老外来中国当旅游特种兵了！

眼下，随着144小时过境中国免签政策深度开放，一大群“外国特种兵”进入中国，开始对中国进行新时代的“哥伦布式”开发。

从驯化峨眉山猴子，到吹爆天津街边的煎饼果子，再到去阳朔搂席，都被他们搬到油管上，几百万点击量跟玩儿似的，“China Travel”正成为外国博主最新的流量密码。

络绎不绝的外国游客在一趟趟中国行里，打破了刻板认知——

“我的手机丢在了公园长椅上，十分钟后回去竟然没丢，还有个女孩在帮我守着。”

还有英国一对夫妻，反复惊叹酒店里的机器人。不就是机器人送餐去房间里吗，咱也不懂怎么就really cool了？

强大的反差感和处处都是“震惊体”的旅游vlog，正不断吸引着外国人来发现不一样的中国。

国家移民管理局数据显示，一季度外国人来华数量较2023年同期增长超3倍，外国人来华以旅游观光为主，占到三成以上。

谁在报复性旅游消费中吃饱？

国内最大的OTA平台——携程，毫无疑问是最大受益者之一。

一方面业绩爆表，2024年一季度，携程实现净营业收入119.2亿元，与去年同期的92.1亿元同比上升29%。净利润43.1亿元，相比2023年同期增长27.51%。毛利率比LV都高。

另一方面，市值半年飙涨1000亿港元，携程已经超过百度，成为仅次于拼多多、腾讯、阿里、美团、网易、小米和京东的，中国第八大互联网公司。

从三年前的营收重挫，到今天逆天改命，携程是怎么上位的？

在狼环虎饲的市场里，携程又是如何防住美团与抖音“偷家”的？

互联网赚钱天花板

很多人说旅游业几乎归零的前三年，是携程的至暗时刻。但事实上，携程比LV还会赚钱。

从携程过去三年的毛利率走势来看，哪怕是在2020和2021年疫情最严重的阶段，毛利率都高过了77%。

而动不动就涨价的LV，毛利率也才维持在65%-70%之间；更不用说人效比逆天的拼多多，2023年毛利率也才在62.96%。

这说明，虽然疫情三年重挫了携程的业绩基本盘，但他赚钱、盈利的能力，始终横扫一众互联网巨头。

携程会赚钱，不是什么秘密。创始人梁建章一度直言：“携程的血液里流淌着盈利的基因”。

只是，口罩期是携程最“脆弱”的时候，2020年，携程全年营收从2019年的356.7亿同比下降48.6%至183.2亿，2021年和2022年，营收也还徘徊在200亿左右，预想中的复苏一推再推，携程的市值也和资本热情一起降至冰点。

为了救携程于水火，梁建章在三个月内跑遍了四分之三个中国，做了14场“携程BOSS”直播来推广预售产品，辛辛苦苦带了5.6亿的“货”。

图片来源：真探AlphaSeeker

就当梁建章在直播间大玩特玩Cosplay时，美团和抖音纷纷发起了偷家计划。

互联网本地生活阵营的老大哥美团，采用的打法叫做“用高频打低频”。就是用高频的外卖、点餐、生鲜零售消费，用地推的方式，将高流量、大规模的用户群体引流至低频的酒店消费。遵循这一逻辑，美团酒旅和美团外卖业务共享一个流量池，降低了获客成本。

2019年，美团酒旅的间夜量（一房间一夜，等于一个间夜量；四个房间三夜，等于12个间夜量），就已经超过了携程、去哪儿、同程3个平台的间夜量总和，更在2021年超过Booking，成为间夜量排名全球第一的OTA平台。

进入2023年，抖音也来到“家”门口，将“酒店旅游”升级为与到店业务平行的部门。

这一年，在淄博烧烤、南方小土豆勇闯哈尔滨和一场接一场的演唱会，不断在抖音形成流量高峰。人们在短视频诱惑下一张坐票直通拉萨、阿勒泰、哈尔滨和西安等地时，抖音也顺势把酒店和旅游产品搬进了直播间。又凭借让所有人都旅得起游的低客单价酒店，吸引了一拨又一拨先“囤”酒店、后入住的消费者激情下单。

据交银国际预测，2023年抖音本地生活服务规模达到2500亿元，其中酒旅GMV实现600亿，接近美团的四分之一。

按理说，携程既没有高频消费的流量池，也没有留得住人的视频内容，又正处在寒冬之中，理应被美团和抖音打的措手不及、落花流水。

然而，结果却是大跌眼镜。

从市场占有率来看，交易国际的数据显示，抖音酒旅在2023年的市占率将从2%提升到3%；携程提升了5个百分点，美团下滑了三个百分点，飞猪下滑了1个百分点。

抖音美团不但没偷成携程的“家”，携程反而还偷了同行的“家”。

不是美团和抖音不够努力，主要是携程做的生意，已经是Next Level。

做高端生意，享富贵人生

携程的主营业务主要分为住宿、交通、旅游度假和商旅管理四大板块。

2024年一季度，携程住宿预订营收45亿元，同比增长29%。交通票务营收50亿元，同比增长20%。旅游度假收入8.83亿元，同比增长129%。商旅管理营收5.11亿元，同比增长15%。

其中，住宿预订和交通票务收入分别占总营收的37.82%和42.02%，是携程最核心的两大业务。

在这两块业务中，最赚钱的还得是卖酒店。

道理很简单，携程的本质就是一个联通商家和消费者的中介平台。如果没有携程也没有其他OTA平台，还可以去12305买火车票，去航空公司的官网或APP买机票。但订酒店，中国有30多万家酒店，不可能靠消费者自己一家家筛选对比。

所以，行业越分散，OTA平台的价值就越大，议价主动权也越大。

虽然美团和抖音庞大的流量可以吸引到更多商家加入，来抬高自己的利润。但携程的地位之所以撼不动，就是因为他拥有最广大的高星酒店资源。

酒店的客单价越高，利润空间越大，携程抽取的佣金就越可观。

据光大证券测算，美团单间夜贡献佣金收入仅 13.3元，而携程的佣金为42.6元/间夜。

美团和携程之间隔的，不是近30元的单价差，而是如家和威斯汀的差距。

据公开数据，2022年携程就覆盖超过8000家高星（四星、五星）酒店。早在2012年，携程就与万豪、君澜、港中旅维景、海航、粤海、华侨城和书香等国内高星级酒店达成合作。这么多年来，高星酒店在携程的酒店营收中，占比近80%。

而美团曾在2020年Q2公布过高星酒店间夜量的占比在16%左右，后也并未再公布。据光子星球透露，目前这个数在20%左右。

抖音的高星酒店资源更一言难尽。在2023年12月抖音团购住宿销量TOP10榜单上，经济型酒店占了8家，剩下两家是中高端型，高端酒店杳无影踪。

为什么携程搞得定高星酒店，美团和抖音就搞不定？

主要是两点。

第一是高星酒店不差钱，他们看重的不是付多少佣金，而是付了佣金能不能带来稳定的客流。

就佣金来说，美团用8%-10%的低佣金向高星酒店释放出了最大的诚意，抖音就算提高后的佣金率也才8%，相比下，携程的酒店佣金为10-15%，是抽佣最狠的一个。

但高星酒店总认为美团和抖音与他们“门不当户不对”。

比如2016年洲际和万豪酒店与美团签署合作后，美团上仍显示“暂不提供报价”。正式进驻美团后，酒店也把美团当成了“备胎”。比如在携程上预订武汉万豪酒店，基本都是立即确认，但美团还得等个一小时。

同样的遭遇抖音也经历过。抖音之前力邀万豪和希尔顿来开抖音旗舰店。但万豪没有搭理抖音，希尔顿为表友好，勉为其难地在直播间卖起了酒店餐饮。

这是因为高星酒店认为美团和抖音的平台调性与酒店自身不相符。以美团为例，其酒旅用户集中在学生和白领之间，日均住宿消费不超过500元。但四星以上酒店最低价也在7、800元，与美团酒旅的用户画像基本不重合。

而高星酒店之所以略过抖音酒旅，很大程度上源于抖音酒旅的低核销率。那些在抖音上“囤”酒店的人，大部分不是被许巍的《蓝莲花》惹得肾上腺素狂飙，就是被直播间四天三晚包机酒只要2999的逼单话术冲昏了头的。

激情下单和免责退款带来的后果是，包括酒旅在内的抖音生活服务的整体核销率只有60%。

但携程在酒旅上的早期定位就是商旅人士的出差需求。一般来说，公司的出差人员多为中高层，且出差地集中在一二线城市，这导致携程天生就吸引了更多有实力的中年商务人士，在一二线城市拥有领先的酒店资源。

第二，高端酒店可以不在佣金上提要求，但绝不妥协于服务水平。

美团曾为追求更多高星酒店资源，不得已向高星酒店代理商请求支援，从代理商中拿到房源再在平台售卖。但酒店房源从酒店直营到代理商层层外包，就出现了多次房源信息不对等、房间错卖等影响高净值消费者体验的事故。

相比之下，携程更懂如何“拿捏”这些不差钱的“事主儿”。

2020年前三个月，疫情最严峻时，梁建章拍板让携程为航司和酒店先垫付了接近1000亿的“退票费”，实打实地在高净值用户和高星酒店面前刷了一波好感度。

之后，梁建章亲自出镜为旅游商家直播带货，从Cos管仲、秦始皇到许仙，梁建章卖尽力气的表演，为千家高星酒店带货超百万间夜，无形中加固了携程与高星酒店和航司、商家之间的友好同盟。

但当携程终于强势复苏时，携程的危机也拉响了警报。

闹独立的酒店

这么多年，每当被问到和美团酒旅竞争的优势在哪，梁建章总是拿携程与高星酒店稳固的同盟关系作为回应。

但疫情过后，携程与高星酒店的关系也在开始松动。

旅游业归零的三年，扛不住寒潮的小酒店一批批关门，“血厚”的大酒店集团也没闲着，顺势抄底，提高了中国酒店的连锁化率。

根据《2024中国酒店业发展报告》，截至2023年底，我国连锁酒店数约9.06万家，较2022年7.1万家增长28%。按连锁客房数量算，酒店连锁化率从去年的38.75%提升至40.95%，其中中档、豪华酒店连锁率均超过55%。

而且，酒店集团在中高端酒店的布局逐步扩张。以华住酒店集团为例，截至2024年一季度末，华住中国的中高档在营酒店数量达到686家，同比增长28%；待开业有430家，同比增长81%。

全球范围内，万豪酒店集团2023年在中国新签约了近百家本地酒店。截至2023年底，万豪旗下全球酒店数量8785家，客房总数超过159.7万间，年度净增4.7%。希尔顿全球有7530家酒店，客房总数接近118.3万间，年度净增4.9%。

酒店连锁化率提高意味着行业越来越向头部集中，酒店集团与携程谈判的话语权越来越大。

但携程的佣金却越来越高。此前，有数DataVision曾提及，有爆料称携程最高等级的“特牌酒店”要支付15%以上的佣金，还要签独家合作协议。而携程给出的回应是：携程做流量很辛苦，希望酒店理解。

理解归理解，高是真高，酒店决定亲自下场。华住会为摆脱携程，早早搭建自有销售渠道，并在2022年就实现了87%的间夜量通过自有渠道出售，13%的间夜量通过OTA出售。

携程的老朋友，万豪、洲际、凯悦和希尔顿也变相从携程等OTA平台“抽身”。

有传闻称，万豪大中华区从今年1月1日起就不再给第三方渠道预订客房的白金卡及以上会员提供免费酒廊使用、双早、升级等会员待遇。洲际、凯悦和希尔顿则更早就执行了相关政策。

如今，携程面临的尴尬局面是，酒店连锁化率不断提高，高星酒店不愿意再被流量“裹挟”，纷纷加码直销。而当旅游业复苏，订单量涌入平台后，关于携程服务的投诉也来到高峰。黑猫投诉平台数据显示，截至2024年1月17日，平台上关于“携程”的投诉量上升至67172起。

当护城河出现裂缝，携程的下一站在哪？

结语

2003年，携程刚成立没多久就碰上非典肆虐，梁建章仍然坚信“非典过后，携程会更好”。

果然，疫情过后，报复性消费的浪潮就把携程推进了纳斯达克。

十年后情景再现，携程还是那个携程，但酒店已不再是那个酒店。

新的报复性消费浪潮下，酒店越来越有自己的独立思想。而携程在开启下一站前，选择推开世界的门。

据2023年财报数据，携程大中华区以外收入占比约为13%，携程国际版Trip.com预计约为6%-7%，成为海外业务的核心和新增长点。

到2024年第一季度，携程入境游预定同比增长超4倍，Trip.com收入同比上涨80%。

这并不意外。当国内市场竞争的足够充分，出海，对每一家互联网巨头而言，都是长远的新的希望，也是新的冒险。