斑马消费 任建新

为什么携程变成了大家都讨厌的样子？用户们关于其捆绑销售、诱导贷款、大数据杀熟的质疑声不绝于耳，这次连体系内的供应商都坐不住了，发文控诉。

消费者投诉、供应商喊苦的根源在于，一统在线旅游江湖多年，携程早已失去了用户增长的空间；存量思维之下，这个工具化的交易平台，便只能通过挤压内部来提升效率，渐渐打破了供应商-平台-用户之间的生态平衡。

想要提升盈利，那就想方设法提高整体抽佣率。于是，2023年前三季度，携程的毛利率比此前5年的整体水平高出了2.5-5个百分点；收入随着旅游业复苏翻倍不止，净利润则提升了十几倍。

其实，携程也曾试图寻找第二曲线，只是，特殊几年对旅游市场的冲击，打乱了携程出海与布局内容的节奏。于是，在行业恢复期，携程便在公司战略层面展现出佛系的一面，不求长远发展，只求短期盈利。

然而，市场瞬息万变。携程虽然统治了OTA市场，但是，本地生活巨头美团，对携程的在线旅游业务形成了全方位的降维打击，甚至是短视频平台抖音和种草平台小红书这些“看不见的敌人”，都在蚕食携程的核心市场。

携程如何应对？何时转身？

双面携程

2023年最火爆、2024年最确定的赛道，毫无疑问就是旅游。

去年，从年初的淄博烧烤，年中的贵州村超和天津跳水，到年底的冰雪哈尔滨，一个又一个旅行目的地，在流量的加持下，靠着网红身份赚到盆满钵溢。

接住泼天富贵的旅游业，成为消费市场恢复最快的行业之一。中国旅游研究院预计，2023年国内旅游人数约45.5亿人次，同比增长80%；实现旅游收入约4万亿元，同比增长95%。

旅游市场的老大，携程集团（09961.HK），也迎来了业绩的全面回升。

2023年前三季度，公司营业收入342.24亿元，同比增长127.80%，净利润86.6亿元，而上年同期为-7.13亿元。其中，7-9月，公司收入137.51亿元，同比增长99.4%，净利润46.38亿元，同比增长了17倍。

规模与利润的报复式增长外，携程集团在业务层面也颇多亮点：

去年第三季度，公司国内酒店预订同比增长超过90%，较2019年前同期增长超过70%；国际OTA平台的总预订较去年同期及2019年前同期水平增长超100%。

盈利能力继续提升，2023年Q3公司毛利率高达81.98%，几乎是主流互联网公司中最高的一家。

净利润和经营性现金流快速回升，截至2023年9月底，公司现金及现金等价物、受限制现金、短期投资及持有至到期的投资和长期理财，余额达到790亿元，在同一量级的互联网巨头中，仍然是佼佼者。

但是，稳步提升的业务、暴增的收入与利润背后，携程的口碑，却始终都差强人意。

捆绑销售、诱导贷款、大数据杀熟等相关质疑，总是一波未平、一波又起。除了普通的携程用户，甚至连一些明星或企业家，也曾遭遇过携程的背刺。

此前，坊间多次传言携程裁员，到底有没有裁员见仁见智，不过从公司披露的员工数量来看，这几年陆续减员，倒是不争的事实。同样在携程体系内部，近期甚至有供应商直接发文控诉。

双面携程，根源何在？

盈利追求

不可能三角，在中国互联网圈近些年的典型表现为，增长、盈利与服务的不可兼得。这三大要素的相对均衡，几乎只会发生在少数时期个别行业的极少数企业身上。

当下的携程，已经失去了用户增长的动力，当在线旅游的渗透率提升也进入平台期，便只能寄希望于，在行业恢复期快速获取丰厚盈利，甚至不惜牺牲口碑背后的服务性。

1999年，携程四君子梁建章、季琦、沈南鹏与范敏，合伙创业。令很多人没想到的是，公司创立的时间，其实与BAT差不太多。

2003年，非典重击旅游业，尚未站稳脚跟的携程差点被卖掉。不过，仅仅过了几个月，恢复业务的携程，以触底反弹的姿态登陆纳斯达克，一片叫好。

几年后，以携程为主角，在线旅游（OTA）市场大整合：携程收购去哪儿网；艺龙与同程合并为同程旅行，得到携程的战略投资；携程收购Skyscanner和Trip.com。至此，携程不仅成为中国最大的在线旅行平台，从2018年开始，也成为全球最大的在线旅行平台。

携程较早地攀上细分市场的顶峰。其实，从另一个角度而言，也就是摸到了市场的天花板。之后，便没有太大的增长空间。

近两年，阿里巴巴、京东集团、美团等互联网巨头开始逐渐隐藏用户数据。实际上，最早选择不再披露用户数据的，是携程。

没有用户增长的空间，便只能通过挖掘单个用户、单笔交易的价值，来实现收入与利润的增长。于是，提升抽佣率，便成为最简单粗暴的方式。

2021年后，携程便不再披露GMV数据。然而，从此前数年的收入/GMV来测算，抽佣率的提升趋势并未改变。

同时，作为纯粹的在线旅游平台，公司的收入主要来自于佣金或差价，毛利率也能反映出抽佣率的大致变化。

2018年-2022年，携程的毛利率分别为79.58%、79.33%、77.99%、77.04%、77.48%。到2023年前三季度，则达到了82.03%。

携程毛利率提升的底气，来自于公司在在线旅游市场的垄断地位。在OTA市场，携程+去哪儿网，市场份额超过50%；如果加上同程旅行，市占率接近七成。

对于旅行用户而言，无论选择携程、去哪儿网、Skyscanner、Trip、艺龙、同程，或者是线下的数千家携程系门店，都很难绕开携程体系。对于旅游业商家而言，是否入驻携程，似乎已经不再是选项，而是几乎确定的答案。

于是，携程渐渐打破了供应商-平台-用户之间的生态平衡。消费者投诉，供应商喊苦，只是携程选择之下的结果。

看不见敌人

在上一个互联网的黄金时代，BAT的势力几乎无孔不入，任何细分市场都很难完全避免它们的影响。在线旅游市场更是如此。

百度用去哪儿网与携程换股，成为公司第一大股东；腾讯与携程分列同程旅行（00780.HK）前两大股东，两家在OTA市场差异化发展，算是找到了利益平衡点；阿里巴巴（09988.HK）扶持飞猪，但是，错过了布局在线旅游市场的最佳时机，已经威胁不到携程的市场地位了。

马老师曾经说过，干掉你的，往往不是你的对手，而是来自于不同行业、不同领域的人。这对于携程而言，一语成谶。

近十年来，对携程构成过实质性威胁的，只有美团（03690.HK）。

携程荡平了旅游生态圈，行业内找不到敌人。没想到，遇上了王兴往这里拓展边界。第一战，便是酒店业务。

美团2012年-2013年左右开始布局酒店业务，2014 年成立酒店事业部门，与携程差异化竞争。到2019年，美团酒店业务量开始超越携程，但在高端业务上仍有差距。特殊3年时期，OTA平台遭遇重创，美团受冲击较小，终于在酒店业务上全面超越携程。

酒店，一直是携程的核心收入与利润来源。至于其他业务，交通订票、民宿、周边游、景点门票，携程有的，美团几乎都有。

更为关键的是，在线旅游业务是携程的核心，却只是美团和阿里巴巴流量变现的一部分。错维竞争，将携程推入了不利境地。

当然，更大的竞争压力，其实是来自OTA市场之外。越来越多“看不见的敌人”，正在蚕食携程的核心市场。

互联网市场越来越去中心化。哪里有精准流量，哪里就有交易的可能。抖音上优质旅游内容造就的带货能力，小红书的种草商业这些，都对工具属性的携程，形成了极大的压力。

所以，如果不能持续深化护城河，或者形成第二曲线，目前这种携程在明敌人在暗的被动局面，就一直不能彻底解除。

携程在短期盈利的诱导下，打破OTA市场的生态平衡，其实是在把供应商和用户，推到那些潜在竞争对手的怀抱。

盛世危言

从PC互联网发展到移动互联时代，实体产业+互联网已经深入到各大细分场景。随着中国网民总量的增速逐渐放缓，存量时代的挑战便悄然降临。

各大互联网巨头们，开始选择两大主流突围路径，出海与深化。拼多多成为互联网出海的最佳案例；美团、京东、快手，深挖业务价值和利润空间；腾讯（00700.HK）、阿里、抖音，两手都想硬。当然，也有一些，无法选择或者错过布局时机，便只能换道超车，比如百度和小米。

其实，最早摸到天花板的携程，出海与深化，这两条路径都尝试过。

2016年-2017年，携程通过收购Skyscanner与Trip，成长为全球OTA市场的老大。但从那之后，因为行业收缩等原因，携程未能将这一优势扩大，继续实现全球市场的大幅跨越。

作为在线旅游市场最大的交易平台，携程曾将内容作为公司的发力重点。2021年赴港上市时，内容战略便是主要卖点之一。

优质内容，可以吸引更多的用户时间和注意力，加深用户与平台之间的粘性，解决携程作为旅游预订工具的短板。抖音对直播电商、美食团购、旅游预订等细分市场的布局，正是基于其庞大内容体系所积累的流量。

2021年，携程推出内容平台星球号，陆续推动旅游目的地、酒店、景点等机构入驻。在2021年的财报中，梁建章表示，丰富了产品，增强了内容能力，为公司长期的可持续发展铺平了道路。

但是，携程的旅游内容以PGC（机构生产内容）为主，自上而下，导致传播效率并不如马蜂窝或者抖音等UGC（用户生产内容）为主的旅行内容。

近两年，公司管理层及相关财务报告中，鲜少提及内容战略的表现。当旅游行业快速复苏，携程靠着交易平台的定位快速获利，对内容这个深远、慢热的布局，自然提不起太大的决心。

这就导致了，携程暂时并未有收获第二曲线的迹象，也成为了最缺乏未来想象空间的互联网巨头。只是，盛世危言，被暴增的业绩所掩盖。

去年，第一大股东百度，多次减持所持的携程股票，套现数亿美元。李彦宏还辞任了任职8年的携程董事。

面对庞大的OTA市场，擅长极致内卷的中国互联网行业，会让对内狼性、对外佛系的携程，继续稳坐钓鱼台吗？