来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 灵灵

每一年的“双11”，都是平台、商家“争奇斗艳”、“秀肌肉”的时刻，今年也不例外。

今年，为了揽下更多流量，整个电商市场处处可见“低价”牌，谁都想彰显自己的“价格力”。

事实上，这是第15个“双11”，拼低价早已不是当下的新话题。到了今年，与其说是“返璞归真”，不如说，15岁的“双11”，亟需一些新的变化来拓宽价值边界。

因此，卷低价之余，“双11”在即时电商上有了新的模样。

01 这个双11，即时电商火出圈

与往年“双11”不同的是，今年的大促舞台不仅在线上，也在线下。

据星图数据，今年“双11”期间综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%。其中，综合电商销售额达9235亿元；直播电商发展迅猛，总体量为2151亿；新零售打通线上+线下，双十一销售额为236亿元。

另有数据指出，今年至少有超80万线下实体门店参与“双11”活动。

即时电商在“双11”大促中开刷存在感，与饿了么、美团的投入加码有着紧密联系。

几乎与线上“双11”保持同频，美团闪购于10月24日开启“11.11美好狂欢节”，而饿了么于10月28日起推出“11万好货1分购”，并陆续上线纸品、粮油、母婴、乳饮、零食等十大品类优惠日活动。

因平台玩法简单、直给，消费者和商家纷纷“用脚投票”加入其中。今年，参与饿了么“双11”的商家数量同比去年增长50%。仅在双11当天，酒水、3C数码、服饰鞋包、家用电器等超过十个品类成交翻倍，超过90%品牌成交量拿下“历史新高”，近100个品牌成交额翻了一番。

以乳制品、母婴行业为例，君乐宝鲜奶、奶粉的成交额同比增长超过6倍，辉山乳业、全棉时代成交增长均在3倍以上。其他行业中，小米成交同比涨7倍，农夫山泉、宝洁、苏菲、认养一头牛、亿滋、三得利、纳爱斯等均增长一倍。同时，联华超市、奥乐齐等诸多超市便利品牌均同比去年增长超100%。

此外，饿了么双11还不乏一些爆发力惊人的爆款商品。例如，东阿阿胶在今年饿了么“双11”成交额同比涨超过70倍，特仑苏有机纯牛奶增长15倍，皇家美素佳儿奶粉涨8倍，蚝湾长相思白葡萄酒、伊利金典纯牛奶、火锅牛肉卷等单品均增长超过2倍。

在此中，低线城市消费者的热情也在上涨。饿了么数据显示，今年“双11”，三四线城市零售消费者同比去年增长六成。

联动品牌撬动即时电商的“双11”狂欢，饿了么背后做对了什么？

（图源饿了么微信公众号）

02 凭什么突围而出？

在即时电商的赛场上，饿了么从不乏凶猛的对手。但如果仔细考量，选择不做“直营渠道”而致力于走“生态”路线的，也并无他家。

11月17日，饿了么即时电商品牌大会在上海落地，并正式宣布启动“双百计划”：将携手100个零售品牌，用两年时间，实现100%的增长。

在主题演讲中，饿了么首席运营官谌伟业进行了明确表示：即时电商是饿了么重要的战略选择，面向这一新赛道，饿了么将坚定、长期、持续投入，以“与生态共进”为目标，和品牌及零售商伙伴一起共同增长。

(饿了么首席运营官谌伟业，图片由饿了么提供)

这是饿了么首次面向品牌商和市场，对其即时电商战略的战略路线，进行系统阐释。而对“生态”的表态背后，也意味着饿了么选择了一条更需要长期投入、耐心深耕的道路。

这里首先要确定的是，即时电商这门活儿，本质上是一门重活、辛苦活，对于即时配送、供应链、消费者线上运营等各项能力都有着极高的要求。

这样的经营特性决定了，要在领域内站稳脚跟，参与者必须稳扎稳打，搭建数字基础设施，形成一整套兼顾效率和成本的运营体系。当饿了么通过外卖建立起来的密集、广阔、高效的即配能力，被复用到更多品类，自然可以快速延申即时电商的服务半径。

但只有这些还远远不够。

在饿了么的这场品牌大会上，饿了么副总裁、品牌中心负责人陈彦峰基于平台在渠道和能力上的最新探索和突破，面向行业做了系统发布。

(饿了么副总裁陈彦峰，图片由饿了么提供)

仔细剖析饿了么零售业务的发力方向可以看到，通过为品牌商伙伴提供更好的产品工具、数据洞察、营销策划等系统支持，饿了么的目标是让品牌可以更深度参与即时业务，从而带来更可控、更有力、更健康的生意增长。

例如，针对品牌长期重点布局的大商超渠道，饿了么为品牌提供了更专业的生意数据工具、更高效的销售补贴营销工具、以及更聚合的联合营销模式。这些可以帮助品牌更好洞察生意模型，提高营销补贴效率以及打通品牌与零售商以及平台的联合营销资源。

针对中小连锁以及散店，饿了么正助力品牌在传统渠道的供给加速线上化——通过“云连锁”模式，实现线下以及区域、门店的深度协同和统一运营。

此外，通过餐零跨界营销，以及结合阳光菜场、便利仓店等平台特色业务和渠道，饿了么正不断为品牌商提供两大全新的渠道生意增量。

而在数字化经营能力建设方面，饿了么也在不断探索升级工具和产品，希望能帮助品牌提升营销能力、产品联动以及消费者运营能力。

例如饿了么此次发布的“星云盘2.0”产品，就通过对这一品牌商家后台产品的升级，品牌商家可以更好实现生意数字化、商品精耕化、促销精细化以及广告数智化，全方位提升商家生意管理能力和效率。

与此同时，借由营销矩阵、餐零生态联盟和蓝天计划等项目，针对品牌复杂多变的生意需求，如今品牌商也可以和饿了么做更深度的合作，得到差异化的营销解决方案。

作为阿里巴巴在近场电商多年的重要布局板块，饿了么具备的数字化能力、营销能力、电商基因等特殊优势，如今正在即时电商这片土壤上加速释放。

根据饿了么数据，过去三年，饿了么已与近500家品牌深度合作，助力品牌实现单月交易额过亿，与品牌一同打造了10余个亿级单品。

这既是“生态”建设的结果，亦是“生态”建设初现的里程碑。

（图源网络）

03 下一步想象力

即时电商“双11”开跑，本身就是一个积极的市场信号。这意味着不断迸发的消费需求，正在快速匹配更合适的消费场景。

根据商务部研究院电商所发布的《即时零售行业发展报告（2023）》称，近年来即时电商一直保持50%以上的年均增速。2022年市场规模达到5042.86亿元，预计2025年即时电商市场规模将达到2022年的3倍。

即时电商，一方面填补了线上线下融合的“真空地带”，另一方面也极大拓宽了实体商业的想象力。

以过去一年，饿了么联合蒙牛、大润发的“1+1+1”的深度整合营销为例：在合作中，饿了么有效将三方资源叠加，通过联合大润发开放线下导购、社群等一系列资源，助力蒙牛在营销活动中的进一步爆发增长。最终带来活动期间蒙牛单月成交破亿，乳制品在即时零售系统渗透率提升22%，整体销量增长5倍。

同样地，饿了么还曾“牵线”王老吉和海底捞在线上开展“吃火锅就喝王老吉”的跨界联合营销。由于卖点高度契合双方的产品，成功助力两家品牌交叉覆盖到全新的用户客群。在联合营销期间，这一“CP套餐”牢牢占据海底捞销量TOP3，此后海底捞门店也开始常态化分销王老吉产品。

从跨界整合、新业态布局，到餐零联动，饿了么通过一系列具体的业务创新，不断提供市场和品牌关于“即时电商可以怎么玩”的新想象力。

对于饿了么而言，这条极富机会、自身又有巨大优势的新赛道，同时也是饿了么必须死磕的新增长极。

最新一季财报显示，阿里本地生活集团继续保持有力的增长态势，由饿了么和高德业务的强劲增长所带动。本地生活集团收入同比增长16%，订单同比增长近20%。其中，非餐订单表现突出，始终保持双位数增长。

当下，加速爆发的即时电商市场，是一个正在全方位激烈比拼和角逐的战场，也是饿了么面向未来资本化必须要破的题。饿了么可以在自身的“生态”路线上走多远，时间将会证明。

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