出品｜华博经纬

随着巴黎奥运会在8月11日落下帷幕，霸榜了微博热搜大半个月的奥运词条也逐渐褪下热度。然而，运动员们的竞技比拼告一段落，众多奥运赞助商的营销大战却仍硝烟四起。据巴黎奥运会官网，本届奥运会共设置了四个级别的赞助商，TOP赞助商被称为“奥林匹克合作伙伴”，全球仅有15家，而蒙牛和阿里巴巴成为本届奥运会唯二来自中国的top赞助商。

当然，两家企业也为这项头衔付出不小代价。以蒙牛为例，2019年6月，蒙牛与可口可乐联合，同国际奥委会签署了一份价值30亿美元、为期12年的合同，涵盖6个夏季和冬季奥运会。30亿美元对于蒙牛来说，并不是一个小数字。2019年至2023年，蒙牛的净利润分别是41.05亿元、35.25亿元、50.26亿元、53.03亿元和48.09亿元，合计227.68亿人民币。相当于蒙牛将过去5年的净利润总和“孤注一掷”到了奥运会。

可惜的是，蒙牛砸下的30亿美元并未带来预期的效果。受疫情影响，在合同签约的次年，即2020年，蒙牛营收同比下滑了3.79%，仅录得760.3亿。在奥运和低基数的双重作用下，2021年东京奥运会举办当年，蒙牛营收同比增长了15.92%，然而，在2022年北京冬奥会举办当年，蒙牛营收增速放缓，仅增长5.05%。同年，伊利取得了11.37%的营收增速。

时间来到2023年，尼尔森数据显示，2023年乳制品全渠道收入同比下滑2.40%。这种增长压力深入每家乳企，蒙牛也不例外。2023年，蒙牛时隔7年再度出现增收不增利，报告期内录得6.51%的营收增长和9.31%的净利润下降。

进入2024年，乳制品全渠道承压的情况仍未改善。今年一季度，A股20家乳企上市公司中，仅5家乳企实现营收小幅增长，其余15家均出现不同幅度的下降。尼尔森IQ数据显示，今年上半年，乳品市场全渠道销售增速下滑2.5%，而同期饮料市场全渠道增速为6.9%。

需要注意的是，蒙牛除了面临大环境的“恶化”，还需承接内部频繁调整带来的不适。自2005年开始，伊利的一把手一直由潘刚担任，而蒙牛从牛根生到高飞，19年间换了五任总裁。蒙牛前任总裁卢敏放在2017年就提出了“双千亿”的目标，但直到2023年仍未实现。与“空降”的卢敏放不同，蒙牛新任总裁高飞在牛根生时代就加入了蒙牛，属于为数不多的元老级高管。从职业经理人到“自己人”，高飞的上任和蒙牛大股东中粮的派人，似乎都是想要带领蒙牛回归到股东管理层的角度去经营，在维持短线利益的同时，也要兼顾长线战略。

但蒙牛管理策略的变化显然在短期内无法取得明显成效，也无法与行业下行的大势抗衡，这让国际投行纷纷“皱起眉头”。巴黎奥运期间，摩根大通下调蒙牛投资评级由增持降至中性，削减目标价近57%，由30港元大幅降至13港元。该行预计蒙牛今年上半年销售额及盈利将分别下降5.6%和19.4%，今年全年销售额及盈利分别下降1%和10.5%。唱衰蒙牛的不止摩根大通，还有麦格理。这家澳大利亚投行表示，由于牛奶需求疲弱及市场竞争激烈，预测蒙牛上半年业绩表现疲弱，收入及纯利预期将按年下跌6%及24%。但考虑到今年上半年行业原奶价格进一步下跌逾一成，麦格理相信原材料价格下降，足以抵销市场竞争所带来的负面影响，并将蒙牛目标价从32港元下调至23港元。