近日，汤臣倍健发布了2022年财报，财报显示，汤臣倍健预计2022年归母净利润在12.28亿元—15.79亿元，同比下降10%—30%；扣非后归母净利润在11.18亿元—15.39亿元之间，同比下降0.11%—23.53%。

汤臣倍健方称由于是品牌推广、电商平台投入较上年同期增加从而导致了去年业绩的下滑。2022前三季度，其销售费用扩大到20.86亿元，研发费用却为1.04亿元。重营销轻研发的汤臣倍健的保健品之路，还能走多远？

重营销轻研发，不甚成功的多品牌战略

汤臣倍健近年来在销售费用上的连续多年猛增，自2017年以来，销售费用在收入中的占比均在30%之上。2021年全年，公司在销售上的现金支出高达24.78亿元；2022年上半年，汤臣倍健销售费用为13.49亿元，超过同期的营业成本12.94亿元，其中平台费3.06亿元，同比增加88.33%，市场推广费2.83亿元，同比增加147.54%。

从数次更换代言人能看出，汤臣倍健一贯舍得在营销推广上砸钱，早在2010年，汤臣倍健就邀请体育明星姚明为其代言。2021年11月，借着冬奥热度其请了滑雪冠军谷爱凌，担任Yep的品牌大使。

不过与大笔投入于营销方面相比，汤臣倍健在研发上却显得“吝啬”了不少。自2018年起，汤臣倍健的研发投入为1.035亿元，此后的2019年-2021年，研发投入分别为1.26亿、1.4亿和1.503亿，远远低于同期的营销投入。

近年，汤臣倍健也开始发展线上销售渠道，提出“打造大单品”战略。不断收购品牌并推出新单品，包括健力多、Life-Space、舒百宁、健视佳、健乐多、天然博士和每日每加等。

镜面商业认为，重营销、轻研发在一开始驱动着汤臣倍健的业绩增长，但近年高营销促使汤臣倍健业绩增长的驱动力明显走弱了。反而令汤臣倍健陷入了失焦的泥沼，间接导致汤臣倍健旗下品牌大多处于收入增长乏力的困局。

业绩承压，利润下滑

汤臣倍健的营收增速已连续四年下滑。2018年至2022年上半年，汤臣倍健的营收增速分别为39.86%、20.94%、15.83%、21.93%和0.55%，其中2021年扣除麦优公司并表后可比增速仅有15.38%。

2022年上半年，汤臣倍健的业绩主要靠Life-Space在支撑，其境内收入1.77亿元，同比增长49.66%，境外业务营收3.77亿元，同比增加23.79%。相比之下，主品牌汤臣倍健境内营收23.61亿元，同比下滑7.91%；关节护理品牌“健力多”营收7.33 亿元，同比下降 13.83%。

收入停滞、利润下滑，汤臣倍健多年来重营销、轻研发的顽疾彻底暴露。

镜面商业认为，市场对于“保健品就是智商税”的质疑一直存在，而汤臣倍健只能借助营销牌来给消费者“洗脑”，但长期高额的销售费用投入，压制了其利润表现。与此同时，随着市场进入到白热化竞争阶段，这种粗暴砸钱的手段还能带来多大效果？

赛道之争，多品牌虎视眈眈

近年来，随着国民经济的发展和科学营养观念的普及，保健品行业的市场规模持续增长。据统计，目前国内保健品市场规模为485.36亿美元，预计到2025年，中国保健品行业规模有望达到624.01亿美元且保持超6%的行业增长幅度。

在这种新的行业背景之下，有不少企业开始跨界入局保健品市场，因此汤臣倍健面临更多、更强劲的对手。

2020年年底，国内医药公司益普生宣布与美国康龙集团旗下的保健食品品牌康麦斯在相关渠道开展战略合作。健合集团就曾斥资约76.67亿港元收购澳大利亚营养品品牌Swisse83%的股权，飞鹤也曾以2800万美元的价格收购了美国第三大营养健康补充剂公司Vitamin World。

镜面商业认为，保健品行业被认为具有超强的吸金能力，也都需要经历一个“焕新”周期阶段。面对多企业的纷纷入局，汤臣倍健多年来建立起的渠道优势将不再明显。竞争对手推出的新型功能性保健食品，也有着腹背受敌的危险。

下个时代的汤臣倍健又将如何发展，依旧需要时间来回答。