文：向善财经

近日，第二届郎酒庄园会员节在郎酒庄园拉开了序幕。由于此次活动可以看作是郎酒探索中国白酒庄园化路径的实践之一，所以吸引来了不少行业关注的目光。

不过值得一提的是，在白酒庄园化的路上，除了酱香型的郎酒和一众区域中小酒企之外，同时还有着浓香型代表玩家泸州老窖的参与，诸如茅台、五粮液等头部酒企们却似乎再无明显动作。

只是相较于行业端，政策端对于白酒庄园化的发展趋势似乎颇为支持。如在2021年12月17日，四川省政府就印发了《四川省“十四五”服务业发展规划》，提出将通过开展酒镇酒庄培育工程，打造一批酒镇酒庄，到2025年，培育10个酒镇、10个白酒酒庄、5个果酒(葡萄酒)酒庄。酒庄建设被正式纳入发展规划。

那么脱胎于西方红酒酒庄文化的白酒庄园业态模式为何会在此时兴起？对行业又有哪些思考和意义？绝对头部的白酒玩家们又为何对此毫无动静？

白酒庄园——2.0的品牌体验时代？

何为白酒庄园？如果将其与法国的红酒酒庄作类比，或许更容易使人理解。

与传统白酒酒企“闭门造车”式的发展模式不同，不少法国红酒庄园是对大众游客开放的，游客们在这里可以看到葡萄的种植、采摘，以及红酒的酿造、储存等一系列生产流程，同时还能完成对酒庄历史文化、风味工艺的深入了解，其强调的是沉浸式的红酒消费体验。

换句话说，酒庄模式本质上似乎是生产酿酒与文旅体验相结合的复合玩法。而作为国内率先打出庄园酒的酱酒品牌郎酒，探索的白酒庄园路径也是如此。如郎酒庄园内拥有5大生态酿酒产区、3个主要天然储酒溶洞，以及天宝峰灯光秀、天宝洞休闲度假酒店等等，游客们既能在郎酒庄园亲眼见到窖池、封坛区、天然溶洞储藏区，同时还能亲自体验到调酒、品酒，以及定制专属酒。

至此从业态模式上，国内白酒行业被划分成了两派：一是以茅台，五粮液为代表的坚守“以厂代庄”模式的传统白酒玩家，其经营重心在于前端的生产酿造；二是以郎酒所代表的“以庄代厂”模式的新式庄园白酒玩家，其核心在于后端的场景消费体验。

那么作为一个业内并不新鲜的酒庄模式，为何会在近年来备受各路中小区域酒企玩家们的热捧？据向善财经观察，白酒庄园模式的兴起似乎既有白酒行业的共性原因，又有各大品牌酒企自身的个性发展需求，整体呈“大共性，小个性”的表现特征。

一是在行业共性方面，随着2016年国内白酒产量达到历史峰值的1358.4万千升，此后白酒产能就开始不断下滑，2021年仅有715.63万千升，较2016年高峰大幅下滑47.3%，现在白酒行业整体进入了存量竞争时代，行业淘汰洗牌开始加速。

据此前中国酒业协会理事长宋书玉公布的白酒行业半年数据：2022年1-6月，中国规上白酒企业数量为961家，有4家规上酒企悄然“死去”。其中，亏损的有190家，亏损面达19.77%，累计亏损额为13.41亿元，同比增长65.03%。白酒存量市场的竞争惨烈程度可见一斑。

而与此同时，在最直观的白酒产品层面，高端白酒酿造工艺创新却似乎到达了瓶颈期。毕竟以茅台、郎酒为代表的头部酒企们几乎很难在原料选择和古法酿造工艺进行大的突破，更多是酒体风味勾调和窖藏年份上打出细微的差异，产品正走向同质化。再加上现在白酒消费群体能够覆盖的基本已经覆盖完了，产品品质的提升对于带来市场新增量的价值不大。

于是乎，现在白酒消费的比拼重心出现了从产品品质向消费者价值需求服务层面的转移，也就是从“货”到“人”的转变。

而这一趋势的1.0时代就是品牌“面子”之争，最直接的表现就是茅台、五粮液等高端白酒品牌所代表的“面子酒”，即消费者追求的是白酒品牌层面的精神价值消费，而这或许也是现在各大品牌酒企集体冲击高端化的原因之一。

至于2.0时代，似乎正是以白酒庄园模式为核心的品牌“体验”之争，即从品牌价值到场景服务体验的立体式竞争。因为相比无形的品牌面子属性，白酒庄园从产品生产到品牌文化，再到消费场景等一系列实实在在的沉浸式消费娱乐体验，直接满足了消费者更高维度的白酒消费需求，真实体验的美好价值远大于空洞无力的品牌社会地位。

二是酒企个性需求方面，据向善财经观察，郎酒率先发力白酒庄园模式的原因，或许是为了应对可能丧失的“酱酒第二股”市场光环而提前做的品牌定位准备。

众所周知，此前郎酒一直以“酱酒第二”自居，而市场也对郎酒“酱酒第二股”的未来颇为期待。但据天眼查APP显示，现在有关酱酒企业已接近上万家。而更雪上加霜的是在酱酒热的带动下，以国台、习酒为代表的一大批酱酒玩家纷纷开启了IPO之路，而郎酒却被证监所的53问又一次被堵在了上市大门之外。

在这种“酱酒第二”地位可能不保的情况下，郎酒不得不提前转变品牌定位，以避免造成消费者对其市场认知的混乱。而郎酒品牌定位最明显的变化在营销宣传层面，即从“青花郎，中国两大酱香白酒之一”，变成了现在的“青花郎：赤水河左岸，庄园酱酒”。

至于泸州老窖发力白酒庄园，自然是想要坐稳“茅五泸”的行业老三地位。而其他中小酒企则或许是想借酒庄模式更快地建立起品牌高端化逼格……

不过从目前来看，白酒庄园模式对于品牌势能的提升更像是锦上添花，而非雪中送炭。因为即便郎酒推出了白酒庄园新玩法，但坚守传统的茅台、五粮液们在白酒行业仍处于品牌断层领先地位。市场消费者们也不会因为参观游览了郎酒庄园而改变现有的品牌认知格局，其加深的只是在同一品牌梯队中对郎酒的青睐和认可。

所以对铁打的“茅五”来说，发展尚不成熟的白酒庄园模式似乎可有可无，但对追求“行业老三”的郎酒、老泸州老窖们来说，白酒庄园似乎仍是个不错的破局选择。

白酒庄园喜忧参半？

前边提到，白酒酒庄模式强调的是“人”的消费体验，而在向善财经看来这种体验实际上是存在溢价红利的。

一般而言，包括白酒在内的消费品大多只存在两种溢价，一是产品品质的溢价；二是品牌价值的溢价，但现在白酒生产与文旅相结合的酒庄模式似乎衍生出了第三种“体验溢价”，即消费者愿意为在白酒庄园所得到隐性精神需求满足而主动促成的溢价消费。

一方面在品牌端，消费者之所以信任某个品牌，根本原因是对其理念、品质与文化等品牌内在承诺的信任。而以往的品牌信任搭建更多是酒企单方面地从广告宣传层面影响消费者，但如今白酒酒庄则是将上述的品牌内涵直接建立在消费者真实可触的品类场景中，消费者在与庄园的双向互动中可以亲身参与到酒类产品酿造、消费与娱乐等多个场景中，零距离地了解白酒的生产技术工艺。

而这种基于获取知识、满足好奇与获得快乐的情感体验共情是能够快速建立起消费者的品牌认知和品质信任，同时也为品牌酒庄产品赋予了体验溢价优势。

另一方面在销售端，传统白酒销售主要停留在渠道端，但白酒庄园却是以“以酒为媒”，用沉浸式的场景体验淡化了销售色彩。在满足了消费者情感体验的基础上，再回到消费者需求中去，用酒庄酒、定制酒和文创产品等一系列丰富而精准的产品供给主动唤起消费者在庄园体验中的即时性产品需求，从而进一步延长消费者酒庄体验的峰终时刻。

其实从某种角度看，白酒酒庄的“体验溢价”与日本经济学家三浦展所描绘的第四消费时代颇为吻合。正如前两个消费时代更多是集中在产品物质溢价层面，而第三消费时代的重点是品牌个性化溢价消费，第四消费时代则是回归到内心体验的满足、平和的“共享”社会，而这也与重视体验消费的白酒庄园模式有着异曲同工之妙。

事实上，白酒庄园除了存在体验溢价外，还能够帮助品牌酒企更精准地找到“源点客群”，并借助酒庄的互动体验增强与核心人群的品牌粘性。所谓的“源点客群”是指企业需要集中优势资源影响既有势能，又有能够符合产品定位特征的一部分人群。

一直以来，中国白酒都是社交文化的核心体现，也是社交行为的消费产品，而酒庄则像是酒类产品的社交形式和文化载体。正如此次的郎酒庄园会员节也并非完全以酒为中心，其活动核心甚至跨界到了知识赋能、企业成长和经济社会发展等诸多领域，那么借此汇集而来的社会各界精英人士或商务人群自然也成了郎酒品牌的潜在核心目标人群。而如果能够以白酒酒庄体验聚焦核心重度消费者，那么郎酒品牌未尝不能借此实现由点到面的市场流行引爆。

不过值得一提的是，虽然白酒庄园从理论上来看似乎颇具市场想象力，但据向善财经观察现在国内的白酒庄园似乎仍处于探索试错阶段。

以郎酒庄园上新的限量版定制星座酒为例，据郎酒官方介绍，星座酒是郎酒庄园敬天台原产地体验专属纪念酒，并称其是酒道文化和星宿文化的完美诠释。

但事实上，西方的十二星座与国内的二十八星宿几乎是两个截然不同的文化概念，而这似乎已经偏离了酒庄模式的逻辑核心即独一无二的品牌或区域历史文化内涵。

毕竟在法国波尔多红酒庄园里绝不会讲出国外文化，而现在郎酒庄园里宣传的是中国酱香白酒，但限量出售的却是西方十二星座酱酒产品，消费者的品牌文化体验被严重割裂，而郎酒庄园的体验价值或许会因此大打折扣。

所以从这个角度看，中国白酒庄园模式似乎仍存在着一定的探索迷障，而拿来主义也并非灵丹妙药，讲好中国白酒文化故事或许才是郎酒庄园们未来的发展关键。

参考文章：

《玩庄园的郎酒，想把西方文化灌进中国白酒》 酒周志

《白酒酒庄的溢价来源》 老蔡酒话