文 | 张佳儒

从淄博烧烤到“尔滨”冻梨，从天水麻辣烫到开封“王婆说媒”，吸引着天南海北的年轻人走出去。旅游市场复苏，居家健身红利消退，线上健身平台Keep如何留住用户？

近日，Keep发布2023年度业绩公告，实现营收21.38亿元，较2022年的22.12亿元下降3.3%，非国际财务报告准则计量下，调整后净亏损2.95亿元，亏损同比收窄55.7%。

Keep扭亏和普通人减肥一样，都是一道难题。2019年—2022年，Keep经调整亏损净额分别为3.665亿元、1.064亿元、8.265亿元、6.669亿元。加上2023年的亏损，Keep五年累计亏超22亿元。

Keep是国内最大的健身平台，主要收入源于自有品牌运动产品和在线会员及付费内容。Keep也曾拓展线下健身房，2018年开出线下运动空间Keepland。

近期，“Keep裁撤线下健身业务”上热搜。Keep回应，Keepland近期暂停了广州9家合作门店的运营。不难看出，Keep线下业务遇挫，未来的业绩还要指望线上。

Keep线上业务的根本在于“人”，用户是一座“青山”，如何留得“青山”成了Keep的又一个难题。

2023年，Keep平均月活跃用户2975.6万，相比2022年的3638.8万，减少了660万。Keep还没摆脱亏损，月活用户先“瘦了”。

不过，Keep每名月活跃用户的每月平均收入增长了。这得益于虚拟体育赛事业务的持续增长，用户付费报名参赛，取得健身成就后可获得自主设计奖牌及虚拟权益。

2023年，虚拟体育赛事业务成了Keep的黑马业务，Keep尝到甜头，部分参赛的用户却心里苦。新浪黑猫上，Keep近期遭遇大量投诉，投诉事由大多和keep奖牌有关，发生了什么？

国内排第一，却是盈利困难户

Keep诞生于2014年，创始人是王宁。2014年大学毕业季，180斤的王宁为了找到体面的工作，在网上搜了一套健身和减肥的方法，短期瘦了30斤。为了分享减肥秘籍，王宁决定做一款APP， Keep由此而来。

近几年，颜值经济当道，身材管理逐渐成为年轻人的“刚需”。根据灼识咨询报告，2022年国内健身人群达3.74亿人，预期到2027年达4.64亿人。同时，2022年中国健身人群的平均年支出为每人2518元，低于美国的16425元。

在健身市场中，Keep占据优势。Keep招股书显示，国内健身人群中有77.5%的人了解Keep移动应用程序。按2022年的月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算，Keep是国内最大的线上健身平台。

Keep的商业化模式包括会员订阅及在线付费内容、自有品牌产品以及广告等。其中，会员订阅及在线付费内容包括独家健身课程、直播课等；自有品牌产品包括智能健身设备、健身装备、服饰和食品等，在Keep自营商城和第三方电商平台上销售。

国内最大的在线健身平台，在多元的商业化模式下，过去几年，Keep营收快速增长。

数据显示，2019年至2022年，Keep营收分别为6.63亿元、11.07亿元、16.20亿元、22.12亿元，呈现不断增长的趋势。

2023年，Keep上市第一年，营收高增长戛然而止，实现营收21.38亿元，下降了3.3%，与此前几年的高增长大相径庭。

对于2023年营收下滑，Keep表示，主要由于电商消费者信心低于预期，影响了自有品牌运动产品的收入，以及公司对新产品扩张和市场策略都采取相对审慎的策略。

营收下滑，Keep依然还是盈利困难户，2023年调整后净亏损2.95亿元，2019年以来持续亏损。对于长期亏损，Keep解释，由于优先考虑战略路径的制定和商业模式的优化。

Keep何时盈利？国信证券4月1日的研报表示，由于2024年行业延续弱复苏及公司计划适当扩大费用投入，下调盈利预测，预计2024-2026年经调净利润为-2.4亿元、-0.5亿元、+0.3亿元（原2024-2025年为-1.9亿元、+0.1亿元）。按照券商预计，Keep还要继续亏。

除了线上业务，Keep也在布局线下。招股书显示，Keep的线下健身空间叫Keepland，使用户能够在线下体验在线内容，线上线下融合。截至2019年至2022年底，Keep在北京分别拥有及经营13家、9家、9家及7家Keepland健身中心。

2021年8月开始，Keep开始轻资产运营，即与第三方线下健身房合作推出Keep优选健身馆课程，Keep仅提供健身内容及服务，还在健身房开设Keep健身课程。媒体报道，2022年10月，Keepland将业务拓展到广州。

从公开消息来看，Keep线下业务拓展不顺。2024年3月25日，“Keep裁撤线下健身业务”登上热搜。Keep回应称，属于正常业务调整。Keepland近期暂停了广州9家合作门店的运营。

在Keep的业务体系中，Keepland存在感较弱。招股书显示，Keepland业务属于广告及其他业务中的“其他”。2023年，Keep广告及其他业务合计营收1.96亿元，营收占比不到10%，“其他”所代表的Keepland的营收没有详细公告。

值得注意的是，Keep在招股书中曾多次提及Keepland，2023年业绩公告中，Keepland没有出现。从线下健身空间Keepland的发展状况和业绩占比来看，Keep未来的业绩还要指望线上。

月活用户“瘦了”，黑马业务成投诉“重灾区”

Keep线上业务的基础源于用户。2023年业绩公告显示，平均月活跃用户为2980万，而2022年同期为3640万，一年减少了660万，回到2020年的水平。

值得注意的是，这是Keep近几年首次月活跃用户减少。招股书显示，2019年至2022年，Keep的平均月活跃用户分别为2180万、2970万、3440万及3640万，呈现逐年增长的态势。

对于月活跃用户数“瘦身”，Keep表示，2022年，相关措施限制了户外活动，产生了月活跃用户和订阅会员的高基数效应；此外，Keep采取成本管控策略，减少营销投放活动和获客相关支出。

除了月活跃用户减少，Keep还披露了有关用户的增长的数据，比如每名月活跃用户的每月平均收入在2023年同比增长17.6%，会员渗透率从2022年的10%，增长至10.7%。

两项数据的增长，一方面源于会员课程的焕新。2023年，Keep独家录播在线课程进一步丰富，包括有氧运动、跳绳、瑜伽等，录播课程总数增至4225节，较2022年底的1873节大大提高。2023年，会员课程锻炼次数较2022年增长超过200%。

更重要的原因在于，Keep虚拟体育赛事业务表现强劲。

根据2023年业绩公告，虚拟体育赛事是Keep推出的一系列线上运动挑战赛，用户通过支付20-139元不等的报名费，可与其他参与者一起完成跑步、骑行、行走等运动，取得各种健身成就或完赛后，会解锁Keep专属奖励，例如自主设计奖牌及虚拟权益。

2023年，虚拟体育赛事业务是Keep黑马业务，是财报中最大的亮点。

业绩公告显示，2023年，每名虚拟体育赛事付费用户平均收入较上年同期增长约30%，于年内再创新高。虚拟体育赛事业务收入增加，推动Keep在线会员及付费内容收入实现11.4%的增长，帮助在线会员及付费内容成为Keep第一大收入业务，且大部分抵消了健身产品收入减少的影响。

虚拟体育赛事业务让Keep尝到甜头，却也成了用户投诉“重灾区”。3月以来，黑猫平台上有关Keep的投诉大约150条，其中大部分投诉指向Keep奖牌不发货或延迟发货。

投诉平台显示，不少用户在2月、3月完赛，但没有收到奖牌。对此，有用户认为，这是霸王条款，“不准退款，推迟发货，发货时间一直推迟”。

也有用户称，收到Keep奖牌，但发现收到的奖牌框有瑕疵，“跟客服联系后最终选择退货退款，客服说退回后邮费报销，但是退回后并没有处理邮费退款!反而一直推脱不处理。”

Keep的虚拟体育赛事业务遭遇大量投诉，未来如何妥善解决，是否会影响到相关收入的增长，有待观察。

在Keep披露2023年业绩公告后，外界有观点认为，Keep营收结构进一步优化，亏损进一步收窄，在运动行业大潮下，公司估值有望被修复。

公开数据显示，2023年7月，Keep登陆港股，发行价为28.92港元，8月，股价曾突破40港元，此后震荡下跌。2024年以来，Keep股价几乎都在10港元以下。4月3日收盘，Keep股价报4.58港元，处在历史低位区间。

综合来看，2023年，Keep业绩亮点颇多，但隐忧也不少，上市首年营收高增长戛然而止，亏损收窄但何时盈利仍是个谜题，虚拟体育赛事业务拓宽了业务边界，却遭用户大量投诉。未来，Keep何时盈利，如何提振投资者信心，我们将保持关注。