文：刘志刚

根据有关研究，中国美容行业的市场规模目前已跃居于世界第二位，2019年中国医美市场规模将达8000亿元。另据数据显示，我国每年整形人数超过1000万。据世界银行发展报告，一个国家的人均收入超过2000美元之后，就属于达到了中等发达小康的社会，对于医疗美容的需求也会增加10%左右，并每年会以这个速度递增。以此速度，支撑了中国医疗美容行业年增速20%以上的水平。

利基市场下，一大批公司开始在此领域掘金。大致上可以分为两个时代：一是传统企业主导下的医美时代，这一时期主要是通过百度搜索等渠道获客，企业间各自为战，依靠信息差赚钱，典型的柠檬市场。另一个是移动互联网时代下的新医美，这一时代最显著的特点是获客渠道的多样化，医美透明化。这一时期大致上从13年开始，代表企业有新氧，更美，悦美，美丽神器等第三方平台。

移动互联网对医美行业的改造，不觉间已经过去了五年，互联网素有五年一个世纪的滥觞，这几年，更美，悦美已经进行到C轮融资，新氧进行到了D轮融资。当行业独角兽林立的时候，无疑也是行业风口的关闭，纯医美时代拐点已至：下一个战场在哪里打响？

模式确立，使命完成：独角兽赛道已关

纯医美时代拐点已至，表面上是独角兽公司林立，从行业角度看是，纯医美平台已经完成获客积累，最终的商业模式也已经得到确认。

模式确立：找到了决策周期长的双边市场的玩法。

当一个平台连接了两个使用群体的时候，双边市场就产生了。双边市场是一种有间接网络效应的市场，在这样的市场中，某个群体的使用者的效用会受到另一个群体的使用者的影响。基于移动端布局的医美类APP，是一个典型的双边市场。

不过医美类消费与其他电商平台，比如淘宝，京东等平台虽然同是双边市场，但也会有明显的不同：

一是不再依赖平台的搜索模式，而是依靠社区用户的主动发现与分享传播，由此就摆脱了B2C平台模式下向标品SKU高度集中的情况，使得长尾产品、非标产品拥有了更多的展示与转化机会；

二是不再依靠对搜索、直通车等资源位的持续投放，或卷入竞价大战的漩涡，而是需要品牌商在社区营销、社会化口碑传播、粉丝运营上倾注更多精力；

三是从单纯的商品交易，变成基于社区信任感、参与感的交易转化，这一点在医美消费上会体现得更为明显。

四是在拉新、营旧以及转化提升等具体运营层面，基于社区电商的用户粘性更高，转化率与复购率更好。尤其是随着每个会员在社区留下的数据记录逐渐积累，可以进行基于大数据的个性化推荐与会员管理。

去淘宝店用户购买目标明确，而且多为快消品，自己懂行，知道价位，医美行业，很多由于都是小白用户，而且医美又偏医疗行业，在自己脸上动刀子，自然决策周期长。

对于很多人，没接触过整形，自然处于被教育阶段，即使下载医美类APP，其消费者的购物行为和购买行为，出现了大规模的分离。因此，通过内容，社区形式，尤其是UGC形式的内容对于医美电商平台尤为重要。

UGC内容让医美这个“水很深”的领域，得以建立评价标准和行业价格透明化，这在很大程度上决定了电商模式的成立与否以及复购率。经过几年的摸索期，市面上的独角兽基本上都才用这一模式，这一模式也得到了市场的验证。

使命完成：获客渠道多样化，去百度化加剧

许多人会误解说医美是个暴利行业，但其实现在大型医美机构的日子并不好过，目前新三板上市的整形医院共有11家，我们选择其中的9家来看下数字，2017年上半年平均利润率只有可怜的5.47%。

从今年上半年的业绩看，7家医美公司的净利率均低于15%。即便以去年的财报数据来看，净利率也在7%至12%的区间。

之所以出现这样的问题，主要原因是获客成本过高，就像眼镜店一样，属于典型的低频消费，辐射半径不过几公里，店面的作用一方是为了便于配镜，另一方面很大的作用就是获取客户。目前医美机构主要通过增大广告投放和与导客平台合作的方式来吸引消费者。因此，广告营销费用和导客平台分成是医疗美容机构的主要成本，较高的营销成本使得整形机构利润水平普遍较低，净利率基本在10%左右。

以华韩整形为例，公司上半年广告及业务宣传费为5195万元，占营业收入的22%。

在营销中，传统渠道比如，电梯广告，电视硬广等等，线上主要是通过购买搜索关键词。典型的粗放式营销，医美类APP便是基于此痛点延伸出来的商业模式。

我们看新氧发布的行业书，优质机构的获客成本能降到10%，人均获客成本为300-500元/人，这主要是按产生首单计算，没有计入重复购买，复购还将进一步拉低获客成本。

医美APP的出现，一方面为传统整形机构获得了客源，另一方面，带来了新的获客思路，不再是机械的硬广，而是围绕内容做一系列营销推广，不仅获得了流量，还增加了品牌美誉度。

另外，营销成本的降低，整形机构在推销整形方案上更为合理化，以前获客成本高，势必将成本转移到用户身上，来一个客户往死里宰，现在获客成本降低，整形机构更加良性发展。

从医美到生美：全面发力“美丽新零售”？

医美类电商平台完成了模式验证阶段，降低了传统整形机构的获客成本，接下来不少整形APP开始进入线下，从提供客源的单纯中介服务向自营转型。

IDG资本副总裁楼军也曾表示，医美App的价值在于解决行业性的系统问题，线上线下结合是必然趋势：“App介入线下业务是可以理解也是正常的尝试和拓展，因为医美本身是线下完成产品体验的，整个流程闭环走完是绕不开线下的，所以线上线下的结合在未来一定是一个趋势。”

公开信息显示，目前，已经开始尝试与线下结合的互联网医美项目包括更美、新氧、悦美三家。其中，更美选择与线下机构合作，为其提供“空中医院”服务。新氧为线下机构提供与更美几乎类似的服务，但新氧将会入股线下机构。而悦美则选择了最重的模式，自建诊所。

从平台的入驻医生数、合作机构数来看，这三大互联网医美平台已经具备了与线下机构结合的基础条件。同时，通过电商社区的运营，三大平台已经汇聚足够的流量。

但是线下有那么好切的吗？ 如果这个行业那么好做的话，也不会有如此多的公司折戟沉沙了，而且也不是说有钱就一定能成。有钱的公司很多，比如某宁波上市集团投资的口腔诊所和美容诊所，一年左右就经营不善，快速崩溃，留下一地鸡毛。

可以说这个行业竞争更加激烈，运营的成本也是非常高，复制扩张并没有那么容易。与移动互联行业不同，如果某个项目失败，但是由于技术人才、体系和推广体系的磨合，原有团队可以进行快速转型，做新的产品，但是进入了重资产行业，布局线下诊所将失去这种灵活性，只能一条道走到黑。

诊所需要有专业背景的团队，其投入和运营需要完全额外的一套人才和体系，很多互联网医疗公司里以为当过医生，以为自己懂医疗，以为会线上营销就能成功开诊所，这是很荒谬的，事实上绝大多数医生做的诊所也没有几个成功的。

所以互联网公司用此来解决账面营收问题，它本质上等于两个独立的企业进行叠加，两个企业也很难出现协同与化学反应，事实上是创造一个新困难来解决旧问题，一切以融资为导向。

具体来讲：

首先，当前中国医疗体系的内在矛盾决定了线下医疗无法轻资产运营。互联网医疗公司进入线下很少有采用重资产，依靠大量雇佣医生来进行业务自营的。而是秉承其一贯的轻资产运营模式，通过搭建线下平台来吸引医生多点执业或仅仅是直接与线下医疗机构合作来推动业务拓展。这种模式的最大问题是，即使配上全套的设施，医生来源极不稳定，难以形成持续的用户。如果是普通医生，病人根本就不认，也不愿意付出相对高昂的诊金。而如果是名医，用户相对有限，根本无法进行规模化的扩张。

其次，医疗的地域属性强，无法高速扩张。试图通过搭建线下平台依靠多点执业来实现快速扩张的模式本身即面临内在的悖论，优质医生的服务时间是相对有限的，而病人不认可的医生虽然有着相对充足的时间却无法获得用户。进入线下也意味着原先的互联网全国快速扩张模式无法复制到线下。虽然，从餐饮和快消的门店来看，甚至从药店的扩张来看，成熟模式可以全国性的快速复制。但在医疗服务领域，受制于各地政策和消费能力和意愿的差别，特别是医生的匮乏，医疗服务在全国快速扩张的可能性是非常弱的，只能在区域市场获得发展，而且作为重资产行业，整体的市场发展将会相对较慢。

互联网医院走到线下并非医美行业的首创，巨头公司比如百度，腾讯，阿里均在此有过布局，强如BAT，也并未掀起多大浪花，医美领域的独角兽公司们不可不慎重考虑。

新零售时代，线上线下相结合是大势所趋，对于医美行业，与线下结合不如采取以下两个途径，模式更轻，更适合独角兽公司。

一是：从医美到生美，开辟新的获客渠道。

医美与生美融合或转型，已经是有市场验证的成功模式。生美把握住流量的入口，但是转型医美则面临医疗技术缺失、团队管理方式不规范、运营和服务模式差异等现实困难，这也一定程度上催生了汇成咨询（医美）和美美咨询（生美）等口碑不错的咨询类企业产生。

虽然生美在复制扩张的速度上可能更快，但是顾客的求美需求增长，对于微整等接受度越来越高，如何将二者结合达到有效互补，这个趋势会一直持续，相互渗透、混业经营是大家有可能将走的终极形态。

试想一个场景，去美容院做美容的，普遍关心自己的外貌，美容过程中，推销微整形更容易被客户接受，生美可以为整形APP倒流，从流向获取上，线上线下齐发力。

二，从颠覆到继续赋能。

医美类电商平台，业务核心说白了就是为整形机构倒流，本质上还是帮助传统整形机构，之前是线上渠道帮助，如今可以从线下帮助。

比如，围绕医生可以做一套生态系统。开一家诊所，无论是他们的供应链、客流、云端的服务、金融业务方方面面。另外，可以为整形医院提供，培训，广告，招聘等服务。

从对立的颠覆向继续赋能转变。

纯医美后市场：“泛金融”与“大美丽”战略双轮驱动

医美后时代，医美类倒流电商平台，一方面完成了倒流的历史使命，模式也被验证可行，另一方面还想布局线下，但是线下并不好攻克，与其做自己不擅长的线下，不如围绕产业链做深度布局，全面开展泛金融与大美丽战略。

泛金融主要是两点：一是保险，另一个是分期。

保险这个比较好理解，整形的人对手术不放心，有保险滋生的土壤。而且，整形类手术，常规的保险公司不愿意开展此项业务，因为风险不可控，医美类电商平台，进军该领域竞争小，而且风险可控，毕竟更懂行业，推荐的医院心里有数，这部分利润也很客观。

另一个就是分期。 医美客单价相对较高，用户存在分期支付的需求。目前非手术类医美项目价格在3000-8000左右，手术类医美项目价格在几千元至几万元不等，少数项目价格更高。医美消费相对于3C、信用卡账单等领域来说，更有分期的需求。未来如果医美接受度越来越高，普通用户大量参与，则分期消费的机遇会越来越大。

另外，客户群体主要是女性。普遍认为，女性信用状况在整体上好于男性，例如有信用卡行业人士表示，女性的信用普遍比男性好，比如最重信用的信用卡，女性欠贷情况远比男性少，这是业界公认的一个普遍现象；宜信CEO唐宁也曾表示，根据宜信的数据研究，女性的信用比男性要好，这也是国际上认同的发现；芝麻信用根据最高人民法院失信被执行人(老赖)数据制作的国内首份老赖大数据画像显示，男性老赖约占老赖总人数的四分之三，是女性老赖的三倍。客户主要是信用较高的群体，这是医美消费金融的显著特点。这种特点对于行业风控是一大福音，有利于将行业的风险控制在较小水平。

除此在外，大美丽战略也是医美电商平台下一个掘金地。医美类电商平台，给人的感觉最简答粗暴的认知就是整形。有整形需求才会考虑，其实应该向用户贩卖美丽方案，场景上延伸到一切美丽元素。

比如，可以考虑通过引入牙齿的美容、眼部的激光矫正，生育前和生育后的肌肤管理和身材管理，年纪大了之后的抗衰老，以及不管是男性和女性在40岁以后一定要碰到的脱发的问题。除了医疗领域之外，去往美业的方向、生活美容这样的一些方向发展。

医美类电商行业已经完成了引流使命，降低了传统整形机构的获客成本，纯医美行业的后时代，如何抢占更多的市场，围绕核心业务布局泛金融，大美丽方向，无疑将决定着未来的市场格局。

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