“涨价”库迪何去何从 作者：高藤 原创：深眸财经（chutou0325） 瑞幸2023年的年报年报出炉，创下新高的年度营收，使得瑞幸在门店规模超越星巴克中国后，又再次在营收规模上实现了超越，成为中国市场营收规模最大的咖啡饮品品牌。 财报数据显示，2023年，瑞幸实现总净收入249.03亿元，同比增长87.3%；营业利润实现30.26亿元，较2022年实现翻倍增长。漂亮的成绩使得瑞幸9.9元咖啡“击败”星巴克中国，一度成为网络热门话题。 不过，最受伤的品牌却不是被瑞幸超越的星巴克中国，而是一直在瑞幸身后亦步亦趋并被瑞幸9.9元压制的库迪。因为与财报同步释放的一则消息是瑞幸将坚定推进现行定价，“9.9元”回馈活动不会停。 此种压力之下，2023年惨遭重创的库迪，2024年恐怕会愈发艰难。 去年初，库迪率先按下了价格战的按钮，原本库迪的如意算盘是，想通过先烧钱补贴迅速获得市场占有率，然后依靠复购再涨价盈利。但没想到的是，就在库迪刚涨价不久，瑞幸就开启了9.9元的促销活动，且一点没有停下来的意思，让库迪这个初生品牌，在定价上陷入了进退两难的局面。 大概库迪也没想到，9.9瑞幸不仅还能盈利，并且 对于瑞幸来说，9.9元的价格持续的时间越长，反而就越有利于瑞幸进一步地扩大用户基数、提升消费频次、抢占市场份额。 一方面在于，在2023年就已经迈入“万店时代”的瑞幸，能够基于成熟的基于成熟的数字化供应链实现降本增效，长期hold住9.9的价格策略。 对于连锁咖啡品牌来说，低价从来不是竞争力，供应链能力支撑下的低成本带来的低价才是核心竞争力。2023年一整年的价格战之下，瑞幸还能实现全年营收利润激增，就已经验证了这一点。 尤其是2023年四季度，在季节性影响之下，瑞幸仍能在第四季度实现70.65亿元营收，较2022年同期的26.97亿元增长89.2%。值得一提的是，瑞幸的联营门店实现了17.64亿营收，较2022年同期的8.43亿元增长109.1%。 （图源：瑞幸财报） 这意味着，在行业整体淡季与9.9元一杯的价格优惠之下，瑞幸仍能凭借“业务在扩张，成本在下降”的供应链能力，在不断扩张门店的同时，依靠薄利多销带来全国门店显著的销量增长。 淡季的营收增速尚且如此猛烈，旺季的表现就更不用说了。而这还只是瑞幸价格战的阶段性成效。 另一方面，瑞幸的拓店速度与持续不断的爆款产品输出能力，又能够将9.9的价格优势转换为用户的留存率，保证业务增长和市场份额，进一步巩固市场地位。 截至2023年，瑞幸在中国总计已拥有门店16218家，其中，净增加门店数量为8034家。业内预测，2024年，瑞幸咖啡门店数将突破2万家。 （图源：瑞幸财报） 尽管库迪去年的开店速度也很猛，但相较多数回本无望的库迪门店，瑞幸做到了大多数新店，都能保证良好的盈利预期。因为，瑞幸能够靠持续不断的爆款产品源源不断为门店带来复购用户。 2023年，瑞幸推出了102款新品，其中有8款新产品销量破亿。热度最高的酱香拿铁，还刷新了瑞幸的单品记录，全年卖出4583万杯，单品销售额突破9亿元。 （图源：咖门） 在持续快速拓店与产品不断创新的双重作用下，瑞幸的累计交易客户数已达2.3亿。2023年全年新增交易用户数超9500万，再创历史新高。其中，四季度淡季之下瑞幸的新增交易用户数也超过了2600万，月均交易用户突破了6200万，表现非常强劲。 中国食品产业分析师朱丹蓬对瑞幸也持有乐观的态度：瑞幸坚持“9.9元”的价格策略，有利于瑞幸咖啡进一步扩大用户数量，提升用户购买频次。 此前有一些行业观察人士猜测，2024年咖啡市场的存量竞争会进一步加剧，考虑到营收与利润的平衡，靠低价竞争进行市场扩张已经越来越难。 实际上由库迪发起的价格战在2023年持续了一整年之后，所有品牌几乎都承受了一定的竞争压力。瑞幸虽然全面盈利，但2023年四季度的利润对比去年同期有所回落。而其他品牌如幸运咖、Manner等因承压而有所收缩。 本想“一战取胜”的库迪，更是因为不堪重负而“伤亡一片”。 有不少媒体报道过，库迪的杯量已经严重下滑至平均日杯量仅有155杯左右。没有杯量，联营商也难以支撑，闭店大潮正在上演。极海品牌监测统计的数据更是显示，过去90天里，库迪关闭门店达826家，在营门店数量已跌破6000家。 （图源：极海品牌检测） 2024年，在瑞幸坚持9.9元的价格策略下，市场内卷将会进一步加剧，而库迪的生存状态只会更惨。 虽然库迪一直向外界展露着自己能做9.9元咖啡的信心，但现实却是从去年7月开始，库迪就屡屡提价，即使是团购价，也是从最低几乎7.5一杯逐渐涨到8.8元之后又选择性涨到了9.9元，最高的产品价格甚至在14元以上。 即便只算库迪此前几乎7.5一杯的价格涨到9.9元，实际涨幅也已经超过了30%。但当库迪与瑞幸同样都卖9.9元的时候，不仅消费者吐槽连连，就连库迪联营商都无奈感叹“品牌不行，跟瑞幸没法比”。 （图源：小红书） 当初库迪诞生时为了“讨巧”，将多数门店选址开在瑞幸门店周边，但随着瑞幸将9.9元的价格贯彻到底，强势碾压之下，可以说，无爆品、无供应链、内部矛盾激烈的库迪，会被渐渐耗死。 很多身在其中的库迪联营商已经看到了这一点而开始动摇。据《每日经济新闻》报道，有联营商将开了11个月的库迪门店，在今年2月翻牌成瑞幸了，因为“库迪回本太难了”。 （图源：微信） 实际上，库迪走到如此地步并不仅仅因为来自瑞幸的碾压，而是库迪从一开始就只想走捷径带来的恶果。 对于连锁咖啡品牌来说，低价竞争一定要结合商业模式、产品创新、供应链能力来发挥规模优势，如此才能一步步在竞争激烈的市场走稳。 库迪创立之际就全力推行的联营模式，虽然会让品牌在前期投入更少，更易于操作，但需要后续建设供应链、做产品创新等，跑通门店盈利模式，如此才能如瑞幸一样带来规模经济。 但至今没有任何一个爆款产品，供应链投产也遥遥无期的库迪，将这一切都搞砸了。 根据界面新闻的报道，有行业知情人士表示库迪的情况不容乐观。一开始就用加盟商的钱为其铺路，同时通过价格战做高杯量、扩大规模，吸引新一轮加盟商，这种危险的游戏结果就是，当供应链能力无法覆盖目前的扩张规模，或者有大量加盟商开始退出时，则会让资金链变紧，甚至崩盘。 如今，已经有大批联营商开始退出库迪“空手套白狼”的游戏了。此种趋势下，库迪一年多狂飙出来的规模优势，逐渐沦为随时有坍塌风险的空壳。