作者 | 侯旭

编辑 | 吴玮

在这两年互联网存量竞争的环境下，小红书通常被认为是为数不多的增量平台。

小红书本身也算是春风得意，不仅据说快要上市了，而且其商业化团队快速扩充，大量从字节、淘宝等公司招聘，显然就是想要加速变现，做出漂亮的财务数据。

当然，小红书也是有资本得意的。从品牌商家的角度来看，在今天这个环境下，纯品宣的广告显然已经不舍得投放了，仅有的那么点预算当然需要向效果广告上偏移。而小红书主打产品种草，与销量似乎能够挂钩，同时又似乎有那么点品宣的性质在，也就被认为是品效合一的一个投放平台了。

只不过，如今618大促才过不久，坊间就传闻小红书要开始大裁员了，据说这次裁员比例高达20%-30%，主要是各个部门绩效偏低的执行人员。不过，小红书官方尚未对媒体正式回应裁员事宜。

据说小红书这次裁员是高层领导对员工人效表现不满意，其认为小红书的人效比只达到了拼多多的一半。

拼多多的人效确实十分吓人，不过要我说的话，小红书和拼多多的业务模式和发展阶段都不一样，也没必要硬来比较。拼多多是个纯电商平台，小红书有内容社区属性，人效低一点也很正常。

值得注意的是，小红书前不久还刚发过618数据，说是截至6月18日直播订单数达到去年同期的5.4倍，直播间购买用户达到去年同期5.2倍。不过，小红书没有披露具体的成交额。

有理由推测，小红书裁员若为实，那很可能就是618表现欠佳导致的。

另外，从去年年底至今，小红书的人事和组织架构就频繁变动。比如说今年一季度，社区内容负责人谢云巍（河童）就离职了，据说是因为日活指标不达标；此外，商业化、电商、社区内容等部门负责人都空降了一些新高管。

这种高频的人事变动，本身也说明了小红书高层对当下增长和商业化的表现不太满意。

总体来说，我们认为小红书这几年似乎并没有什么变化和长进，所以也不太聊到小红书。

从2C的产品形态来看，小红书似乎没有什么大的迭代升级；从2B的平台价值来看，电商的闭环又始终没有建设好，给人一种平台一直在原地踏步的感觉。

除了此前的LV直播、章小蕙直播让小红书平台短暂走后外，似乎小红书一直没有什么标志性的主播和商业案例。去年8月，小红书说要做“买手电商”，我们也没有看出来所谓的“买手电商”和常规的网红电商到底有什么本质差异。

我们认为，“买手电商”这个概念其实提的并不太好，显得太时尚化、太小众。试问一下，谁家买东西还非得找一个“买手”，同时小红书似乎也没有针对“买手”群体做什么运营和营销，没有突出买手们和常规主播的差异化和独特价值。

值得一提的是，小红书标志性主播章小蕙在今年开始转战淘宝了，在淘宝平台直播了4场。小红书似乎没能留住章小蕙的独家，也说明了小红书的电商链路依旧不算通畅。

业内其实有都知道，小红书、B站这一类二三线内容平台，在商业化基建能力上，本身就是极为薄弱的。根据镜相工作室报道，小红书甚至没有透明的数据看板，如果商家想要知道投放数据表现，需要一线员工手动跑数据然后汇成excel给到商家。

其实小红书如果在电商板块没有什么实质性突破的话，光靠内容社区的广告业务，资本市场也很难去买单。

另外，我们此前曾在《小红书欠新消费行业一个道歉》中提到过，过去几年整个新消费行业恐怕都被小红书给带偏了。小红书的内容分享滤镜化严重，导致其偏离了大众用户的真实需求，从而把很多“生活方式”品牌创业者给误导了。

比如说此前很火的露营，其实本身是一个小而美的生意，但在小红书平台的内容运营引导下，似乎让人觉得露营正在成为了大众都市生活的一部分，吸引了大量创业者和风投进入。现在来看，显然露营创业者是掉进坑里去了。

其实对于小红书这种内容社区，至今还没有一个很好平衡社区氛围与商业化变现的方式。微博、B站等平台，都说明了二者不可兼得，只不过微博选择的是变现，所以平台生态堪忧，B站选择的社区，所以赚钱能力堪忧。

即使是强如抖音，其实也依旧存在这个问题，我相信不少用户都能感觉到，抖音的内容没有前几年那么好刷了，并且广告也太多了。

其实从宏观角度来看，小红书的商业化多少也有些生不逢时。现在大家都在捂紧口袋、缩减开支，小红书还想让大家多花钱，那显然是事倍功半的。业界都说，今年是最差一届618，足以说明大家消费力已经不如过去了。（详见《淘天们已经破防了》）

这也告诉我们，很多事就是要顺势而为，平台也需要趁着行情好的时候推进商业化，不要总是固执地坚守着所谓的社区氛围不放，到头来错过了发展的红利期，回过头来补课得不偿失。