“面包第一股”桃李面包摊上事了！据北京商报报道，近期有消费者称自己购买的桃李面包中吃出一块2至3公分左右的美工刀刀片，刀片已生锈。桃李给出的赔偿方案是，以后出新品让女子第一个试吃。

消息一出，便引发了热议。有消费者表示，“桃李格局小了，出了问题应该给出多个赔偿方案让消费者选择”；甚至有消费者直言，“出新品让消费者试吃是让人试毒吗？”。

借着“桃李面包中吃出2厘米带锈刀片”这个话题，我们来看一下桃李面包这家全国知名的食品企业，看目前桃李面包经营现状如何？以及“面包大王”的故事还能讲多久？

桃李面包经营现状

说到桃李面包，很多人并不陌生，其主要产品是传统的短保面包。凭借着“新鲜、实惠、方便”，桃李面包已成为我国大部分消费者早餐或加餐时必不可少的食品之一。

创立初期，桃李面包依靠“无添加、新鲜送达”等卖点，在东北地区站稳脚跟。为了缩短供应链的时间，做大后的桃李面包不断在全国各地建设中央工厂，每天凌晨就生产完面包，当天早上就能在超市、便利店里上架。

凭借着在全国各地的几十家工厂，桃李面包拥有了供应链上的速度优势，能够迅速抢占市场，并于2015年成功登陆上交所，成为了中国A股面包第一股，真正把面包做到“桃李满天下”。

公司上市以来的业绩表现也是相当稳健。上市后的5年间，桃李面包的营收始终保持着较高速度的增长。从上市当年的的25.63亿元，增长至56.44亿元；尤其是在上市后的次年(2016年)，营收增速高达28.95%。

但随着市场的变化和新消费群体的出现，桃李面包似乎也面临了来自市场和消费者需求压力的变化。到了2020年，桃李面包的营收和净利润均出现了增速放缓的趋势，营收增速由上一年的16.77%跌至5.66%，下降至个位数。

如今也面临着增收不增利的尴尬处境。2021年营收同比增长6.24%，净利润同比减少13.54%，创下2012年以来首次净利下滑记录；2022年实现归属净利润6.48亿元，同比下降15.11%。

对于业绩表现不佳，桃李面包解释称，是受各种成本上涨、疫情以及短保面包市场竞争加剧等多重因素，导致自2021年以来连续多次出现“增收不增利”的情况。

下半场，注定迷茫

究其业绩下滑的原因，是桃李面包的产品太单一，盈利太过依赖短保面包。截至2022年上半年，面包及糕点占据了公司99.15%的收入，而月饼、粽子等其他类产品收入还不占1%。

而发展至今，它能讲的故事却只有面包。再看同行达利食品，其业务多元化明显，包含了休闲食品、饮料等业务，确定性强于桃李面包。

桃李面包虽已成为面包第一股，但市场份额相对较低。由于我国烘焙行业普遍门槛较低，因此市场参与者众多，烘焙食品行业竞争格局分散，同行间竞争激烈，桃李面包面临的挑战不小。

图表 1 . 2021年中国烘焙食品市场竞争格局

资料来源：中商产业研究院

除了应对老对手宾堡等外，还需要应对新入局者。如达利食品也开始进军短保市场，推出了全新品牌“美焙辰”；良品铺子、盐津铺子等零食企业也在纷纷进军。

随着经济社会的快速发展，中国烘焙食品行业已经发生了很大变化，消费者对面包的需求不再止于“饱腹”。一是新一代年轻人消费理念的改变，消费升级、需求多样化，以及更偏好电商渠道、直播带货等方式。

这些新进入者更善于在运营方式、视觉传播方式等方面创新，辅以社交媒体种草传播，打造网红概念，引领消费者打卡消费风潮，相比于靠性价比起家的桃李更能俘获年轻人的味觉。而主要依靠商超渠道的桃李面包，很难再维持早前的可观增长。

更糟糕的是，桃李面包打入全国市场的计划与进展也不顺利，“北强南弱”情况非常明显。桃李面包发起于东北地区，在北方地区有较为深厚的积累。虽然早已南下，但多年来桃李面包在南方市场的发展并不顺利，多家南方子公司亏损严重。

此外，上述事件并非桃李面包首次涉及食品安全问题。近年来，桃李面包问题频发，从面包中吃出很多异物，类似于烟头、假牙、塑料以及苍蝇等。

作为一家食品企业，安全问题大过于天。如去年3.15晚会曝出“土坑酸菜”后，康师傅和统一老坛酸菜方便面的销售一度停滞。若此次事件属实，对桃李面包的冲击必定不小。

总的来说，桃李面包的形式不容乐观：一边是以“短保面包”为主业，难以寻找营收第二曲线；另一边是行业竞争激烈，消费者的注意力不断转移等等。

如何站在新的角度去俘获年轻的消费者，已经成为公司待解决的问题，恰恰也给公司的发展运营敲响了警钟。