出品：新浪财经上市公司研究院

作者：新消费主张/cici

近日，化妆品零售品牌屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布2023年业绩。其中屈臣氏的业绩表现依旧成为美妆日化零售行业关注的焦点。2023财年屈臣氏集团在全球范围的营收为1833.44亿港币，同比增长8%；EBIT为128.88亿港币，同比增长17%。

虽然在2022年的低业绩基准之上，屈臣氏全球市场业绩双增，但依旧难以阻挡中国市场的销售额进一步下滑。在中国市场上，屈臣氏集团保健及美容产品的全年收益总额连续两年下滑，2023年收益总额为164.53亿港币，同比下滑6%。中国市场收益在去年低业绩基准之上进一步下滑背后，公司靠线下门店拓店拉动增长的逻辑或已行不通，2023年屈臣氏中国门店净增长仅为4家。

值得关注的是，“O+O”战略、私域运营成为屈臣氏较大的看点之一。但该战略实施却遭到了不少消费者的“吐槽”，比如在公开社媒平台上，有不少消费者提出“线下导购化身线上实时开启推销”、“线下购物过度推销办理会员”、“为提升客单价捆绑销售”等问题。

屈臣氏中国拓店拉动收益增长逻辑行不通 在去年低业绩基数上、收益进一步下滑

1989年，屈臣氏在北京开出第一家店，正式进军中国内地市场。然而，屈臣氏真正意义上发力内地市场，实则是从2004年开始的，此时内地零售市场进一步向外资零售开放，对外资企业放宽了分销或零售渠道，这也给屈臣氏带来了无限可能。

2010年，屈臣氏与中国商业地产两大巨头——万达集团、中粮置业强强联手，其店铺全面进驻全国各地的万达广场和大悦城，与国内最具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步扩张。借力地产巨头，屈臣氏进入高速扩张期，2011年公司内地门店数量突破1000家，2014年突破2000家，2017年突破3000家。

此时的屈臣氏，凭借精准的市场与消费者定位、低价策略、明确清晰的主题式促销手段以及渠道优势等，迅速打开内地市场，成为了全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘。然而，好景不长，在经历过2004-2015这一段高速发展的黄金年代之后，屈臣氏也迎来了其发展瓶颈。

首先，门店扩张带动业绩增长开始行不通。2014-2019年，屈臣氏每年的开店数量都维持在300家以上，线下门店数量以相对较快的速度增长。然而，从2020年起，屈臣氏线下门店数量增速显著放缓，2022年甚至还出现了较大规模闭店。2020年-2023，屈臣氏门店净增长数量分别为168家、64家、-343家、4家。

线下门店扩张失速甚至出现了较大规模闭店的同时，屈臣氏中国的业绩也开始出现了大的滑坡，其中2020年和2022年公司业绩下滑较为显著。其中，2020年营业收益和EBIT分别下降19%、48%，2022年营业收益和EBITDA分别下降23%、85%。

在去年的低业绩基准上，2023年屈臣氏中国的业绩表现依旧难容乐观，收益进一步下滑4%至164.53亿港元，EBIT在去年大幅下滑85%基准之上同比增长33%至3.48亿港元，但从EBIT的规模来看，已不及2019年的十分之一。

（资料来源：公司财报）

线上渠道开拓后知后觉 私域导流套路深、消费者不堪会员推销之扰

晚一步，差很多，或可以用来形容屈臣氏线上渠道的建设。在短短的10年时间内，美妆、护肤产品流通渠道的迭代已经历过传统电商时期、内容电商时期。传统电商时期（2011-2017年），在渠道上由线下转变为线上，天猫、京东为主要平台，货架紧缺痛点有效解决。然而，屈臣氏的线上变革是2017年底才推出的，属实是赶了个晚集。

在营销上，美妆博主热潮来袭，深化消费者教育，为后期内容电商奠定了良好的基础。而此时的屈臣氏，依旧热衷于线下BA轰炸式营销，并未在内容侧发力。

进入内容电商时期（2017年至今）后，小红书、抖音、快手等内容电商逐步兴起，渠道与营销相结合，大幅提升了消费者购物体验及营销效率。对于有一定线下零售经验的屈臣氏而言，在内容电商时期，依旧是开拓着线上渠道，推出所谓的“O+O”战略，或还是在补习传统电商时期落下的功课，即将线下的购物场景悉数挪到线上，通过“云店”的模式，将订单转型升级到线上成交。

除此之外，屈臣氏近年来一直在强调私域流量打造及付费会员制。但是因为引流模式和线下导购轰炸式付费会员推销而引发广大消费者的不满。

一般而言，屈臣氏线下导购借助赠品、优惠活动等，将有不少线下用户进入屈臣氏私域流量池之中。借助系统化的承接，屈臣氏将门店、商品、导购、售卖等购物流程扩增线上，门店不再是需要用户进入的实体店，而是小程序；导购不再是售卖的“柜姐”，而是1对1的顾问。

但也有不少消费者深受私域导流和付费会员制推广的困扰。现在进入屈臣氏，往往有两种标价体系，即会员价和非会员价，会员价与非会员价之间相差较多，会员价更为优惠、标示更为醒目，且非会员价往往高于市场一般价格，会员价与市场一般价格趋同，有不少消费者质疑屈臣氏中国此举在于诱导办理会员卡。

如今，有相当一部分屈臣氏中国线下门店光顾消费者数量寥寥无几，受消费习惯更迭影响，消费者购物大多直奔主题、忽视导购推荐，但却仍逃脱不了付费等环节受到导购轰炸式会员卡推销。在黑猫投诉、小红书、微博等平台上，尚存在着大量关于屈臣氏导购套路消费者办理会员卡的控诉。若这些控诉属实，是否会进一步影响公司口碑，进而影响公司收益？

（资料来源：黑猫投诉）

（资料来源：小红书）