IPhone手机业务是苹果业务系统中最赚钱的，苹果每年都会推出一款新机型，2017年在苹果手机十周年之际，库克推出了IPhoneX新机型，这款机型定位的是更高端的用户市场，售价达到了8000+地步，除去357.5美元的硬件成本，毛利率达到了64%，利润也非常可观。

但是随着时间的推移，这款新IPhone的销量开始呈现出下滑的趋势，特别是市场的需求呈现出疲软的态势，分析师将IPhoneX的年度销量预期也下调了23%左右，自去年11月份以来，库克多次下调IPhone新机的订单水平，更有人认为IPhoneX在今年秋季即将停产，这将使得其成为苹果手机史上寿命最短的一款机型，这对于苹果来说十分危险。

IPhoneX为何不受欢迎？

苹果手机自从IPhone4代以来逐渐发展成为全球知名的品牌，产品利润值就几乎超过售价的一半，这也使得苹果手机的利润超过了老牌手机三星，在短短五年的时间里便将三星压在身下，之后连续多年成为全球销量、知名度、影响力最高的智能手机厂商，配合着笔电、耳机、平板、智能手表等多个产品链，发展迅猛，市值一度超过万亿美元，多次被评为全球最有价值的科技公司。

作为主营业务产品的IPhone手机虽然品牌比较单一，产品线不多，但几乎款款都是精品，在2015年之前，要说到用户体验度最高、产品质量最好、系统运行效果最佳的智能手机，那无疑就是苹果手机。

但是安卓手机在近两年内也开始着重于产品上的研发，硬件、系统性能也开始呈现上升趋势，特别是更大的运行内存使得安卓手机的卡顿现象已经大大降低，而且其兼容性、功能性要比IOS系统的IPhone手机更好。

再加上IPhoneX这款手机的价格实在太高，一般的用户是舍不得花这么多钱去买这样一款手机的，即便是其还添加了Face Id、全面屏等筹码，但这些功能并不足以作为用户的购机强需求。随后国产智能安卓机型中的华为、OV等机型已经开始推出全面屏、屏下指纹识别与人脸识别功能等，与IPhoneX基本不相上下，价格上也相对便宜，因此有不少的用户从IPhone手机转为安卓手机。

从外观来看，这款机型的刘海设计颇为尴尬，因为屏幕本就是呈长方形状态，一头的凸起使得你在看视频、玩游戏的时候必然有所遮挡，即便是大部分的App已经做了适配，这个“刘海”也会影响屏占比和体验度。其使用的三星AMOLED屏幕并非苹果手机专用，不少安卓手机也在使用，其独特性也已经丧失，成为了大众化配件。

智能手机市场的转变

说到智能手机市场，现在的苹果、三星、华为、小米、OV以及索尼、LG等产品正在经历着新的变化。曾经功能机时代的霸主诺基亚已经归来，推出的产品虽然和现有的智能手机有所差别，但每一款机型的更新升级都是一次进步。如今苹果手机的品牌价值正在被降低，IOS系统和安卓系统之间的差距也逐渐被拉进，新款的IPhone手机在销量、口碑以及用户反馈上都比之前的版本都要差一些。

每年新发布的智能手机要超过上百款，作为头部品牌的苹果、三星、华为、小米等机型牢牢占据着大部分的市场份额，不得不说，近年来的智能手机市场正在触顶。特别是在2017年第四季度，全球智能手机销量为4.15亿台，同比下滑5%。除了OV和小米外，其余手机厂商几乎都出现了销量下滑的情况，其中中兴下滑达41%，魅族下滑30%，华为也下滑将近9%，苹果和三星分别下滑1%和5%，从整体对比来看，苹果手机的销量下滑程度并不高。除此之外，OV增长了4%，小米增长了83%，这是一个趋势。

而苹果手机的销量在2015年到2016年间出现了大幅下跌的情况，之后在2017年销量出现了小幅度的增长，IPhone的市场表现已经开始转好。2017年第四季度的销量下跌既有整体市场销量不佳的背景，全球市场进入春季疲软期，也有智能手机市场产品同质化严重，产品创新力不足，用户不买账的原因。

库克立功，苹果却失策了吗？

可以说在过去的一年里库克成功将苹果的营收、利润提升，实现了逆增长，股价也是不断的增长，其销售额为2000亿美元，运营成本达到613亿美元，股价上涨约36.7%，这也说明苹果的整体表现是要好于预期的。因此库克在这一年里获得了高达1.02亿美金的收入，其中还包含了近9000万的股权奖励和一架私人飞机。

IPhoneX发布之后，并没有能挽救苹果的销量，反而还间接的压制了IPhone8/IPhone8Plus，促进了IPhone6S的销量，而一部IPhoneX的售价则可以达到1200美元左右，利润值远高于其他的所有机型。所以，间接的说苹果新机的发布是一个奇招，它拯救了苹果的财报，在提升单季营收和利润上效果很好。在2018年第一季度，正好也是IPhoneX新机发布之后的第一季度，苹果手机销量达到7731.6万台，同比下滑1%，但是营收却增长了13%，这正是库克的定价策略的成功。

当然，库克也注意到了IPhoneX价格过高的问题，在2018年要推出几款廉价版本的IPhoneX手机，屏幕变小、材质也降低一个档次，售价会和新机IPhone8相当，完全是为了去满足低价格用户的需求。苹果不会降低产品利润值，也不会放弃赚钱的机会。

笔者认为IPhoneX的发布是库克的一次尝试，苹果手机在高端价位市场依然是有机会的，只是未来的智能手机市场是千变万化的，苹果又能从小米销量的高速增长中学到什么呢？库克的运营策略又会发生怎样的变化呢？

作者：耿彪