头图来源于逸仙电商官网

完美日记，曾在抖音、小红书等社交平台红极一时。凭借社交媒体平台推广和KOL带货，不足5岁的完美日记在彩妆市场迅速崭露头角，市占率大幅增长。其母公司逸仙电商于2020年顺利在美股上市。

上市后，逸仙电商业绩出现大幅滑坡，四年累计亏损58亿元。在面临财务困境的同时，逸仙电商的股价也遭遇了重创。自2021年2月股价达到25.47美元/股的高点以来，公司股价持续下跌。截至美东时间6月14日收盘，逸仙电商股价报3.33美元，总市值3.54亿美元。此外，公司已收到两次“退市警示函”。

逸仙电商的崛起和衰落之路，也许能给国产美妆品牌一些警示。

成亦萧何，败也萧何

2016年，逸仙电商应运而生，凭借对美妆市场的敏锐洞察和精准定位，成功创立了自主品牌“Perfect Diary”（完美日记）。在小红书、抖音、快手等社交媒体平台的推动下，完美日记迅速崭露头角，成为国货美妆的新星。

通过KOL种草、直播带货、私域运营等新模式，完美日记的知名度和转化率大幅提升，市占率从2018年的1.6%飙升至2020年的6.3%。在彩妆市场的激烈竞争中，完美日记以其高品质、高性价比的产品和创新的营销策略，力压众多国际大牌，成为国货美妆的领跑者。

受益于完美日记在国内彩妆市场规模的快速增长，逸仙电商的彩妆业务从2018年的6.35亿元迅速增长至2019年的30.31亿元，并在2020年进一步提升至49.19亿元的历史高点。

2020年，逸仙电商成功登陆纽交所，成为国货美妆行业的佼佼者。完美日记的崛起，不仅为逸仙电商带来了丰厚的收益，也为国货美妆品牌树立了新的标杆。

然而，从2021年起，逸仙电商的业绩开始下滑。完美日记的彩妆业务营收连续下滑，从2020年的49.19亿元下降至2023年的19.74亿元，萎缩了近六成。与此同时，护肤品业务在“买买买”中得以增长，但占比仍然较小。完美日记迅速从“国货之光”变得黯然失色。

回顾逸仙电商发家致富的路径，可以发现这几年的成长踩中的是两个红利，一个是渠道的红利，就是小红书等KOL平台的崛起，完美日记号称是小红书博主都投了一遍才带起来的；另外一个红利就是低价，这里并不是完美日记低价，而是国货崛起的一个重要卖点就是平替。当消费环境变化，渠道和低价的红利都已经消失，逸仙电商很难站住脚。

在审视逸仙电商的成功轨迹时，可以明显观察到其利用了两个关键的市场机遇。首先是精准把握了渠道的红利，这主要得益于抖音、小红书等关键意见领袖（KOL）的兴起。完美日记正是通过在这些平台上广泛投放广告，借助博主们的推广，成功吸引了大量关注。

其次，逸仙电商也充分利用了低价这一市场红利，尽管完美日记本身并非以低价为卖点，但国货的崛起在很大程度上得益于其作为进口品牌的平价替代品。

然而，随着消费环境的变化，当这些渠道和低价的红利逐渐消失时，逸仙电商面临的挑战也日益严峻，曝光度和影响力逐渐减弱，其市场地位变得摇摇欲坠。

一、渠道优势消失

造成逸仙电商业绩下滑的原因主要有两方面。首先，渠道优势逐渐消失。随着社交媒体的流量红利逐渐消失，逸仙电商的生存环境发生了变化。从小红书等高逼格平台到抖音快手等促销级平台，逸仙电商的曝光度和影响力逐渐减弱。

近两年来，随着薇娅、李佳琦等大主播逐渐淡出大众视野，直播行业的格局也发生了巨大的变化，这也导致逸仙电商原本高度仰仗KOL（关键意见领袖）营销的战略不再奏效。

这至少揭示了一个真相，即逸仙电商在2020年所积累的3230万消费群体，其忠诚度并非完全集中于品牌或产品本身，而是更多地集中在他们追捧的KOL身上。换言之，这些用户的黏性没有绑定在逸仙电商的品牌上，而是与特定的KOL紧密相连。

这也反映出国内彩妆品牌普遍面临的一个痛点——缺乏强烈的用户黏性。这一点与功能性护肤品市场（如针对敏感肌的护肤品）存在显著区别，比如主打敏感肌的贝泰妮，后者由于产品特性和用户需求的高度匹配，用户粘性和复购率反而更高。

二、  低价优势不再

其次，低价优势不再明显。完美日记曾凭借其低价策略赢得了大量消费者的青睐。然而，时至今日，低价的优势已逐渐减弱。消费者对于产品和服务的品质要求日益提升，单纯的价格优势已不再是市场竞争的决胜因素。

完美日记所宣称的“低价”，实际上是相对于国际知名品牌而言的“亲民价格”。事实上，包括完美日记在内的本土美妆品牌的崛起，很大程度上得益于其与国际大牌之间的价格差异，这种价格优势为它们吸引了大量寻求“平替”的消费者。但这同时也给国货美妆品牌造成一种错觉，让它们误以为自己的产品已拥有足够多的忠实用户，进而不断提高价格。不幸的是，当这种价格优势不复存在时，他们的处境便变得艰难。

有数据显示，2019年完美日记新客户的复购率高达30.8%，但到了2020年，这一数字急剧下降至2.6%。

一言以蔽之，大量的营销投入未能带来预期的品牌效应，渠道拓展未能如愿，价格控制失效，产品质量也未达到预期标准。

值得一提的是，逸仙电商原计划2023年开设600家店铺，但最终不得不从200多家缩减至100多家。

随着销售渠道的衰落，完美日记的品牌形象也受到影响——其股价持续下跌，四年来累计亏损高达58亿元。昔日的“完美”形象如今已不复存在。

四年巨亏58亿

2020年逸仙电商上市以后，逸仙电商营收增速开始大幅下滑，归母净利润更是出现了高达26.88亿元的亏损。随后的三年里，公司的经营状况不仅没有得到改善，情况反而急转直下。

2021-2023年，公司营收分别为58.4亿元、37.06亿元和34.15亿元，连续两年出现下滑趋势，跌幅分别为36.54%和7.46%。同时，公司的归母净利润也连续三年为负，分别为-15.41亿元、-8.15亿元和-7.48亿元。2020-2023年4年时间，公司累计亏损高达约58亿元。

尽管在2024年第一季度，逸仙电商的毛利润有所增长，达到了6.01亿元，同比增长5.7%，毛利率也提升至77.7%，但公司依旧录得净亏损1.25亿元。与2023年同期相比，公司的净利润由盈转亏，净亏损率由2023年同期的6.6%，进一步增至16.1%。。在如此高毛利率之下，公司竟然依然无法实现盈利，这令人汗颜。

深入分析发现，销售和营销费用高昂是逸仙电商亏损的主要原因之一。

财报显示，2024年第一季度，公司的销售和营销费用达5.39亿元，较2023年同期增长17.4%。这一增速远高于公司营收的增速，导致销售费用率从60%增加至69.7%。逸仙电商解释称，这是因为对抖音平台的投资增加以及新产品发布和品牌资产建设所致。然而，高昂的营销费用不断侵蚀着公司的利润，使得公司难以扭亏为盈。

回顾过去几年的数据，逸仙电商在营销上的投入一直居高不下。2018-2023年，公司的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元、23.30亿元和22.31亿元。尽管在2022年和2023年有所下降，但销售费用率仍然高达60%以上。

在面临财务困境的同时，逸仙电商的股价也遭遇了重创。自2021年2月股价达到25.47美元/股的高点以来，公司股价持续下跌。

2022年4月，公司因股价连续30个交易日平均收盘价格低于1美元而收到纽交所的警示函。虽然公司随后成功将股价回升至1美元以上解除了危机，但在2023年11月2日，公司再次收到纽约证券交易发出的警示函。根据规定，公司必须在六个月内将股价和平均股价恢复到1.00美元以上，否则将面临停牌和退市的风险。

为了应对这一危机，逸仙电商采取了并股的举措，暂时摆脱了股价低于1美元的困境。然而，这一举措并不能从根本上解决公司面临的问题。

5月28日，逸仙电商对外宣布，投资8000万元的逸仙全球创新研发中心正式落成。逸仙电商似乎意识到研发的重要性，并试图奋起直追。

重回巅峰之路注定不容易，留给逸仙电商的难题还有很多。