营收增长放缓、3C大本营失守，京东对“低价”上瘾是福是祸？

出品|拾盐士

很多人并没有想到，在低价之路狂奔的京东集团，2024年上半年交出了一份盈利数据更为好看的“成绩单”。

据京东集团（以下简称京东）发布的2024年二季度及中期业绩数据显示，2024年上半年，京东净利润大幅超出市场预期，其中二季度净利润145亿元，同比增长69%，净利润率首次达到5%。

不过，从营收增速和业务层面来看，京东上半年的业绩表现却是喜忧参半。

虽然在今年二季度和上半年，京东营收分别为2914亿元、5514亿元，保持着 1.20%和3.87%的微增，但营收增幅与前些年相比已大幅放缓，第二季度的营收增速更是创下上市以来季度营收增速的新低。要知道，即便在两年前（2022年），京东的营收还能保持两位数的增长。

不仅营收增速大幅放缓，在3C产品主战场上，京东的收入也录得同比下滑4.6%的成绩，而且以达达、京东产发、京喜及海外业务为代表的新业务板块，二季度营收同比下降35%，净亏损6.95亿元，而去年同期盈利达到了10.3亿元。

而这份“增利不增收”的成绩单，被一些业内人士解读为“京东逐渐淡化低价策略的正向反馈”。事实真的如此吗？我们通过京东近年的战略调整与落地情况，或许可以窥探一二。

电商低价潮正在消退

京东却依然对低价“上瘾”？

继2024年7月底，继淘宝天猫率先宣布优化“仅退款”规则不再“一刀切”后，各大电商平台也纷纷跟进调整相关规则，京东也不例外。对此，有声音认为京东正在远离以低价为代表的“低维”竞争。

不过实际上，京东却一直是电商“价格战”的重要参与者。2023年2月，京东正式推出了“买贵双倍赔”服务，打响了回归低价战略的“第一枪”。

而且，在2024年8月8日，京东升级版的“买贵双倍赔”服务规则生效，比价平台中新增了抖音，还扩大了与拼多多、淘宝等平台的比价范围。

与此同时，京东百亿补贴也调整聚焦美妆全品类，追加投入不少于30亿元，预计消费者可享受至少10%的额外优惠。所以网友也开始调侃：京东这是嘴上说不要，身体却很诚实。

事实上，京东大打价格战其实是有备而来。据公开报道，早在2022年的内部大会上，刘强东就花了长达3小时的时间明确京东在“成本、效率和体验”的核心战略。时隔两年后的2024年3月，刘强东也在公司内部信中“旧事重提”，再次强调了“成本、效率和体验”这三项战略的重要性。

刘强东认为，京东创新成功的标志，就是三项之中至少有一项大幅改进，其他两项还不能倒退。

而事实证明，在三者之间，京东优先选择了低价。只是，低价的背后，则是不同的商业逻辑在暗流涌动。例如，拼多多所采用的是惯用的“百亿补贴”，甚至如同“劫富济贫”，将商业规则的天平倒向了消费者。此前拼多多推出的“一刀切”仅退款的策略，便印证了这一点。

相比之下，京东的低价策略似乎更为隐晦。例如，早年在与传统零售商苏宁、国美竞争时，京东的价格优势更体现在与上游供应商之间合作和话语权的争夺上。2023年，京东采销与李佳琦的价格纷争登上热搜，便是因此而起，该事件更是将电商平台的价格战，推向了高潮。

而实际上，京东的低价策略是有效的，确实让很多对价格敏感的消费者受到了“诱惑”。例如，去年李维斯等海内外知名品牌奥莱店开始上线京东，价格下探至几百元，百元内的白牌以及产业带集合店也如春笋般冒出，而这与早年间热衷于LV等奢侈品牌、强调体验和“逼格”的京东形成了鲜明对比。

或许也正是因为如此，当京东正式加入价格战后，很多消费者开始并不习惯，甚至导致京东追求的“铁三角”中的“体验”开始塌房了。

最直接的表现便是，在京东大规模引入白牌与中小商家的阶段，因为准入门槛太低、商品质量参差不齐，其售后服务也开始变得拉胯，甚至连消费者也开始不得不对“京东自营”这个标签产生质疑。

此外，京东为了降低成本，也不再要求POP商家必须使用京东物流，更是被消费者视为这是在给其“速度优势”减分。

但“鱼和熊掌不可兼得”，京东早年之所以能与淘系电商、拼多多达成三足鼎立之势，很重要的原因是其差异化的自营模式，让消费者无比信任。而在京东自建物流的加持下，其速度与效率更是锦上添花。当这部分优势被淡化，近年来关于京东用户“出逃”的声音不绝于耳也就不奇怪了。

不过所幸的是，在低价的刺激之下，京东也迎来了消费人群的重构和回归，用户的规模和使用时长都在增长，外界的一些传言也不攻自破。

根据易观千帆数据，2024年3月MAU方面，京东同比增长13%，在电商平台中处于中上游水平；而在平台活跃用户平均使用时长方面，京东同比增长9%，也不算差。

而据最新财报披露，平台季度活跃用户总数同比增长两位数，涵盖了新用户和现有用户，特别是两年及以上的用户以及PLUS会员。而且，这样的增速已经持续了3个季度。

因此，京东可谓是在低价赛道尝到了甜头，而且越来越“上瘾”。据媒体报道，京东CEO许冉在财报电话会上态度很明确，京东并不会放弃低价策略，而是主张低价不应通过补贴方式获得，而是靠规模效应带来的低成本优势以及运营效率的提升。

只是，成本、效率和体验虽然不是“不可能三角”，却也很难做到尽善尽美，而且能够完美平衡这三项的电商玩家也凤毛麟角。很多电商平台也意识到这一点，当早年间建立起的行业秩序陷入“劣币驱逐良币”的低效竞争循环之中，低价策略也走到了“十字路口”。

例如，阿里已率先退出低价竞争，淘天集团在新掌门人吴泳铭弱化了“绝对低价”战略，重新审视并调整“五星价格力”体系，转而注重GMV的提升和平台的多元化发展。

而京东这种“既要又要”的策略是否能够落地生根？恐怕还有待市场验证。

低价后遗症隐现：

零售基本盘承压，新业务陷盈利难题

虽然低价策略给京东带来了些许甜头，但“后遗症”也在逐渐显现。

从京东上半年的收入结构来看，第二季度京东零售和京东物流保持增长态势，前者占比超过85%。核心零售业务延续增长趋势，其中日用百货品类收入同比增长8.7%，增速为近两年最高。

不过，这并不意味着京东可以高枕无忧。据观察，京东的现状与未来，依然面临诸多隐忧。

首先，京东3C业务的基本盘正在动摇。财报数据显示，曾经作为京东电商业务基本盘的电子产品及家用电器商品，在今年第二季度的收入同比下滑4.6%至1451亿元，与其日用百货品类此消彼长。

要知道，京东正是靠3C品类起家的，而且电子产品及家用电器商品，至今依然占据京东商品收入的“半壁江山”。

这也意味着，京东在四处出击的同时却在其“主战场”有大本营失守之势。实际上，日用百货品类的低价策略，复刻到3C数码电子产品业务上，正在呈现其发展弊端。

一方面，因为这类产品的相对价格与价值都更高，所以消费者对价格更为敏感。因此一旦卷入无底线的“价格战”，不仅会损害商家的品牌形象，更会让作为平台的京东丧失公信力。

例如，前不久就有消费者在网上吐槽称，自己在5月12日以5768元的价格购买的4台格力云佳系列空调，在京东618促销期间价格合计仅4653元。这也意味着，在一个月左右的时间内，这位消费者就损失了上千元。

5.12与618格力空调价格对比/京东截图

另一方面，从行业竞争角度来看，低价策略对平台生态的破坏不言而喻，京东甚至会有因此丧失其模式优势的风险。因为从长远来看，低价对于电商平台而言，只能起到用户短期引流的作用。而最终留住消费者，还需要是平台在运营规则、客户服务上一碗水端平，从而让B、C端用户的体验达到一种平衡，也就是真正做到刘强东所言的“成本、效率和体验”的平衡。

实际上，此前各大电商平台的“仅退款”策略玩到最后“人人喊打”，与此类低价策略带来的问题如出一辙，出现问题的根源则是平台用户的利益失衡。后来，以阿里为代表的电商玩家纷纷退出了仅退款的低质“内卷”，也印证了这一点。

对比之下，京东的自营模式，一旦在B、C端规则上失衡，会更容易丧失其自营模式所带来的优势，甚至无异于“开倒车”。

另外值得注意的是，相比去年中期，京东目前主要业务只有零售（包含健康）、物流，而达达、产发、京喜和海外业务被归类为“新业务”。不过，二季度新业务贡献营收约46.4亿，同比大幅下滑35%，且由盈转亏，净亏损达到6.95亿元。

这也意味着，京东借助达达集团布局同城业务，以及征战海外市场等举措，今年似乎进展都不太顺利。而一旦京东的基本盘承压、业绩增长空间受限，那么其新业务未来将何枝可依？

目前来看，京东对低价策略念念不忘、对新业务心有不甘。期待“既要又要”的京东，早日迎来峰回路转。