文/孟永辉

标签，其实是非常具有代表和象征意义的。一旦带着某种标签，想要甩，其实是无法甩掉的。在商业的世界里，更是如此。这一点在广大的电商平台身上表现得尤为明显，即使是一些头部的电商平台亦不例外。从新零售提出的那一刻开始，它似乎就开始试图撇清与电商的所有关系，甚至有些电商平台信誓旦旦地说自己以后不再提电商。

人们对于新零售的这种颠覆性与创新性的标签，最终让它试图成为电商后时代的全新发展风口。无论是传统的电商巨头，还是资本投资机构都开始将关注的焦点聚焦于此。一时间，诸多以新零售为主打概念的新物种开始成群结队地出现，无论是人货场三种元素的重构，还是S2B的商业模式都是人们竞相追逐的全新风口。以新零售为核心，衍生出来了很多的新零售概念，玩家的不断加入，巨头们的躬身入局，投资机构的推波助澜都让新零售成为炙手可热的新风口。

不可否认的是，新零售的确从一个全新的角度为人们打开了新世界。在这个新世界里，我们看到的不再是司空见惯的电商模式，而是一种全新的，似乎与电商毫无关联的模式。于是，人们开始用互联网的经验暗示自己，新零售有望成为新的热土，抓住了新零售的风口就等于是抓住了又一个类似电商的发展新风口。于是，那些在互联网的情景之下，无法再找到新的突破口的玩家们开始将关注的焦点聚焦在了新零售领域。

经过数年的发展之后，我们却发现一个非常清晰的信号正在出现：新零售的风光早已不再，电商似乎却依然老而弥坚。少了资本的推波助澜，少了真正意义上的落地，少了消费者的参与，新零售就像是一幅风光旖旎的图画，可望而不可及。电商就不同了，虽然天花板越来越低，但是，它却依然是市场的主流，互联网的担当，消费者的拥趸。兜兜转转了一圈之后，人们忽然发现，所谓的新零售依然没有绕过电商这道坎，甚至还在电商的道路上越走越远。

看看直播电商的异军突起，看看新电商的横空出世，我们就会发现，所谓的新零售或许依然不能另立山头，依然需要在电商的庇护下才能继续发展。曾经，人们有关新零售的雄心壮志到最后还是抵不过现实的残酷，一切都将回归现实。电商和新零售还是要继续联系在一起，才能共同推动行业的发展，满足用户的需求，激发新的发展新动能。

割裂与电商联系，新零售终将落败

每一个事物的发展和变化都不是孤立的，新零售同样如此。当我们认为电商的天花板迫在眉睫的时候，一味地将电商模式抛弃，转而去选择新零售，并且将新零售与电商的联系彻底割裂，其实是一件非常不明智的行为。纵然是一种非常好的商业模式，如果新零售缺少了电商的支持和维系，所谓的颠覆与创新或许就是不接地气。一句话，割裂了与电商的联系，新零售终将落败。

我们都知道，新零售是建立在新的技术、新的模式、新的产业的基础之上的，它带来的是一种与电商完全不同的模式和理念。但是，我们更加需要明白的是，这些新的技术、新的模式和新的产业并不是从一开始就是非常成熟，并不是从一开始就是非常完善的。在新零售并不成熟和并不完备的时候，我们需要不断给它提供营养，才能让这些新物种不断成熟和完善。

对于新零售来讲，电商其实就是它的营养源。无论是从新零售的提出，还是对新零售的实践，我们始终都绕不过电商的影子。即使是以阿里、京东为代表的新零售巨头依然在用电商的营养基来孵化新零售的幼苗。因此，如果我们为了打破传统的标签，而割裂新零售与电商的所有联系，说到底其实是在自断粮草。

回归新零售的原点，我们就会发现，当新零售缺少了电商的输血，一味地强调自己的特立独行时，它其实就变成了一个彻头彻尾的，靠资本输血才能运转的物种。以往那么多的新零售玩家之所以会落败，缺少自我造血的能力是一个关键原因。反观那些依然在新零售领域里前行的玩家，多半是有电商为其供血才得以续命的。可以肯定的是，如果没有了电商的输血，即使是头部平台的新零售物种，依然抵不过现实的残酷，最终同样会出局。

当然，电商的功能和作用并不仅仅只是为新零售输血这么简单，更重要的是，它扮演了一个“母体”的角色，以电商为原点，我们可以搭建起通往新零售时代的桥梁，从而让新零售不再是无源之水，无本之木。我们现在看到的直播电商、新电商，其实都是衍生于传统电商的，只不过是它们是传统电商与新模式、新技术、新元素结合之后的产物。

这才是真正符合事物的发展规律，电商和新零售也不再是一个相互割裂的存在。借助电商这个“母体”，通过将新技术、新模式和新手段应用其中，传统电商的底层逻辑其实正在发生深刻而又全面的变化。以往，线上和线下的关系势同水火，按照新零售的逻辑来实现线上和线下的打通，几乎是不可能的，而当直播电商出现之后，我们却找到了线上和线下相互融通的方式和方法，这其实正是朝着新零售的方向迈进。

同样地，当我们按照新零售的逻辑无法找到赋能产业的方式和方法的时候，我们依然要从电商这个“母体”上来寻找突破口。我们现在看到的电商平台的自建工厂，其实就是在将新零售的“赋能”进行落地和实践，从表面上看，这是电商平台的操作，而实际上这是新零售的S2B的商业模式的探索。

可见，无论是从供血的角度，还是从落地实践的角度，新零售都无法割裂它与电商之间的联系。抛开所谓的标签，真正理性地看待电商和新零售，才能让电商和新零售的功能和作用发挥到最大。如果单纯地为了抛弃标签，为了避免天花板，我们就盲目地割裂电商和新零售的关系，那么，新零售或许终将落败。

抛开标签，新零售才能步入正轨

回顾当初人们拥抱新零售的决绝，无非是想要为自己树立新的标签，从而可以讲述更好的故事。在资本先行的市场大背景下，这种发展方式是有效的。当资本不再有效，我们需要做的是自我造血，这个时候，抛开标签，或许才是新零售真正步入正轨的开始。

抛开标签，一切以改造行业为出发点。新零售的概念之所以会出现，其中一个很重要的原因在于，在当前的发展阶段，改造对象已经发生了深刻改变。电商时代，我们改变的是C端消费者的消费行为和习惯；新零售时代，我们改变的是B端行业的生产方式和方法。由此可见，改造行业是新零售的出发点，一切都要以此为衡量标准。

以直播电商、新电商为代表的电商衍生体之所以受到市场的欢迎，其中一个很重要的原因在于它改变了传统行业的某些流程和环节。因此，当我们在思考新零售的未来时，并不能够简单地局限在某些条条框框之下，而是要真正从行业的角度来思考和看待。如果我们所做的工作能够对行业的发展带来改变，那么，我们就走在的新零售的道路上。这个时候，我们称自己是“新零售”平台，还是“新电商”平台其实都是不重要的。

立足行业本身，以行业的角度来看待新零售，才是真正以B端思维来想事情，做实践。如果我们口头上说的是以B端为核心，实际上在做流量的买卖，那么，所谓的新零售其实就是一个标签，对于自身的发展非但无用，反而还会让我们失去一次发展新零售的绝佳机会。

抛开标签，一切以满足用户为落脚点。真正导致新零售概念出现的，并不是某个人，而是用户端出现的新需求。无论是消费升级，还是降级，甚至是消费分级，总之，新零售的需求正在发生深刻而又全面的改变。当我们在实践新零售的时候，应当抛弃标签，真正以满足用户的新需求为落脚点。

这个时候，无论是电商，还是新零售其实并不重要，我们是否用新的模式、新的产品满足了用户的新需求，才是关键所在。从这个角度来看，无论是电商的一种，还是新零售的范畴其实都不是关键，真正满足了用户的新需求，才是关键。电商的新类型不代表不能满足用户的新需求，新零售不代表就能哦故满足用户的新需求，所以，我们不能以电商和新零售来检验我们从事事情的正确性，而是要是否满足了用户的需求为衡量标准。

简单来讲就是，回归用户关切，才是新零售真正可以开始回归正轨的关键所在。当我们纠结于电商和新零售的范畴，忽略了对用户新需求的满足，那么，即使是再新的概念，同样将会面临赔本卖吆喝的尴尬境地。因此，抛开所谓的标签，真正以满足用户为落脚点，才能让行业的发展回归正轨。

兜兜转转了一圈之后，人们开始发现新零售终究没有绕过新零售这道坎。在我看来，这其实没有必要纠结，因为无论是电商和新零售，这些都不重要，重要的是，我们是否改变了行业，满足了用户。只有这样，我们所做的才不是一个概念，而是真正可落地的解决方案。

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。