38万元，单月销量是哪吒全系车型的2倍；比亚迪海鸥单月销量更是突破4.4万辆。刚进入2024年，价格战再次升级，比亚迪秦PLUS DM-i荣耀版价格更是来到了8.98万元。

2023年下半年，张勇喊出“参与价格战不是首要任务，完成销量目标也不是我们的追求，今年我们更关注组织体系的搭建、海外产品的储备、零部件技术的投入。”

只是现在看来，张勇的一番话更像是给自己找的托辞。注重性价比的哪吒汽车面对价格战已经身心俱疲。

据介绍，哪吒汽车的整车毛利率只有5%，作为对比，理想汽车2023全年毛利率为22.2%，比亚迪整车毛利率为20%。当蔚来、理想单车均价都超过30万元时，哪吒汽车均价仅13.49万元，在价格战下，前者或有一定的利润空间，而后者降价空间逐渐缩小。

亏损不止让哪吒汽车本身头疼，更让其“好伙伴”360难做。在哪吒汽车的股东阵容中，360惹人注目，本着想在新能源汽车领域分一杯羹的360选择投资哪吒汽车，但却没有得到回报。2022年，360集团公布财报，这年营收95.21亿元，同比下滑12.54%，成为了2014年以来首次亏损。

在财报中，360集团解释亏损原因：哪吒汽车所带来的亏损，是导致集团整体亏损的主要原因。12.93亿元的投资亏损中，哪吒汽车带来5.93亿元。根据360集团财报，2020年-2022年，哪吒汽车累计亏损111.48亿元。

张勇的“低价”策略曾经也成功过。根据履历，张勇曾负责北汽新能源营销，在2012年-2019年，北汽新能源曾在中国新能源车市场拿下销量7连冠的壮举，其中4次是由张勇领导。

只是时代变了，低价策略不再适用于车企频繁“掀桌子”新能源汽车市场，未来，该换一个玩法了。

高端化还来得及吗？

“低价”策略不灵时，冲击高端化成了新方向。

回顾哪吒汽车的冲高之路，哪吒S成为了开山之作。2022年7月，基于自研的山海平台打造的哪吒S宣布上市，分为增程式电动车型、后续长续航车型、四驱赛道车型，共有8款车型，售价19.98-33.88万元。

哪吒汽车对新车的投入似乎巨大。官方显示，新车配备200T高算力的华为MDC计算平台，2颗激光雷达、5颗毫米波雷达、12颗超声波雷达、13颗摄像头，能实现自动泊车、高速及城市道路的领航辅助驾驶，在特定区域实现L4级别智能驾驶。

所以，彼时的张勇对哪吒S寄予厚望——六个月之内月销量过万辆，一年之内过两万辆。只是这一愿望并未实现。相关数据显示，2023年，哪吒S全年销量为2.42万辆。

哪吒S上市时，张勇表示：“冲高不是一次性的，不是说15万元的市场不要了，我们从来没有这个策略，也没有这个打算，而是要分两头跑。放眼中国和全球，紧凑型车仍然是主力军。定价10万到25万元的车型，仍然是我们的主战场。”

于是，2023年上海车展上，哪吒GT问世，新车定位双门四座跑车，共推出4款车型，售价区间为17.88-22.68万元。

从哪吒GT看，哪吒汽车打出来一张差异化牌，将视野瞄准不了90后和00后的消费人群，这一群人更注重个性化，可以看，哪吒汽车正努力突破同质化和低端的桎梏，企图吸引那些个性化人群，这一改变是好的，只是市场并不是仁慈的。公开数据显示，2023年，哪吒GT销量仅为0.86万辆。

反观从一开始就从高端市场发展的理想汽车，在2023年迎来了首次全年盈利。数据显示，2023年，理想汽车营收为1238.5亿元，同比增长173.5%，净利润达118.1亿元。

2023年，理想汽车累计销量为37.6万辆，汽车毛利率为21.5%，同比提升2.4个百分点。截止2023年底，理想汽车现金储备已经增加到了1036.7亿元。

由此看来，从高端市场发展向低端市场渗透比从低端市场发展向高端渗透更容易。

当理想、蔚来、小鹏造车以后，不少传统车企也开始纷纷创立“小号”向高端市场发展，例如，上汽智己、长安阿维塔、吉利深蓝、东风岚图等，这意味着，高端新能源车市场的竞争更加激烈，哪吒汽车想要从中分一杯羹显然很难。

出口能救场吗？

在3年时间中，中国汽车出口完成了三级跳。先是从2021年，全年出口超200万辆，成为世界第三汽车出口国；再是2022年，全年出口超300万辆，成为世界第二大汽车出口国；最后是2023年，全年出口达491万辆，成为了世界第一大出口国。

这得益于多家车企开始布局出海业务。例如，上汽集团、东风集团、长安、长城、比亚迪、吉利等传统车企，还有理想、小鹏、蔚来、零跑、哪吒等造车新势力。

2023年是哪吒汽车出海加速之年。当年3月，3600辆哪吒V出海，成为了中国造车新势力中最大单批次出口，是哪吒汽车深耕全球新能源汽车市场的关键性一步。

不仅车辆出口，为了降低生产成本，哪吒汽车开始在海外建厂。去年，哪吒汽车已经在东南亚最大的汽车制造国泰国建立工厂，成为了第一家在泰国建厂的造车新势力厂商。去年11月30日，哪吒汽车位于泰国的首家海外工厂正式投产下线新车。

此外，哪吒汽车在印尼的工厂将于今年第二季度投产。按照规划，哪吒汽车将在今年覆盖60个国家市场，海外渠道超500家。

未来，张勇表示希望2026年完成100万销量，具体计划为本土销量占比65%，海外销量为35%。还有两年时间，张勇希望海外销量到达35万辆，这一目标并不简单，这需要哪吒汽车在海外市场立足。

不过，这也面临着另一种竞争。当几乎所有中国车企都开始出海占领海外市场的时候，开始各自为战，以低价策略为生，重蹈摩托车出口泰国覆辙。

对于哪吒汽车来讲，出海或能在一定程度上提高其销量成绩，让其看起来更好看些，但是中国汽车市场的“寒气”已经逼近每一个身处其中的车企，哪吒汽车没有退路可言，张勇肩上的担子越来越重了。