哪吒瞄准的，正是比亚迪和理想们看不上的市场：巨头不卖什么，哪吒就卖什么，并且还要卖得更便宜。

作者|杨知潮

编辑|原   野

本文为车tech与凤凰网科技联合出品

一个纯电的5座大SUV，应该卖多少钱？

如果是理想的车标，应该卖30万。如果是长城魏牌的车标，应该卖25万。如果是比亚迪的车标，应该卖15万。

但在周鸿祎投资的哪吒汽车这里，只要不到9万。这是8月3日哪吒汽车新发布的新哪吒X，起售价不到9万，最贵也不过13万。

这是一个看起来不容易赚钱的定价，更何况哪吒刚刚递交的招股书里透露，它去年的毛利率是负14.9%，是主流新势力中最差的。

但对规模和品牌都不占优势的二线新势力哪吒来说，这也是无奈之举。

眼下，强大的比亚迪牢牢占据了最好卖的10-20万价位，理想和蔚来则紧紧把持住高端市场。这就好比大草原里，顶端掠食者生态位已经被狮子霸踞，战斗力和捕猎能力都不如它们的鬣狗，只能退而求其次，或者捕食更容易的猎物、或者从落单的狮子嘴里抢夺猎物、或者吃腐肉补充营养。

哪吒汽车的策略也正如鬣狗。他们瞄准的，正是比亚迪和理想们看不上的市场，从老头乐，到8万的大SUV、再到15万的运动轿跑，巨头不卖什么，哪吒就卖什么，并且还要卖得更便宜。

一句话：哪吒是在以更弱小的体量，卖更低的价格，抢更小的蛋糕。看起来，这像是一个绝境。

01 造车界的鬣狗

哪吒的“卑微”是天生的。

在PPT造车的时代，如果说蔚来创始人李斌是银幕前最耀眼的明星，那么哪吒汽车的掌门人张勇和零跑汽车的掌门人朱江明就是横店的配角。在那个时代，知名度就意味着金钱，创始人的影响力，意味着哪吒和零跑的融资额远远不敌同期的明星选手们。

2017年哪吒汽车A轮融资时，估值仅为38亿元。一年后，零跑汽车也完成了A轮融资，估值超过80亿元。而反观蔚来在2015年A轮融资时估值就达到了174亿美元。

在没有任何产品的“摸底考试”中，哪吒输在了起跑线上。

进入实际的造车阶段，蔚小理三家都选择了中高端汽车作为切入口。除此之外，特斯拉、比亚迪、北汽极狐、甚至是恒大、岚图、北汽极狐，也都瞄准着这一汽车市场利润最丰厚的价位。但这是一线车企才有资格玩的游戏，二线新势力品牌没有这样的资本。无奈之下，零跑和哪吒只能吃大车企不要的市场。

零跑选择进入A级车这一中国人买车最多的价位，哪吒更是干脆选择低端市场——价格6-7.5万的哪吒N01就是典型。哪吒汽车的创始人张勇直言：“人人都想从高往低走，但哪吒汽车不具备这个条件，时间不允许、资金也不允许，所以我肯定是从低往高打。”

但一线车企不选这些价位，就有不选的道理。彼时中端和中低端市场根本不接受新能源汽车，哪吒在2020年一年只卖了1.5万台，零跑S01连续两年的销量都只有几千台。

2020年，造车新势力进入第一轮淘汰赛，哪吒走到了出局的边缘。在高端市场，蔚小理无可撼动，低端市场又由五菱的神话所统治。这就让他们的存在极为尴尬，如果不能突破，哪吒的命运会和威马汽车一样——在这两年倒闭。

鬣狗无法像狮子一样高大威猛，但自然界的生态位是丰富的，那里总有狮子和老鹰看不上的食物。

高端不行，老头乐也不行，哪吒汽车索性将这两部分组合在了一起：高端老头乐。2020年11月，哪吒V这款“高级老头乐”发布，零跑汽车也选择了类似的道路，推出了零跑TO3这一精美的微型车。这个定位带来直接的效果：两家车企在随后两年的多个月份里反超蔚小理，哪吒更是成为了2022年新势力的销冠。

但“高端老头乐”只是一个过渡产品，微型车的极速普及透支了未来的发展潜力，进入2023年，微型车的市场迅速萎缩，老大宏光MINI销量断崖式下跌41%。

哪吒汽车，以及零跑汽车再次展现了“鬣狗”精神，交出了相似的答卷：做一线品牌更廉价的替代品。

家用SUV是中国这片土地永远的版本答案，但站在2023年的时间节点，比亚迪宋、元和理想L系列已经牢牢把持住了最好的价位。

哪吒选择做“小号比亚迪”，今年4月，在周鸿祎造势了几个月之后，起售价12.99万的哪吒L正式上市。靠着极高的性价比，哪吒L在35天里就拿到了3万的订单，非常有可能成为哪吒汽车的新销量主力。

8月，更便宜的哪吒X又来了。起售价不到9万，靠着比比亚迪元PLUS更低的价格，哪吒X有机会吸引到一批渴望购买五座SUV、但又嫌比亚迪太贵的消费者。

但这种竞争力背后的代价也是巨大的。作为实力最弱的主流新势力，哪吒是在用更低的价格，去抢更差的市场，最终也很可能换来更糟糕的业绩。

02 鬣狗的尴尬

腐肉虽然易得，但营养含量总是低一些。

2022年，零跑汽车交出了当时新势力历史上最差之一的招股书。它的2021年收入仅有31.32亿元，不到蔚来同期的十分之一。但亏损却高达26.29亿元，超过了蔚来同期亏损的一半。毛利率为-44.3%，每卖一辆车就亏损超过6万元。

在零跑汽车成功上市之后，同为二线新势力的哪吒也欲效仿。今年6月，哪吒汽车也希望赴港上市，同时披露了一份十分糟糕的业绩：2023年营收135亿，亏损68.67亿元。在亏损大户蔚来的毛利率都已转正的2023年，哪吒汽车的毛利率仍然只有-14.9%，看起来像是一个2020年之前新能源汽车市场还没有爆发的数据。

归根结底，他们所在的市场太差了。

比亚迪和理想能赚钱，一方面是由于他们强大的实力，另一方面是由于他们所在市场的优秀。理想所在的30万以上豪华车市场，是销量与利润的最佳平衡点，是历来汽车行业利润最高的区间段。而比亚迪强势的15万价位虽然价格低廉，但却是中国人、也是全世界人民买车最多的区间，燃油车之王丰田，也正是出自这一价格带。

但哪吒所在的市场，显然是两头不占。

销量上，越便宜越畅销是大多数消费品市场的常态，但汽车行业却并不符合。在消费升级的背景下，5-10万的价位已经不是中国人买车最多的区间。按照乘联会的统计，2023年，5-10万价位总销量仅占全部汽车销量的14.8%，份额相比五年前下滑了20%左右。

特别是哪吒V所处的小型SUV市场，在全部SUV中份额不到15%，占比还不如昂贵的中高端SUV，天花板极低，属于又便宜又不好卖。

成本上，哪吒的平均售价刚过11万，而比亚迪一季度的平均售价就是14.2万，30%的差距落在毛利率上会体现得更加明显。

同样“吃腐肉”的零跑汽车情况好了许多。2023年，零跑汽车的毛利率曾短暂回正，虽然今年一季度由于车型促销再次跌负，但也“只有”-1.4%，仍然能看到盈亏平衡的希望。目前，零跑汽车的主力车型已经逐渐过渡为了起售价“高达”13万的零跑C11。

只是无论哪吒还是零跑，相距盈利，都还有一段距离。

2023年，理想汽车首次实现了全年盈利，并展示了新势力的盈亏平衡点到底在哪里：月销3万台，20%以上的毛利率，35万元的平均售价。

埃安的数据是更好的参考：2023年6-7月，广汽埃安连续两个月实现盈利，成为第二家实现盈亏平衡的“新势力”。而埃安在2023年6月的销量是4.5万台。埃安最廉价的车型售价也有9.98万台，平均售价必然高于10万元，并且背靠广汽，拥有更成熟的供应链，埃安在成本方面也拥有优势。

而对平均售价刚过11万的哪吒来说，想要达到盈亏平衡点，销量的要求不会低于这个数字太多。哪吒汽车30万台的全年销量目标，也是在朝着这个达成盈亏平衡的数字努力。然而今年7月，哪吒的销量刚刚破万，为11015台，1-7月累计销量不到7万台。

图注：哪吒 2024 年销量目标为 30 万辆，其中国内 20 万、海外 10 万

好消息来自海外市场。哪吒汽车2024年1-6月出海销量共计17687台，同比增长154％，蝉联新势力车企第一。当然，但对于30万台的目标，这些仍是杯水车薪。而在销量没有爆炸式增长的情况下，哪吒距离盈亏平衡的目标，是十分遥远的。

03 鬣狗的天花板

在汽车行业，巨头的胃口也是有限的。即便强如丰田，也不可能占据所有价位的爆款。这意味着狮子的阴影之下，总有鬣狗的生存空间。

燃油车的时代，一线车企抢走了行业大部分蛋糕。其中，在高端市场，BBA牢牢把握住用户心智，成为豪车的代名词，拿到了利润率最高的蛋糕。在大众市场，丰田、大众、本田则是销量的赢家，他们找到了盈利和销量的平衡点，赚取了最多的利润。

而在他们之下，还有一批车企，比如二线合资品牌，以及早期的自主品牌，他们切中的市场与如今的哪吒和零跑有些类似，日子同样过得不错。

其中一个共同选择就是：差异化竞争。

对于在头部大车企的缝隙之间生存的二线玩家来说，追求全能是不切实际的。他们只能“捡漏儿”。于是，马自达狠抓“运动”标签，虽然受众不如丰田一样广阔，但却培育出了一批死忠粉。法系车拥有独特的设计风格，雪佛兰和雪铁龙都曾迎来过短暂巅峰。

高端市场的二线品牌也一样。品牌力不如BBA的沃尔沃死磕安全两个字。凯迪拉克，也在BBA之下找到了自己的一个安全价位和独特的品牌调性（洗浴中心立功）。

以比亚迪和吉利为代表的早期自主品牌则更为粗暴，他们找到丰田和大众不愿意做的低价车市场，用辛苦换取了一个行业里的位置。

这种“避开狮子锋芒”的竞争策略之下，“鬣狗”们经常能够打出爆款，比如现代伊兰特、雪铁龙C5。

哪吒V和零跑T03，也上演了类似的成功。只是，相比这些前辈，哪吒面临的情况更差。在消费者群体里，无论哪吒还是零跑，至今还没有形成类似运动、安全、优雅、舒适的广泛品牌共识，从宣传上，性价比仍然是这类品牌主要的杀器。

这更像是曾经比亚迪和吉利的策略：单纯的卷价格。但“卷”不只靠努力，还有规模效应、现金流、产业链的完整度。十几年前，合资车企身段更高，为了维持更高的毛利率与品牌格调，他们会留出更廉价的市场。但在价格战肆虐的今天，比亚迪已经通过海鸥和秦冠军版将触手伸到了8万元以下的市场。

当连狮子自己也要亲自去吃腐肉，去吃剩肉这样性价比不高的猎物时，是否还有鬣狗的生存空间？

真正的空间似乎在海外市场。毕竟在许多欠发达国家，哪吒所处的价位仍然是最大的市场。比如在印度市场、东南亚的部分市场，1万美元以下的车型仍然是市场主流。

这里的顶流品牌，也显得更加廉价。今年上半年，铃木在印度销量接近90万台，市场份额超过50%。铃木汽车以生产小型车和微型车为主，车型售价多在10万元（人民币）以下，它所生产的K-car不仅风靡日本，甚至铃木北极星在国内也曾是畅销车辆。但伴随着国内消费升级和国产车的崛起，铃木在国内逐渐式微，最终退出。——但这并代表铃木无法在其他市场复制当年的成功。

对于同样起家于小车的哪吒来说，这看起来是一个非常不错的模板和天花板——借助自身性价比的优势，瞄准那些更加下沉的市场，实现庞大的销量。

哪吒也确实是这么做的。目前哪吒的出海力度非常大。它是首家进入东南亚的新势力，以销量计算，它如今已经是最大的出海新势力品牌。在东盟国家之外，哪吒汽车的下一目标是南美、中东和非洲地区———和往欧洲出口的零跑不同，哪吒汽车的目标十分明确，就是瞄准第三世界。

对于2024年的出海销量目标，哪吒汽车定到了10万的高数字，是国内销量目标的一半。这种比例远高于新势力目前海外市场的平均占比，反应了哪吒对于出海超乎寻常的看重。

这无疑是艰难的路。相比高大上的欧美市场，这些市场的汽车毛利率较低，竞争也十分激烈，不仅当地的汽车品牌拥有政策扶持上的优势，与此同时，零跑、比亚迪、五菱等更强大的外国对手也都在觊觎这些第三世界市场。

但这也是“出身”糟糕的二线新势力的命运，它们只有做到120分，才能收获到80分的回报。

在大草原中，当狮子落单的时候，鬣狗也能捕杀狮子。对于哪吒和零跑而言，抵达这一刻之前，首先需要做的，是活下来。