编辑导语：李凤刚去年履新以来，一汽奥迪不仅没能延续2023年的增长势头，反而整体陷入“量价齐跌”的处境。

一汽奥迪“由增转跌”

2023年10月8日，一汽-大众宣布李凤刚接替孙惠斌，担任一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理，全面负责一汽奥迪在华所有国产及进口车的销售、售后服务、网络及品牌营销工作，至今已满一年。

而李凤刚履新以来，一汽奥迪不仅没能延续2023年的增长势头，反而“由涨转跌”，整体陷入“量价齐跌”的处境。

2023年，一汽奥迪总销量达到69.8万辆，久违地实现了9.8%的同比增长，也终结了此前销量多年来连续下滑的处境。而终端销量数据显示，在今年前1-8月，一汽奥迪累计销量约在 37.04万辆，同比下滑4.96%。同期，进口奥迪销量为3.78万辆，也有4.54%的同比下滑。

销量下滑只是一方面，与此同时，在单车成交均价上，奥迪品牌单车成交均价已经跌破30万元的门槛，以8月份数据来看，奥迪品牌的终端成交价为26.7万、奔驰为32.5万，而宝马是32.3万辆。需要注意的是，30万是国内通常意义上豪华品牌的分界线，奥迪终端成交价的不断下滑，已经令其屡遭外界诟病——对品牌形象的伤害。

作为一汽奥迪体系内的少壮派，李凤刚是技术工程师出身，毕业于清华大学，自2003年即加入一汽大众体系内部。对于李凤刚履新，彼时，一汽奥迪官方称，“李凤刚拥有丰富的技术、战略管理、销售及市场营销、网络管理等经验，将带领一汽奥迪在新汽车时代下，再次实现创新引领。”

在履新之前，其曾任一汽-大众奥迪销售事业部战略与运营管理总监、一汽奥迪销售有限责任公司副总经理（网络与培训）等职。据业内媒体报道，在李凤刚履新之后，今年以来已经先后在一汽奥迪内部推动多项：包括重组市场营销、用户运营部门，以及提升运营效率等方面的改革。

而从结果上来看，一汽奥迪2024年以来的表现，表明一系列措施的成果至少尚未反馈到其交出的业绩上。

持续加码“以价换量”

事实上，2023年一汽奥迪的销量增长相当程度上即是依赖其高折扣的“以价换量”策略。行业机构杰兰路调研数据显示，2023年奥迪单车成交均价较2022年，下滑1.2万至32万。而一汽奥迪今年不断下滑的终端成交价表明，一汽奥迪还在持续加码“以价换量”这一策略。

此前，李凤刚接受媒体采访时曾表示，“目前价格战的竞争是非常激烈的，这也是企业之间、品牌之间竞争的一种方式，企业竞争可能打价格战，也会有营销战、技术战，核心目标都是希望在竞争中能够去取胜。”但与此同时，其也称，“我们不希望仅仅是价格的比拼，而更多是体系力、产品力、服务力上的比拼。”

但显然，从奥迪的单车成交均价要大幅落后于奔驰、宝马来看，价格的比拼还是一汽奥迪最主要的优势。

在一汽奥迪的三大核心车型奥迪A6L、奥迪Q5L、奥迪A4L中，奥迪Q5L今年前1-8月销量达到9.45万辆，同比增长43%，而价格上，该车当前裸车行情价已经降至25万，较2023年年底的30.98万大幅下滑；同期，奥迪A6L销量为11.3万辆，小幅增长4.23%，而该车的裸车行情价也从去年底的33万左右降至当前的29万左右。

让渡了高端车型的利润，使一汽奥迪的“以价换量”依然产生积极效果，但进一步加码“以价换量”还难以改变其销量整体下滑的局面。

一方面，今年算不上一汽奥迪的产品大年，主要推出的产品都是改款为主，另一方面，从行业现状来看，国产高端新能源品牌对一汽奥迪中低端产品线的冲击影响也持续显现。前1-8月，三大主力之一的奥迪A4L销量为7.47万辆，同比下滑5.26%；还有奥迪A3销量3.82万辆，同比下滑7.5%。

包括一汽奥迪的电动车销量也出现下滑，如奥迪Q4 e-tron同期销量为1.08万辆，同比下滑21.73%。

2025年新品集中投放

相对来说，一汽奥迪的“好消息”在于，其自身跌幅要小于其竞争对手、如北京奔驰、华晨宝马今年在国内销量也陷入普遍性下滑，且幅度较一汽奥迪更大，这令三者的终端销量规模差距缩小。同期，北京奔驰销量37.2万辆，下滑约8.2%、华晨宝马销量39.8万辆，下滑11%。

整体来看，今年包括传统豪车车市场呈现下滑趋势。乘联会数据显示，今年前1-8月，传统豪华品牌累计零售175.7万辆，同比下滑8.6%。但与此同时，传统豪华品牌阵营中也并非没有品牌实现增长，如雷克萨斯今年前8月销量即达到12.22万辆，实现了16.41%的同比增长。

对于一汽奥迪而言，在中国市场上，燃油车市场的萎缩以及新能源转型大势，依然是其面对的挑战，而“以价换量”并非长久之计。今年初，在一汽大众的年度媒体沟通会上，在李凤刚曾表示，2024年，一汽奥迪拟定了未来三年的发展方针，“执中守正，革新创变、厚积薄发”是我们的基调。

目前来看，李凤刚、一汽奥迪已将破局的重点放在2025年，“明年起，基于PPC、PPE两大全新平台，一汽奥迪将陆续推出全新奥迪A5L、Q5L、Q6L e-tron、A6L e-tron等重磅产品，同时还会进口引入奥迪A5 Avant、S5、S5 Avant等全家族车型。”此前，李凤刚曾向媒体表示。

其称，从2025年开始一汽奥迪将进入新一代产品的集中投放期。届时，一汽奥迪将在燃油和新能源两条战线上带来多款新产品。

而值得一提的是，此前，有业内媒体曾报道称，奥迪最后一代燃油车将搭载华为智能驾驶解决方案，这是传统豪华品牌应对中国市场竞争的一大看点。其中，国产奥迪A5（即原A4）将成为首发车型，新车将在智能化、网联化实现突破。据报道，在今年年底的广州车展期间，奥迪A5将完成亮相，且有望在2025年上海车展期间上市。

此前，李凤刚曾称，“第一年没想到是这么难的一年。”