“ 你带着一把枪和一张嘴，远比你只带一张嘴要走得远。 ” 上世纪三十年代，芝加哥黑帮老大 “ 疤面煞星 ” 阿尔卡彭说过一句非常经典的话， “ 你带着一把枪和一张嘴，远比你只带一张嘴要走得远。 ” 美团创始人王兴引曾经引用过这句名言，而现在，这句话正在美团身上应验。 美团的核心业务“ 本地生活服务” 成了最近圈子里打得最火热的战役。 而且，不像打车平台围攻滴滴，现在是所有互联网大厂都想挖美团墙脚。 做短视频的要搞外卖，搞地图的也让你上他 APP 里整杯咖啡尝尝。 之所以美团会被各家盯上，简单点说，就是它手里握着的这个盘子实在太大、太香了。 【 本地生活 】其实是一个生造出来的词汇，按理来说，只要和“ 吃喝玩乐住行 ”沾边的，都算业务范畴内。但是这么大一块地里，巨头居然只有美团一家。 再加上各家在纯线上的竞争，已经卷无可卷了，自然而然想到要把业务扩展到线下来。 一开始，差评君试图帮大家把这些事情捋清楚，但研究了几天，发现全部盘一遍的话，上万字的篇幅都塞不下。 所以，这次就只聊聊像美团这种专做综合团购业务的各家。 这次的参赛选手们，大致可以分成四派。第一派是炸场子的抖音；第二派稳中向好的阿里；第三派是不痛不痒的中等生们；最后是四面楚歌的美团。 最先肯定是绕不开的就是抖音，它就是这场运动的导火索。 抖音的来势有多猛？ 2022 年，抖音本地生活 GMV 约为 770 亿。前年，抖音全年只有 100 GMV ，只一年时间，就翻天覆地了。 去年年初，有关于抖音要做外卖的小道消息传出来，美团股价就应声跌了 7% 。 背靠 7 亿多日活的流量池，才真的是在里面插根扁担都能开花。 其实抖音想做本地生活的心，很早就蠢蠢欲动了。 2018 年，就试过所有带有 POI（ 地理位置 ）的视频，额外的流量倾斜。后来还试水过免佣的抖音团购。 只不过，那个时候抖音自己也还年轻，只是浅尝辄止了。 直到 2021 年，抖音在成都成立本地生活大本营，正式吹响了全速进攻的号角。 动作是一套又一套，先给商家提供各种服务和平台，在本地同城里增加了 “ 吃喝玩乐 ” 板块。 又给入驻商家免抽佣，虽然现在开始抽佣了，但也稳定在 2% 到 8% ，甚至每月还会给部分商家返佣 50% 。 利用流量从美团手里抢人的方式，也是换了一茬又一茬。 最开始，抖音的策略是走达人探店的路线。也上线了各种增加店家曝光的活动，比如 “ 心动餐厅 ” 、 “ 抖音吃喝玩乐榜 ” 。 后来，抖音直播起来了之后，重心又转向了商家直播，从直播间里培养出了不少的爆款店。 爆火过的 T97 咖啡 首月销量就过亿了 但是，真正让美团紧张起来的是抖音打出的一张超级大牌——抖音外卖。 去年年末，抖音宣布与达达、闪送、顺丰同城合作成立团购配送团队，为商家提供同城配送。配送的履约服务费要比美团要便宜了不少。 现在已经上线包括北京、上海、杭州在内的 30 多个城市。 外卖是美团最大的业务板块，如果抖音分食了这块蛋糕，那美团可就真的危了。 不过，看起来风头无俩的抖音，已经宣布放弃今年 1000 亿GMV 的抖音外卖目标。 之所以放弃这个目标，差评君觉得可能跟抖音依赖第三方配送有关。 目前支持抖音外卖的商家，要么是必胜客、KFC 这种原本就有配送队的餐饮大头，要么就是针对多人聚餐的高单价品类。 因为只有这样的高单价品类，才能让抖音在雇佣第三方配送后，仍有钱可挣，且配送时效方面会更宽松。其他利润偏低的品类，只靠第三方配送还不足以消化。 不仅是外卖业务受阻，抖音的到店业务也出现了不少问题。 差评君特地咨询过一些在抖音上推广的商家，对方表示抖音核销率很低，在抖音上线，更多的时候只是为了打开知名度。 因为只有用户核销团购券之后，这单生意才算是做成了，这笔钱才会打到商家账户。 在你抖音上，我额外花了钱请团队搞内容，看起来卖掉的券好像很多，结果一看核销率这么低，这谁能受得了。。 如果这种情况继续持续，对于抖音的进一步扩张来说，其实非常不利。 “ 将竭尽所能赢得这场战斗。 ” 这是阿里巴巴集团前 CEO 张勇 2018 年对本地生活打出的口号。 曾经阿里无限接近过这个口号，但是现在来看，实现起来可能有点够呛了。 阿里曾经最适合做本地生活的 “ 口碑 ” ，已经没落到 4 次易主。现在，阿里把全部的希望寄托在全新出道的 “ 飞高了 ” 组合身上。 在 2021 年，正式把飞猪、高德、饿了么三家组织架构合并。 看着今年各家混战，阿里干脆直接把没剩几口气的“ 口碑” 并入了高德。 虽然口碑的到来，恐怕不能给高德加多少 buff。不过，算是表明高德要扛起阿里本地生活的大旗了。阿里要把高德这个日活 1.5 亿的流量池，好好利用起来。 今年高德也有了一些新的尝试，和星巴克联合上线了“ 沿街取”服务。在高德下单，可以在沿街的星巴克取餐。咖啡会在你到达前 10 分钟开始制作，并在路边派送。 值得一提的是最开始阿里本地生活构图里，压根没高德这小子的位置。 高德 2010 年做过外卖、上门保洁等等 O2O 业务，结果百团大战之后全部被砍掉了。。 不过好在现在阿里的飞高了组合，算是稳扎稳打。 2024 财年第一季度，本地生活（ 包括到家业务饿了么和到目的业务高德 ）的营收为 144.5 亿，比上年同期增加了 30% ，亏损也比上年同期亏损减少了近 8.61 亿。 除了抖音和阿里之外，剩下的这些都只能算是中等生，没有溅起太多的水花。 比如百度，它在 2020 年就上线了本地生活的相关板块了。但如果差评君不说，你甚至可能都不知道它的存在。 剩下几家大厂也几乎都是在抖音要发力搞本地生活之后，才开始认真对待。 比如快手 2020 年就开始尝试了，但只是和各家合作，比如去哪儿、同程艺龙等等，甚至还给美团展示套餐、代金券。 直到 2022 年，才将本地生活业务成为独立的业务部门。紧赶慢赶地上线了团购小程序，给特价补贴。 低价策略也确实带来了一定的效果，和 1 月相比，6 月的消费用户规模增长了 498%，支付 GMV 增长 848%。 到了今年，更是呼朋唤友，和各种平台加速合作。还搞了个“ 飞鸟计划”，用补贴和激励来推动本地生活的创作者。 和同程旅行合作 提供景点门票等服务 腾讯系目前的唯一希望——视频号，最近也不紧不慢地入场了。 小范围上线了“ 本地生活组件 ”，定向开放给丽人、搬家、家政等本地生活类目。现在，你点进汉堡王的首页，已经有自助点餐和外送到家的服务。 比视频号更佛系的还有人在，像小红书直到今年才上线了两个激励计划，给商家免佣金和流量激励扶持。 其实粗略盘下来，虽然下场的大厂很多，但是基本上方法都差不多。 要么就是特惠的团购券，如果是内容驱动的平台，就再加上一个创作激励。大家都还在美团玩过的套路里兜兜转转，甚至很多人还迷迷糊糊，搞不清楚状况。 那对于各家这样疯狂的入场，美团是怎么想的呢？ 美团的知情人士和差评君说，美团的第一大壁垒是外卖。 从外卖大战走出来的美团，研究即时配送已经有 10 年，手握成熟的算法和 600 万的骑手小哥。 这个算法不仅是指骑手行进的路线最优解，还有最及时的道路信息更新。 即使在复杂山路居多的重庆，就算来个临时活动，导致道路不通了，美团也可以快速计算出绕路方案。 但是，现在的互联网没有永远的壁垒。 一旦抖音决心要继续投入外卖，不计成本地自建物流，投入个两三年时间，美团外卖的壁垒就会越来越薄。 抖音之前试水做直播电商，直接就做到了几万亿的 GMV 。 随便倾斜一点流量和资本，基本就是一口唾沫淹死蚂蚁。 抖音和美团的用户重合率几乎达到了 81% 所以，美团当然是慌的，甚至是不计利润地和这些对抗。 美团的对抗来得很迅猛，原则也很明晰：你抖音有的，我美团全部安排上。 抖音靠免佣拉拢商家，美团就马上降扣点，从 8%，砍半降到 4%。甚至与商家签订三个月的排他协议：商家在抖音的套餐价格不能低于美团，或干脆在抖音下线。 同时，他们上线了“ 特价团购 ”，并且放在最醒目的 C 位。还重启了美团圈圈小程序，顾客可以获得更优惠的低价。 你抖音不是找第三方配送合作吗，那我美团也和 UU 跑腿、顺丰同城和闪送合作，进一步搭建即时配送。 甚至是抖音最擅长的直播，美团也同样安排上。去年就在小范围测试了，今年直接全力投入，甚至上线了个 “ 美团直播 ”APP。 美团的态度很明确，这些跟进策略不一定会成功，但是故步自封，直接缴械投降，一定会死。 这就是中国互联网的生存模式。有点像曾经的罗马帝国，罗马帝国的边界并不取决于本国战略部署，而是取决于对手强弱。 只有我的地盘和打不过的对手。 去你的小而美，我必须大而强，要一个 APP 就能覆盖全行业。我一人干翻全场。 酷爱引用名人名言的王兴，之前还说过：多数人对战争的理解是错的，战争不是由拼搏和牺牲组成的，而是由忍耐和煎熬组成的。 2011美团网成立，一诞生就卷入了最激烈的“百团大战”里，还惊人地生存到最后。 现在时隔13年，美团又一次在持久战中煎熬。 撰文：四大 编辑：江江 & 面线 封面：焕妍 图片、资料来源： 抖音也开始对本地商家抽佣了，比一比阿里美团抖音的费率水平|电脑报 特观察 | 美团王兴：像罗马人一样去战斗 QuestMobile 2023年本地生活服务行业洞察