文 | 江湖老刘

618大促已经进入第九个年头，在拼多多、淘宝进入之后，618已经不再是京东的店庆日，更是全行业的年中军备竞赛。

今年的618，战况更为激烈，在拼多多入局后，曾经的“猫狗大战”变成了“猫拼狗”，三家平台更是更是卯足劲展开厮杀，纷纷祭出满减、满赠、返券、预约、团购等“优惠牌”。电商促销已然不再是新鲜事。

不过，有媒体盘点618的“猫拼狗”大战发现，在各家电商使出浑身解数创新玩法、吸引用户注意力的同时，拼多多的玩法却极其简单粗暴：直接宣布百亿补贴，10000款商品直接降到“最惊喜价格”销售。

这有点儿违背常理。促销节期间流量爆棚，因此，各电商平台一向都会将电商节作为自己的重要战略组成部分，借着电商节推广自己的新业务、新品类等等。比如说，满减、红包券等等方式，虽然是促销，但更是为了提高用户活跃度与使用时长。

让人意想不到的是，新电商平台拼多多首度杀入618战场，却什么套路都不带，直接降价就上。反套路玩法的背后，折射的究竟是什么？

从搜索到拼购，“直线”购物成刚需

据公开数据显示，2018年上半年中国社会消费品零售总额达180018亿元，同比增长9.4%；网络零售市场交易规模达40810亿元，同比增长30.1%，占社会消费品零售总额的22.7%。而2017年社交电商行业市场规模达到6835.8亿元，较2016年增长88.84%，近年来，随着社交电商大爆发，2014-2017年年均复合增长率达到90%以上。

为什么拼多多可以不需要套路？答案或许就藏在拼多多的产品逻辑之中。

传统类电商依托平台作为购物“中心点”，以用户主动“搜索”作为购物切入口，在促销窗口，尽可能展示多平台推荐商品供用户挑选，以用户活跃度、使用时长判定用户体验度。

然而，需求往往才是市场第一驱动力，相比于传统式“中心化”场景电商，携带社交基因的拼多多有着天然优势，依托社交流量平台以及熟人网络传播，一则减去用户购物带来的“广告”干扰项，直线触及用户想要的商品；二则通过社交网络相似性标签带来更多“归属感”，进一步催生用户分享欲。

与其他电商平台不同的，具有社交属性的交易是通过偶然性达成的，并不是基于简单的社交关系，而是发生在朋友之间的、具有偶发性的交易行为。也正因此，传统电商平台那套需要提高用户粘性、希望通过海量商品满足消费者需求的逻辑，拼多多其实并不需要。在主打算法推荐的社交平台上，这些原本就是拼多多模式里的基因。

江湖老刘我认为，“搜索式”消费场景已难以抵御社交网络带来的冲击，人们已经无法止步于购买产品后单一消费“快感”，来保证物质上的满足，而更在意产品所带来的社交属性，一方面，社交性购物带来精神层面满足感，每一件商品背后显露自我“品性”与“格调”；另一方面，在时间成本高昂以及用户注意力有限前提下，“直线型”消费体验更适应消费需求。

电商节为何套路“多多”？

大促就好比“强心剂”，激发了消费者的潜在需求，通过有效的促销手段配合上好玩的玩法，能极大激发消费者消费欲望。

因此，传统电商平台将电商节视为一次突破平台销量的重要战略手段，会在电商节的促销活动上出现花样百出的玩法，比如，今年618的京东疯狂66小时，要求用户开启地理位置定位，在不同城市分批次发放红包，其实质也是希望借助促销让利来获取更多的下沉市场用户。

对于拼多多来说，因为其产品逻辑、社交属性决定了拼多多不必走传统电商的套路式营销，所以，直接让利就成了拼多多的最有效玩法。没有套路，正是拼多多的核心竞争力。

各大电商在大促的时候一定会找准自己的核心竞争力，打击对手痛点。京东在做618品质狂欢节的时候，无论站内怎么排兵布阵，站外一定会宣传它的物流有多么准、多么快；而天猫在双十一的时候也一定会宣传它的全球商品、全球大牌，全球时尚，因为这是它的竞争优势；而拼多多优势在于其社交属性强、优惠力度大，核心点在于将优惠落到实处，拒绝套路。

江湖老刘我认为，电商促销节‘套路’不断的根本原因在于利益驱动，历经多次电商促销之后，消费者已变得成熟，对电商促销也有了新期盼：多些创新，少些“套路”才是正途，一方面，电商平台面对平台海量商家，需做到有效监管；另一方面，用户信任度有限，平台提前透支必然使得行业陷入“信任危机”。

事实上，这种玩法尽管有效，但如果控制不当，会引起市场反噬。2017年，淘宝双十一期间的玩法就因为设置得过于复杂，遭到众多网友吐槽“比奥数还难！”

更别说，有的因促销降低商品质量，借机以次充好，以假充真；有的先涨价再打折；有的通过虚构交易、成交量或者虚假用户评价等虚抬商品信誉……种种“套路”让消费者对电商促销节的兴趣大减。

电商节的未来：告别套路

传统电商平台的产品设计，是“传统商场风格”，有限的购物环路中，设计更为复杂曲折的路线，在一进一出中谋求展示商品最大数量化，多一个套路，则多一个展示橱窗，容纳更多品牌商的同时，也带来更丰润广告利益回报。

也正因此，电商节就慢慢异化成了“套路节”。参与的用户发现，想要参与促销活动，需要参与形形色色的活动，过多的门槛给用户带来了不佳的用户体验，也透支了大家对电商造节的热情。

过多的电商消费套路，短时间可以达到很好的宣传效果，但从长远来看，难免用户不会心生反感，超低折扣宣传使得人尽皆知，但却谁也拿不到实实在在的折扣，试想用户会怎样想。所谓的促销逐步成为行业人人诟病的尴尬存在，历经多番套路的用户，也会随着对“套路”促销散失兴趣甚至产生厌恶情绪。

这正是在“猫拼狗”出现前，电商节面临的困境。从行业的背景来理解，或许拼多多的简单直接，反而为电商节提供了不同的破题思路：电商节的本质不应当是“卖货节”，而是“促销节”，电商平台不应当与品牌商合谋来“套路”消费者，相反，应该站在消费者的立场上，来降低购物消费门槛。

拼多多之所以能够跳出传统类电商构建的“套路局”，正好是产品逻辑的最后结果。相比于传统电商平台致力于帮助品牌经销商找到消费者，而拼多多更多是扮演“用户助理”角色，帮助消费者寻找“对”的商品，因此，拼多多要做的，是尽量简化所有消费者门槛，小到注册、登陆、购买支付，再到购物节之中的“去套路化”，都是为提高消费者的购物效率。

江湖老刘我认为，电商节要走得又稳又快，就应告别“价格博眼球”、“刷单骗关注”的老套路，回归商业的本质，努力为消费者带来更优质的产品和服务，在高水平供需平衡中实现自身持续发展，这才是电商平台应该秉承的发展理念。

在新一轮电商节大战触发之时，各大平台积极筹划促销活动，而对于无数屏幕前等候的消费者而言，真诚而简单才是核心需求。从满足用户需求的角度看，没有套路，或许才是商业进化的未来路径。

江湖老刘，TMT行业观察者，知名IT评论员。