200多家获得融资的直播APP，大多数已经风流云散，死在了黎明之前。而少数留存下来的头部直播APP，比如虎牙、花椒、斗鱼等更是接连传出IPO消息，2018年由此被称为直播上市元年。

但陆续透露出来的财报显示，这些着急上市的直播APP们，都没挣脱亏损怪圈，走上盈利的康庄大道。

一直以来，打赏一直是直播APP主要的营收来源，但不赚钱的公司是不道德的，仅靠打赏，能够成就直播行业可持续的商业模式吗？

答案，显然是不能。

流量、带宽、主播贵，嫁入豪门求生

4月9日提交招股书的虎牙直播，将在2020年成为腾讯控股的公司，原实际控制人欢聚时代退居二线。在这之前，斗鱼也已经投入了腾讯怀抱。

原本独立的直播APP，纷纷嫁入豪门，为的是获得流量和资金。

根据易观发布的《2017年第4季度中国移动直播市场季度盘点分析》报告，2017年下半年，随着移动互联网红利的消失，娱乐直播领域核心用户活跃度和粘性已经趋于稳定，人均单日启动次数和单日使用市场相对平稳，这意味着直播行业未来的流量争夺战，将是一个“你有我无”的零和博弈，互相从对方口里夺用户、夺流量。

因此，独立类直播APP不得不投入巨头怀抱，为的是让后者为其进行流量输送和资金输血。

整个直播领域，马太效应越来越明显，当小玩家纷纷倒下的时候，强者地位愈加稳定，易观报告指出，2017年第四季度，一直播以46.7%的全网用户渗透率稳居行业第一。此前，在易观发布的2017年前三季度的“报告”中，一直播分别以26.7%、32.7%、52.7%的全网用户渗透率名列直播行业第一，成为直播行业年度当之无愧的领跑者。

在总体流量稳定的前提下，精细运营存量用户成为了下半场制胜的关键，一直播全年维持直播头部地位的关键，在于其深度嵌合微博的社交关系链，同时通过旗下的一直播、秒拍、小咖秀等产品打造了产品矩阵。

一直播的内容可以沉淀到秒拍，打造移动视频的矩阵。一直播相关负责人表示，很多明星网红直播完了之后，我们会有机器去计算哪一段是高潮，用机器剪成小视频放在秒拍里面，形成的二次传播。然后用户分享到微博里面形成三次传播，我们视频矩阵就联动起来了。

其次，占据直播、短视频腰部力量的网红，其生命周期可能也就是六个月到一年，远远低于明星的生命周期。培养一个网红和达人并不容易，如此高昂的资金成本和机会成本，也需要内容和IP价值的最大化来摊平。

另外，与其他直播可能动辄需要掏出2000万挖主播、网红不同，数千位明星，都非常看重微博、一直播、秒拍打造的内容传播矩阵，对于他们来说，一直播是首选曝光平台，一直播已吸引了超3000名明星的入驻，变成为国内最大的明星直播平台。因此，一直播的内容和明星获取成本低，资源更丰富，这也是一直播超越的关键。

易观报告显示，在2017年2月15日-3月15日期间，搜索指数最高的就是一直播、花椒直播，远远高于其他直播平台。

仅靠打赏太单薄

几家着急上市的直播平台，依然把打赏当作主要的营收来源。

以直播平台映客为例，3月26日，映客向港交所提交了首版IPO招股书，招股书显示，2015到2017年映客的营收收益分别为2870万元、43.35亿元与39.42亿元；净亏损分别为4942万元、14.67亿元和2.40亿元。

映客不但亏损额不断扩大，而且营收在2017年还出现了同比下滑。

无独有偶，4月9日对外公布的虎牙招股书显示，虎牙在2017年的总净收入为3.358亿美元，除广告和其他业务外，净收入的大头（3.181亿美元）来自直播业务，净亏损为1550万美元。

从公开财报来看，虎牙2017年上半年营收增长一度超过200%，营收暴增，是因为抓住了《绝地求生》的“吃鸡”热潮，引入了头部游戏主播，但游戏具有高度的不确定性，不仅看能力和眼力，还要看运气，看天吃饭，爆款难得。

显然，依赖于打赏这一单一营收模式，直播APP难以走出亏损泥淖。原因在于，直播平台的特性决定平台只能抽取部分佣金作为纯收入，大部分还是要返还给主播本身。而且主播一旦被挖角，直播平台的营收随之流失。

此外，以男性为主的用户打赏动机，很多是基于美女颜值、才艺甚至低俗色情。

但，色情、低俗的擦边球可能不好再打了。就在4月4日，针对快手和抖音，主管部分国家广电总局发出了戒严令，“经查，两家网站除上述问题外，长期无视法规训诫，在不具备《信息网络传播视听节目许可证》的情况下持续顶风拓展视听节目服务，扰乱网络视听行业秩序。”

这份措辞严厉的公告，对快手、抖音提出了极为严苛的整改措施

全面清查库存节目，对网站上的低俗、暴力、血腥、色情、有害问题节目要立即下线；

停止新增视听节目上传账户，全面排查现有账户。对上传了违法违规有害节目的，要采取关停上传功能、永久封号等处理措施；

追究播出违法违规有害视听节目的网站审核人员、主管人员责任；

网站节目的上传总量和上线播出总量应立即调减至与网站审核管理力量相匹配的规模，确保未经审核的节目不得播出。

高昂的带宽成本、天价的主播费用、越来越贵的流量获取等综合因素下，仅靠打赏，维持不了可持续性的直播商业模式。

多元变现成正解

当行业结构趋于稳定之后，挣钱，成了直播下半场的关键词。易观报告显示，在打赏之外，更为多元化的变现模式的探索，成为了直播APP走出亏损泥淖的关键。

比如广告，美国杂志《名利场》曾进行一项青少年最钟爱明星的调查，前20名里，YouTube中观众订阅数和视频观看次数排名前10的短视频达人名列其中。

说服品牌广告投放广告直播APP，并非难事。但是，精明的品牌商不仅看重直播用户的规模，还会看重直播用户的购买力、消费意愿、性别等等。

比如，热爱购物的女性用户的广告价值，可能就就远远高于男性。从易观报告来看，娱乐直播的核心用户是一线城市具有中高消费能力的年轻男性，比如YYLIVE和花椒直播的男性用户占比，分别为八成和七成。而在众多直播平台中，一直播用户的性别分布最为均匀，女性用户占比为54%左右，还稍微高于男性，且大多分布在一线城市，购买力强，再加上一直播最为充沛的明星资源，因此，一直播未来的广告变现能力，更值得期待。

此前，一直播内部人士曾透露，尽管明星商业收入的直接获益占比并不高，但重要的是对商业直播的带动，明星直播收益在一直播归类到直播广告业务模块，这样的收益占到一度占到一直播整体收益的近50%。

相比于广告和打赏，更具有可持续性、转化率最高的变现模式，其实是电商，女性用户占比更高的一直播、美拍等，与电商具有天然契合度。

作为大阿里系家族的一员，借道微博，一直播和阿里系保持了密切的联系，双11成为了“一直播＋电商”模式探索的最佳试验场。

来自一直播的数据显示，在去年双11当天，一直播的网红和达人们，共开启了18718场直播，由790位 达人参与双11狂欢节活动，10秒AR广告投放直播间51852 个， 直播总时长 941704 小时 ，单场最高观看量 7048 万，累计观看量63亿，而双11的转化效率，是非双11期间的200倍。

第一次尝试，为何效果如此惊人？原因有三个。

一、粉丝对一直播的网红和达人有高度信赖感，而且直播可以边看边卖，沉浸式营销，所见即所得，效果直观。为了最大化运用达人影响力，一直播推出了达人专属红包口令刺激转化。

二、直播的直观性和红包等多种营销方式结合，营造双11的红包狂欢氛围，一直播全站红包发放，共有61万用户自发领取红包。

三、打造了可持续性的连贯活动，活动10月20日上线开始预热，11月2日加热发放爆款清单，联手七位达人预热，到11月5日升温，达人做客多国大使馆，传递天猫打造“全球理想餐桌的理念”，再到11月11日的购物狂欢日，配合开机大图等等，如同一部精彩的电影，起承转合，高潮不断。

不过，要让电商成为可持续的营收变现模式，就要从双十一走进寻常时光，让边看边买的剁手成为常态，边看边买的直播变现模式，已经得到了验证。淘宝数据显示,2017年,淘宝内容创造的价值已经高达千亿,相当于两个中国电影票房市场。 女主播一场直播，可以在杭州赚一套房。

俗话说，观众最无情，剁手永流传—————相比于打赏要高度依赖于观众们挑剔多变的口味和喜新厌旧的风险，剁手是更为持续性的大众需求，而且，转化效果看得见，商业价值更具有可持续性。

因此，上市不是终点，依靠华尔街的投资者们输血供养的日子不好过，培养变现、赚钱能力，才是直播APP实现长治久安的唯一路径。

作者：陈纪英