来源：新浪证券

出品：新浪财经上市公司研究院

作者：新消费主张/cici

近日，蓝月亮发布了一份盈利警告公告，公告显示2024年上半年，公司权益持有人应占综合亏损6.65亿港元，亏损规模较去年同期的1.68亿元进一步扩大3倍。亏损扩大的主要原因还是在于推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设业务而导致的销售及分销开支大幅增长。

就洗衣液产品而言，行业进入门槛较低、产品同质化较为严重。纵使蓝月亮是老品牌，较多的消费者也不会因为是蓝月亮品牌而愿意支付高溢价，蓝月亮不得不加大营销开支、频频以价换量维稳市场份额，这从侧面或也说明了蓝月亮护城河的缺失。

靠高昂营销打造销售额的虚假繁荣？ 亏损进一步扩大3倍、股价较高点跌去90%

蓝月亮集团主要从事家庭清洁护理产品的研发、生产及销售业务。公司的产品涵盖衣物清洁卫生护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类。

2020年底，蓝月亮顶着“洗衣液第一股”的光环登陆港交所，上市初期股价一度飙升至19.16港元/股，总市值超过千亿港元。然而，截至2024年8月6日收盘，蓝月亮股价仅1.93港元/股，相应的总市值仅剩113亿港元。在不到三年多的时间内，贝泰妮的股价相较19.16元/股的高点累计下跌90%，市值更是缩水数百亿。

（资料来源：wind资讯）

对于股价大幅度下挫的企业，有的受大环境等外部因素冲击，但更多的或是受到企业经营状况影响。对于蓝月亮集团而言，除了外部因素影响，或也受自身业绩陷入颓势，特别是公司净利润出现了接连亏损的状况。

首先，我们来看一下近年来蓝月亮的业绩表现。上市后的蓝月亮集团，营收增长显现乏力、归母净利润更是接连下挫。从近3年业绩概况看，蓝月亮集团共实现营收75.97亿港元、79.47亿港元、73.24亿港元，分别同比变动8.59%、4.65、-7.84%；分别实现归母净利润10.14亿港元、6.11亿港元、3.25亿港元，分别同比变动-22.53%、-38.73%、-46.79%。

2024年上半年，公司业绩增收不增利现象较为明显。从销售额角度看，报告期内公司所有产品类别及除直接销售至大客户渠道外的所有销售渠道的销售额均录得增长，整体销售额相比2023年上半年增长不少于38%。其中，来自新电商渠道的销售额较2023年上半年增加约4.5倍。

但值得关注的是，相比去年同期，亏损额度进一步扩大，蓝月亮权益持有人应占综合亏损6.65亿港元，亏损规模较去年同期的1.68亿元进一步扩大3倍。

销售额增长可观的情况下，亏损却大幅扩大三倍左右，问题的关键在于营销开支的增加。正如公司业绩预警中所提及的那般，2024年上半年销售额的增加被销售活动增加导致的销售及分销开支增加所抵消，尤其是由于推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设的业务。以下，我们来看一下，蓝月亮在营销端的开支状况。

从销售及分销开支规模来看，2021-2023年，蓝月亮的销售开支持续增长，2021-2023年其销售开支分别为23.92亿港元、26.51亿港元、32.44亿港元，分别同比增长18.62%、10.83%、22.38%。

2020年后，公司的销售费用率也同步增长，2020-2023年，公司销售及分销开支分别占总营收的28.82%、31.48%、33.36%、44.3%。

由此可见，蓝月亮对于营销的重视逐年增加，但也有过度营销翻车的时候，2024年5月初，蓝月亮的一则母亲节广告便引发了较大的负面舆论。蓝月亮结合母亲节制作了电梯广告，该广告中使用了“让妈妈洗衣更轻松，更省力，更省心”“妈妈，您先用”等表述，网友表示广告语体现出深刻的刻板印象，并称应该自己的衣服自己洗，不要道德绑架母亲群体。

（资料来源：网络）

以价换量、线上渠道频掀价格战背后：洗护市场产品同质化严重、蓝月亮或缺乏护城河

2009年初，蓝月亮召开发布会，正式对外宣布进军洗衣液市场，并斥资2亿元签约奥运冠军郭晶晶代言。在汰渍、奥妙、碧浪等国际品牌在华都没有主推洗衣液之时，蓝月亮集团抢先一步，凭借极强的产品力和奥运冠军郭晶晶的极高热度，一举成为洗衣液市场头部品牌。

“蓝月亮，开创中国洗衣新时代”的广告语深入人心，蓝月亮品牌也成为了洗衣液的代名词，2012年初，蓝月亮的市占率就已高达52.7%。

然而，由于技术壁垒和行业进入门槛较低，蓝月亮的红利期并没有维持很久，国内外日化企业紧急布局洗衣液市场、跑马圈地，该市场也由蓝海迅速成为一片红海。

为了争夺市场份额，各品牌不遗余力的营销，请当红明星代言、降价成为了出圈的必备营销手段。在此影响之下，蓝月亮一枝独秀的格局也被立白、雕牌、威露士、金纺、奥妙等国内外品牌威胁。

从2015年6月蓝月亮从大润发、家乐福等KA卖场下架，到2017年蓝月亮低调回归大卖场，再到开展下沉计划，蓝月亮品牌虽依旧维持行业领先地位，不过与竞争对手间的差距也在逐渐缩小。

据柳先说新消费指南统计的数据显示，蓝月亮市场占有率为17.57%%，市场占有率最高；威露士紧随其后，市场占有率为12.82%。蓝月亮集团虽仍维持市占率领先地位，但是占有率却不如往前。

（资料来源：柳先说）

为了维稳市场份额，蓝月亮集团深陷价格战，在此次下沉计划里，公司除了和当地线下分销商合作，也加强了与主要电子商务平台的合作。以价换量的策略，虽说一定程度可以吸引价格敏感度高的消费者、维稳市场份额，但是也存在品牌价值度大幅受损、让利叠加大手笔营销降低利润空间等难以弥补的负面影响。

然而，蓝月亮集团之所以深陷价格战难以自拔的原因之一，或也在于衣物清洁产品是蓝月亮集团创收绝对主力。若丢失在该产品领域的话语权，蓝月亮集团可讲的增长故事，就不多了。

同时，就洗衣液产品而言，行业进入门槛较低、同时产品同质化较为严重。纵使蓝月亮，是老品牌，更多的消费者也不会因为是蓝月亮品牌而愿意支付高溢价，这从侧面或也说明了蓝月亮护城河的缺失。