4月14日，北京半程马拉松中，全国马拉松纪录保持者何杰以1小时03分44秒的成绩获得了金牌。

转播镜头显示最后几百米，何杰原本落后3位外籍运动员，然后令人惊讶的是3位外籍运动员中却有人做出回头看、摆手等动作，并与几乎肩并肩跑过终点。

在央视直播中，主持人似乎也惊愕不已，送出“默契”二字。

公开资料显示，特步是本届北京半程马拉松的赛事合作伙伴，何杰是特步签约运动员。

有网友质疑称，外籍运动员的表现更像是领跑的配速员，特步和何杰因此陷入“假赛”疑云。

受此事件影响，4月15日和4月16日，特步股价连续两日下跌，北京马拉松本应是自己的秀场，但却尴尬翻车。

目前事件还在调查中，针对该事件特步方面回应称，“目前情况还在确认与多方调查核实中，后续有进一步的信息会第一时间进行沟通”。

主办单位北京市体育局值班工作人员随后回应称，“已经收到12345市民热线途径的反馈，后续肯定会有工作人员处理”。

重金买脚背后是增长焦虑

据2023年财报数据显示，特步营业收入同比增长10.9%至143.46亿元，归母净利润同比增长11.75%至10.3亿元。

虽然不少财务数据均创特步历史新高，但是放在整个行业，尤其是与头部企业相比就不是那么出彩了，而且差距越来越大。

据iFinD数据显示，安踏体育2023年度营业收入623.56亿元，营业收入同比增长10.94%，近3年营业收入复合增长率25.63%，2023年度归母净利润102.36亿元，归母净利润同比增长34.86%，近3年复合增长率16.23%。

李宁2023年度营业收入275.98亿元，营业收入同比增长6.96%，近3年复合增长率24.05%，2023年度归母净利润31.87亿元，归母净利润同比增长-21.58%，近3年复合增长率6.96%。

从盈利能力来看，特步的销售毛利率和销售净利率也是低于安踏和李宁。

据iFinD数据显示，安踏2023年度的销售毛利率高达62.59%，销售净利率为18.08%，而特步的销售毛利率只有42.17%，销售净利率则只有7.2%。

拉长周期来看，2019年度安踏体育的销售毛利率是54.99%，特步的销售毛利率是43.38%，近几年安踏体育的销售毛利率已经来到60%以上，而特步几乎原地踏步。

销售费用对比

销售费用占比对比

作为服装品牌，销售费用即是企业竞争力的象征，也是开疆辟土的决心。

2023年，特步的销售费用只有33.69亿元，而安踏的销售费用高达216.73亿元

从近5年的销售费用绝对值以及销售费用占比来看，安踏即便保持着行业龙头地位但是依旧雄心勃勃，两项数据均长期大幅领先于其他企业。

安踏之所以营业收入保持着不错的增长速度，巨额销售费用自然是核心动能之一。

我们以另外一个角度看销售费用，营业总收入/销售费用，代表每花1块钱进行推广能够带来多少收益。

从这个数据来看，特步的销售费用最具性价比，2023年度每花费1元钱进行推广可以赚取4.26元，而安踏和李宁只能赚3元左右。

需要注意的是，近些年特步的1元销售费用带来的营业收入正在逐步下滑，李宁与361也同样面临这样的问题。而安踏却稳定在2.8元附近，并没有因为销售费用绝对值提高而边际效率下降。

为何特步等企业销售费用的效率有所降低？是品牌竞争力的下降？销售费用利用效率下降？

亦或是像这次北京半马这样，虽然投入了大量费用，但却为公司带来负面影响？这都需要特步好好反思。