文 | 螳螂观察

作者 | 燕子李三

兼具便宜且方便优点，成为年轻人主流消费阵地的线上渠道，正在成为不少品牌利用“低价心智”制造信息差收“线上税”的主场。

尤其是今年双十一，“低价”已经成为了各大平台争相祭出的竞争明牌。

从消费市场寂静一片的反响来看，似乎已经习惯了所谓“低价”，只是薛定谔的“低价”。毕竟，经过了多年“一顿操作猛如虎，最后便宜两块五”的“教训”之后，消费者早已明白，曾经真低价的线上渠道，最初“说打五折就打五折”的双十一，早已随着市场的成熟、配套的完善，走向“套路越来越深、初心越来越远”的局面。

只是，没想到今年双十一已经明牌的“低价”，却以李佳琦被“创飞”为开始，把“低价不低”搬上了明面。

“低价”的线上平台，在收“线上税”

每年双十一，李佳琦直播间都以锣鼓声为仪式感，宣告预售开启，并迎接消费者的激情下单。但今年的锣鼓声之后，李佳琦迎接的却是“疯狂小杨哥”与京东采销人员激情喊话。

10月24日下午，李佳琦正在直播间介绍规则时，一位京东采销工作人员发朋友圈称，因为双十一活动中，烘培电器品牌海氏某款烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了海氏与李佳琦签署的“底价协议”，收到了海氏的律师函。

除了被京东采销喊话之外，在“疯狂小杨哥”直播间，大杨哥也称，因为李佳琦直播间控价控库存，导致小杨哥直播间里大牌多数被下架，小杨哥也举例说明，比如某大牌产品如果价格比李佳琦直播间要低的话，就不能卖，商品链接只能下掉。

这些指控背后，揭露出的一个现实是，同样的产品商家并不会对所有渠道一以视之地给出透明的价格，谁有挟流量以令商家的渠道影响力，谁就能拿到线上的“低价”。

即便已经这样，线上的所谓“低价”，在很多时候与线下一比，就会被证实为，就算李佳琦谈下来的“低价”，也只是薛定谔的“低价”。

近期，AMIRO觅光第一代胶原炮美容仪在社交媒体上风很大，不少人在双十一预售期间在AMIRO觅光官方旗舰店顿的到手价是4599元，但同样的产品在山姆却只要2999。

并且，除了AMIRO觅光官方旗舰店，根据近期中国网报道，AMIRO觅光胶原炮第一代产品在京东、天猫、抖音等不同平台的官方店铺，以及官方直播间、贾乃亮、向太、琦儿等达人抖音直播间，预估到手价均为4599。

对比可见，AMIRO觅光第一代胶原炮美容仪在天猫旗舰店和山姆会员店的产品型号均为ABF202。线上竟然比线下贵了1600元。很多普通人一个月的生活费，可能还没这么多。

细究一下，在山姆只卖2999元的情况下，线上渠道敢卖4599，实际上玩了一个很妙的游戏：用信息差提高产品售价，然后利用赠品降低消费者的价格敏感度，最后不仅把产品卖出去了，还把赠品也“卖”出了一定的价格。

AMIRO觅光的这种行为，往轻里说，是个精妙的赠品游戏；往重里说，可能就因为故意隐瞒真实情况而涉嫌消费欺诈了。

双十一关卡，线上平台都在争夺全网最低价，但这种比线下贵上一千多的薛定谔的“低价”，却是打着“低价”的口号，向消费者挥起了镰刀。

线上线下的融合趋势，带动线上回归“低价”初心？

AMIRO觅光胶原炮产品案例折射出的线上价格“更贵”，是电商市场的发展已经进入存量竞争后不停“内卷”带来的弊病。当各大线上平台都在“卷”低价，必然会导致同一商家同一产品在不同量级的线上渠道，售卖的是不一样的价格，相关服务也不统一。

还是拿AMIRO觅光第一代胶原炮这款产品来看，尽管官方在主流电商平台的价格不大，贵得统一，但有用户早就在小红书吐槽，二代比一代更便宜、赠品更多，且一代机器想要换新，价格在京东和在微信小程序还不一样。

当然，这并不是要指责电商收割“线上税”。因为线上的“更贵”，还不仅仅体现在电商行业。很多媒体都报道过，不论是叫外卖，还是订酒店还是看电影，很多消费者比价后都发现，线上的“最低价”都是自己以为的“低价”，其实很多情况下，线下的消费要更加优惠。

就如小杨哥所讲的，如果没有电商的存在，消费者只能在线下购买商品，可能会导致商品价格更加昂贵。只有当消费者发现线上商品更好时，商家才会改变并提升线下服务质量，以吸引消费者亲自到店购物。因此，电商和实体店铺是相互促进、共同发展的。

如今，线上流量已经见顶，各大平台为了留存用户，出现卷“低价”的混战，可能是难以避免的发展过程。毕竟，充分竞争的存量市场，电商内卷的尽头就是低价与服务。

这个阶段，线下更优的价格、更佳的服务，反过来也许能做到倒逼线上尽快走出卷“低价”的混战，真正进入与线下实体店铺相互促进、共同发展的良性竞争阶段。

一个清晰的事实是，因为线上购物存在的质量难保证、价格套路多等问题渐成积弊，以往在线上激情剁手的消费者们，正在转移至线下感受有体验的消费乐趣。《商业消费者行为与满意度研究报告》显示，与2022年相比，2023年消费者逛街频率更高，提升14.4%;消费者在商业中心停留超过2小时以上的占比高达59.3%，提升14.8%;单次消费超过500元的占比61.6%，提升约30%。

这意味着，线上、线下融合发展已是大势所趋。同时，线上零售进入即时化、直营化并倒逼与服务挂钩的物流环节比拼“半日达”“小时达”也已经从另一个层面佐证了这一趋势的来临。

只有线上的便捷性和线下的烟火气结合起来，才能共同促成消费市场的热闹与繁华。但无论是线上还是线下，消费者都想获得最划算的选择。对于仍存在“线上税”的电商平台来说，要尽早地走出“低价”混战，还需要平台、商家以及消费者多方努力。

就如AMIRO觅光胶原炮的渠道差价，已经有消费者在黑猫投诉平台发起投诉维权。

但更重要的还是需要来自平台与商家的规范化运营。

对于平台来说，想要寻求“低价”没有错，但消费者要的是实实在在的低价，而不是“全都是泡沫”的文字游戏。

对于商家来说，要充分认识到价格体系的稳定对于构建品牌形象、消费口碑的重要性。渠道之间因为量级的差异性，确实存在一定的价差，但前提是可解释的“合理区间”，不是随随便便就能差出“1600元”。

在当下双十一的节点，再回望电商的发展历程，已经从只有阿里和京东，走到了如今多足鼎立的局面。当初那个“说打五折就打五折”的双十一，在经历了被诟病的复杂满减机制，也在这种竞争局面之下，开始重提回归“低价”。

虽然今年已经15岁的双十一，回归“低价”的首件大事，是李佳琦直播间拉开大促帷幕的锣鼓，把“低价不低”搬上了明面，但好的一面是，只有将问题曝光在大众目光之下，问题才能真正得到解决。

希望今年回归“低价”初心的双十一，破而后立。

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