在一个不再火热的行业里，战略的错判与滞后对一家公司的影响有多大？

作者｜鹿尧

“中国第一、世界第二”这句广告语，可能是广告史上最成功的宣传案例之一。虽然当时只在世界杯直播中一闪而过，却引发了巨大的争议，实实在在地将海信推向了话题巅峰。

海信成立于1969年，总部在山东青岛，主打产品是电视机。世界杯上所说的“第一和第二”，实际上指的是出货量，有机构数据显示，2022年前十个月，海信电视的出货量跃居世界第二，仅次于三星。

但如果从全球市场销量的表现来看，根据权威市场调研机构Omdia数据，当时海信电视的份额是落后于三星、LG甚至是TCL的。

这可能与品牌的市场定位和消费者认知有关。

三星电视的画质、高刷、智能功能都是代表技术更先进的卖点，价格也确实不菲，尤其是旗舰级别的产品。海信电视的显示虽然一直跟随技术发展进阶，从显像管显示，到液晶屏，再到现在的激光显示，但海信的市场品牌认知，更多仍是围绕高性价比。

这里可以引申出另一件往事。

大约在10年前，电视行业开始陷入低谷，背后原因错综复杂，智能手机和平板电脑等智能设备的普及、电视节目质量的下滑、操作体验的繁琐、观看成本的增加，以及流媒体服务的崛起，这些因素共同作用，最直接的结果就是电视机变得难卖了。

在这样的背景下，无论是国内还是国际的电视机品牌，都在努力寻求转型。他们通过技术创新、推出大尺寸电视以及开发场景化应用等策略，希望能重拾增长势头。

为了实现技术创新，许多电视机制造商将高端化转型的希望寄托在OLED电视上。市面上的OLED电视价格普遍在一万元以上，采用的是有机发光二极管显示技术。这种技术让每个像素点都能独立发光，无需背光源，从而带来了超广角、自发光和完美黑色等诸多优势。

由于OLED的生产成本较高，价格也相应较高，因此它更适合用于那些追求高对比度和出色色彩表现的高端电视产品。

与此同时，海信也在探索转型。然而，在国内市场上，海信的重点并非OLED，而是造价和售价更为亲民的ULED电视。ULED仍然基于液晶显示技术，通过背光源发光。由于这并非革命性的技术革新，更多是对现有技术的优化，所以业界普遍认为，ULED电视适合中低端市场，尤其是那些对价格和耐用性有较高要求的消费者。

直到2019年，海信才正式在国内推出OLED电视。集团总裁刘洪新解释称，海信之前之所以未推出OLED，是因为考虑到技术成熟度、良率低和产能限制等因素，他们更倾向于选择更为稳妥的技术路线。

这一解释合情合理，但也反映出海信在产品创新方面的滞后，以至于在之后相当长的一段时间里，海信不得不为战略误判进行买单。

比如，2018年左右，海信的电视价格纷纷跳水，原价一万多的产品，活动上打对折促销，销量提升，利润下降，市场红利削减的代价，在海信身上体现得淋漓尽致。

回望过去10到20年的时间里，市场需求不振、存量市场竞争加剧以及电商渠道变革带来的压力，给家电市场每一个品牌带来的都是无差别的冲击。以美的、海尔、格力家电三巨头掀起智能化和高端化转型，一大批电器品牌面临重组、并购和出清。

但事实上，这一时期也是家电品牌能够脱颖而出的关键阶段。

以家电行业为例，海尔自上市以来的30年里，市值从最初的20多亿元飙升至2600多亿元。特别是近十年来，随着品牌升级为海尔智家，市值几乎增长了40倍。与此同时，美的的市值在同一时期也达到了4400多亿元，而专注于空调和白家电的格力，如今的市值也相当于20年前的30多倍。

虽然市值并不能完全代表一切，但的确是市场对一家公司当下的认可度及未来期望值最直观的参考。

从历史沿革来看，海信比同城的海尔还要早15年。然而，与上述企业的快速发展相比，这家历史悠久的企业在市值方面似乎并没有特别亮眼的表现。海信旗下的两家上市公司——海信视像和海信电器，合计市值约为700亿元，这个数字还是在近两年内翻了一番之后的结果。

从财务数据上看，2023年海信集团全年营收2017亿元，利润总额137亿元，海信视像（电视产品）与海信家电（收购后白电业务）的营收总贡献占比70%。其中电视机是主营业务，主要靠收购得来的的海信系白电，聚焦中低端，在各品类中占据10%-20%左右的份额。

如果参照家电行业平均约8.5%的利润率，很容易发现，海信在家电领域的盈利能力较弱，如海信视像净利率3.9%左右，是远低于行业水平的。

为何会出现这种情况呢？

一方面，海信长期采用低价竞争策略，同时为了推进转型加大了研发投入。此外，在电视机销量普遍下滑的背景下，为了加快产品出海和扩大内销，海信在广告投放上投入巨大，持续赞助世界杯便是其大规模营销的一个显著例子。

另一方面，根据媒体报道，海信在海外市场主要采用买断式销售模式。与美的、海尔等品牌采用的直接出海、OEM/ODM、品牌并购等多种方式不同，买断模式意味着一旦产品售出给当地经销商或零售商，海信就失去了对这些产品售价和后续利润的控制权。

由于品牌溢价能力不足，海信在海外市场推出的产品价格难以提高。再加上物流、仓储、营销等方面的额外开支，进一步压缩了毛利率。因此，尽管海信将增长寄望于海外市场，但实际上其海外市场的毛利率相较于国内市场反而更低：去年海信家电的境外业务毛利率仅为境内业务的三分之一，而海信视像的境外毛利率也仅略高于境内的一半。

人们将海尔、美的的崛起，归因于对业务多元化、技术创新以及市场需求的准确把握，海尔在家电外，瞄准了智能家居和大健康，旗下还有智家、盈康生命、雷神等多家上市公司；美的则早早布局机器人、自动化、智慧建筑科技、新能源等领域，不仅在小家电领域建立了成熟完善的产品体系，还在白家电领域保持了领先地位。

为了减少对电视的依赖，海信也曾多次试水多元化布局，比如早前的海信手机，但由于配置低售价高，产品缺乏竞争力，最终未能在市场上立足。

据了解，集团现在的转型重点更多放在2B上，业务延伸到智能终端及系统解决方案、地产、智能家居等领域，服务方向既有数字政府，也有智慧交通。在去年海信收购三电的两周年之际，董事长贾少谦已将汽车电子定为集团的第二增长曲线之一。然而，众所周知，当下与智能化汽车相关的领域，几乎都需要长期巨额投入，短期很难看到回报。

回顾海信数十年的发展历程，可以看出，在行业红利逐渐消退的背景下，这家公司实际上并未能成功转型，摆脱对主营业务的依赖。在电视机领域，海信无疑仍是国内的领军企业，但与当前的业界巨头相比，战略上的滞后，已经使得市场对它的综合期望值有所保留。