撰文｜曹双涛

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

今年7月1日，泰国旅游局和泡泡玛特联合举办LABUBU欢迎仪式活动。活动现场聚集大量泰国LABUBU粉丝，甚至有粉丝提前几小时抵达机场接机。

LABUBU在泰国的受欢迎程度远超商业预期，除LABUBU在泰国机场照片登录泰国《曼谷邮报》头版，中国最初售价99元的LABUBU，在泰国已被炒到2590泰铢（512元人民币），身价暴涨超5倍外。

图源：《曼谷邮报》

如今LABUBU正承担中泰两国的文化交流，未来LABUBU将以“令人惊叹的泰国体验探索者”身份探索必去的东泰美食、必看的泰国文化表演、必去寻求泰国文化、必购泰国面料、必打泰拳等五项必做活动。

泰国旅游局局长Thapanee Kiatphaibool称，LABUBU是一个讲故事的人，分享在泰国令人印象深刻的旅行经历。我们希望这将有助于激励LABUBU在中国的粉丝群追随其脚步，选择泰国作为他们的首选目的地。

LABUBU在泰国的火爆，正是泡泡玛特加速全球拓展的缩影。除东南亚市场外，今年5月泡泡玛特在各种流行文化偶像发源地的美国拉斯维加斯大道开业，店内主要售卖限量版Labubu Winner Figure，以及Hirono Banger人偶、Duckoo转盘人偶等美国市场独家销售产品，这也是泡泡玛特在美国的第8家常设门店。

除常设门店外，6月泡泡玛特在美国林伍德Alderwood购物中心新增快闪门店。泡泡玛特房地产执行副总裁Luis Barrientos称，泡泡玛特将美国视为重要增长市场，未来泡泡玛特将在北美增加更多门店，初始目标为200家门店。7月泡泡玛特在巴黎卢浮宫体验式门店以及荷兰阿姆斯特丹分店开业，出海版图持续扩大。

泡泡玛特海外门店的迅速扩展，不仅带动其业绩的增长，也在带动更多中国潮流企业出海。以52TOYS为例，继2023年12月52TOYS在泰国高端购物中心The Emphere开设首家门店，旗下兽盒玩具系列在店内迅速售罄，开月首月营收达到300万元。 

图源：泡泡玛特财报

2024年52TOYS加速东南亚市场扩展步伐，除泰国已开设5家品牌店外，马来西亚店已顺利开业。同时，52TOYS在东南亚电商平台Lazada、Shoppe开设品牌官方旗舰店，并通过TIK TOK直播带货，形成线上、线下的全渠道布局。

但东南亚多国消费水平的欠佳和盲盒价格相对较高产生的矛盾，文化不同带来产品销售冷热不均，如何塑造更多经典IP和现金流矛盾等多重挑战的存在，均给52TOYS年初提出的海外百店计划带来不小压力。

东南亚消费水平差异大，新加坡考验单店盈利模型

除泡泡玛特、52TOYS外，Hey-one、HIDDEN WOOO、WAZZUPbaby、LAMTOYS、ToyCity、SankToys、dodowo、KKV和MINISO等中国潮玩品牌纷纷开拓东南亚市场。这种抉择的背后，一方面东南亚与中国的消费习惯和偏好相似、经济快速发展、华人多、文化差距相对较小。

POP MART国际事业部总裁温德毅在接受海外采访时表示，东南亚人口超过6亿，年轻人数量众多，潜力巨大。今年4月，泡泡玛特来自东南亚市场的收入超过东亚市场。印尼、马来西亚、菲律宾和越南50%的人口在35岁以下，泰国和越南的女性人数多于男性，女性消费意愿更强，这两个国家成为中国潮玩企业出海优先考虑的国家。

52TOYS在接受海外媒体采访时也指出，泰国已成为中国潮流玩具品牌寻求海外扩张的主要市场，主要原因是泰国年轻人比例高、消费能力强，以及潮流玩具和本土设计师在泰国市场现有的热度。

另一方面，东南亚部分国家年轻人正借助潮玩表达自我，这为东南亚潮玩市场扩容提供基础。EinNews评论称，在佛教保守主义推动下，在乐趣和时尚推动下，许多年轻的泰国人开始转向新的流行仪式来表达他们个人信仰，包括中国玩具公司泡泡玛特创造的LABUBU。Statista数据，预计2028年东南亚潮玩市场规模或将达到65.2亿美元。

作为对比，中东地区相对发达的经济和当地相对保守传统文化所形成的矛盾，为中国潮玩企业出海带来更多阻力。Sensor Tower数据显示，2023年8月1日至2024年8月5日POIZON（得物海外版）在中东多国近一年累计下载量不足1000，部分国家更是不足100。

图源：Sensor Tower

为迎合东南亚年轻消费者审美偏好，中国潮玩进行本土化创新。如52TOYS原创IP熊猫卷中加入泰国服装，泡泡玛特的LABUBU早在6年前就已推向市场，但版本并不如现在可爱。后经泡泡玛特反复调整，现在的LABUBU才符合泰国人的审美偏好。

即使有上述优势，但中国潮玩企业想要在东南亚市场获取更大增长，仍需解决多重问题。一方面，《环球时报》在走访马来西亚几家中国潮玩品牌店发现，购买潮玩的顾客大多是华裔，且产品包装大多是中文。从52TOYS Shoppe官网上来看，不少产品外包装和国内市场相似。考虑到语言障碍，这可能会劝退部分东南亚消费者。

图源：Shoppe

图源：Shoppe

另一方面，盲盒相对较高的价格和东南亚部分国家年轻消费者相对较低的收入产生矛盾。以泰国为例，虽说泰国工资因岗位、地区有所差异，但Time Doctor数据显示，但泰国年轻人月薪通常在2万泰铢到4万泰铢之间。按照LABUBU当前泰国地区售价，很多年轻人工资仅够买7—15个LABUBU。 

图源：Salary Explorer

中国潮玩品牌或许也意识到东南亚部分国家经济发展有限，纷纷将新加坡市场视为重要的增长市场。或已进入或计划进入经济更发达的新加坡地区。52TOYS在接受海外媒体采访也指出，要想在东南亚建立业务，就必须打入新加坡市场。因为新加坡对整个东南亚地区具有影响力和辐射效应，品牌可以通过新加坡市场在整个东南亚建立品牌知名度。

但未来52TOYS进入新加坡市场，可能面临不少现实问题需要解决。一方面，新加坡经济看似发达，但高房价却制约着新加坡年轻人的消费能力。第一太平戴维斯研究院相关数据显示，2023年12月新加坡房价为1860美元/平方英尺（约合人民币144751元/每平方），且对国外买家征收60%的额外关税。

另据该机构最新发布的《2024年上半年优质住宅指数》数据显示，新加坡优质住宅价格涨幅在全球30个城市中排名第23位，但买不起房依然成为新加坡普通消费者的真实现状。新加坡贷款平台Lendela本国18到29岁年轻人贷款比例超25%，华侨银行不得不向新加坡4600名初级员工每人提供1000新元，以应对不断上涨的生活成本。 

图源：第一太平戴维斯研究院

另一方面，被誉为全球美食天堂的新加坡汇集全球多国餐饮业，随着越来越多餐饮业围剿新加坡，新加坡核心商业位置房租迎来暴涨。Far East Malls平台显示，海底捞新加坡克拉码头店附近商圈零售空间租金约在每平方英尺17.73新元至10.76新元之间。第一太平戴维斯研究院官网数据显示，对樟宜城市角等人流量相对较大地区，租金通常在每方尺37.41新元。

图源：第一太平戴维斯研究院

这意味着未来52TOYS在新加坡或将同时面临高房租成本、高人力成本，以及应对新加坡对不同行业本地员工和外籍员工强制配比要求。如何跑通在新加坡地区的单店盈利模型，可能是52TOYS短期内需解决的问题。

部分产品销量欠佳，本土化仍是难题

更深层来看，潮玩IP本质上是利用内容的审美与情感共鸣让用户产生依赖感与归属感，其起源于内容又高于内容，是内容的符号化。但若想要满足海外消费者表达个性化需求，与其建立更深层的情感链接，需建立在中国潮玩企业对不同国家文化高度了解的基础上。换言之，如何做好本土化是国内潮玩企业长期的出海难题。

本土化需求差异，让19八3“烦人鸭”IP国内市场虽名不见传，但在东南亚市场颇受欢迎。同样的情况也出现在52TOYS上，深受国内消费者所追捧的52TOYS机甲变形系列，在东南亚市场并没有想象中的好卖。

52TOYS Shoppe越南站官方旗舰店为机甲福袋、变形金刚组装模型等多款产品，平台显示销量不足100单。同样的问题也出现在泰国市场，在52TOYS Shoppe泰国站官方旗舰店上，机甲变形系列月销量普遍不足百单。

图源：Shoppe

不仅仅是在Shoppe上，在Lazada上52TOYS BB-42KHARON机甲变形可动人偶便携模型产品评论量仅有2条，有限的评论侧面说明产品动销不佳。 

图源：Lazada

图源：Lazada

52TOYS机甲变形系列在东南亚市场销量欠佳的背后，正是文化差异性的缩影。Theravada Buddhism数据显示，泰国约有95%的泰国人口信仰佛教。泰国人对佛教不仅仅是一种信仰，更融入日常生活、社会结构、道德规范和本国建筑等等。

如宋干节、卫塞节等泰国重大节日和佛教有关，泰国家庭鼓励年轻人短期出家，进行修身养性。这也不能解释泰国旅游局和泡泡玛特联合举办的LABUBU欢迎仪式活动中，LABUBU胸前会佩戴类似佛珠的装饰品。

图源：Travel Daily News

52TOYS短期虽能收获本国机甲迷的喜爱门店销量迎来暴涨，但文化差异让泰国消费者可能更倾向于购买与宗教和传统相关的产品而非是科幻或机甲系列产品，如何让机甲系列在东南亚地区斩获长期销量，未来可能还是需和当地文化更深度融合。

和泰国民众更信仰佛教不同的是，作为营商环境最佳且经济最发达的新加坡，新加坡吸引大量跨国企业汇集全球不同人才的同时，也让其本国文化更加多元化、信仰更加差异化。

但52TOYS想要真正做好海外市场本土化，可能仍需数年积累。泡泡玛特高管曾表示，本土化虽有一些经验，但仍要花费三四年才能得出。比如美国消费者不喜欢拟人形态而偏好职业类手办，日本用户偏爱怪兽形象，南美洲市场则喜欢骷髅头。泡泡玛特此前围绕英国复活节推出的扭蛋活动，消费满25英镑可以获得扭蛋机会，但参与者有限。

不同国家的文化差异化，本质上是在历史、宗教、信仰等多重因素长期形成，持续探索过程中需要企业真正深入海外一线、真正体会并感受到这种差异化，才能为海外市场产品推新、营销持续赋能。即使对于GPT-4o这样的全球级大模型，在生成符合中国文化的图片时仍存在多种短板，对中国文化仍无法真正洞悉。

图源：GPT官网

换言之，52TOYS出海简单的复制中国经验恐难以跑通，如何持续本土化探索、并在本土化的基础上针对电商渠道、门店渠道进行产品差异化陈列和销售，将是52TOYS出海需不断解决问题。

如何打造更多经典IP，或是长期考验

52TOYS目前在东南亚市场销量较好的产品系列，仍是经典IP系列衍生品。52TOYS Shoppe越南站官方旗舰店中，蜡笔小新、睡眠梦境精灵等经典IP衍生品月销普遍百单，如蜡笔小新动态 Shin-Life 系列盲盒手办玩具，月销突破1600单。 

图源：Shoppe

在52TOYS Shoppe泰国站官方旗舰店上，类似于蜡笔小新系列、睡眠梦境精灵等经典IP衍生品月销普遍在千单以上，蜡笔小新动态 Shin-Life系列盲盒手月销更是达到12.3K。 

图源：Shoppe

52TOYS东南亚不同品类销量差距的背后，实则也是潮流不同IP的带货能力不同。如何补齐IP短板，这不仅是52TOYS所面临的难题，也是当前整个中国潮玩企业所面临的难题。

以泡泡玛特为例，2023年泡泡玛特销售额过亿的艺术家IP超过10个。经典IPSKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分别实现收入10.25亿元、10.20亿元、7.38亿元。但万代排名前三的IP分别为机动战士高达、龙珠及海贼王，三者分别实现销售额1457亿日元、1406亿日元及1121亿日元（分别约合人民币67.23亿元、64.88亿元及51.73亿元）。

泰美前三的IP（玩具品牌）芭比、风火轮、费雪-普莱斯分别斩获15.38亿美元、14.32亿美元与8.53亿美元销售额（分别约合人民币111.54亿元、103.86亿元及61.86亿元）。

52TOYS和泡泡玛特相比，想要推出经典IP挑战更大。

经典IP面临挑战获奖更大。一方面，52TOYS在全球市场知名度和泡泡玛特相比，品牌知名度仍相对不足。以TIK TOK为例，52TOYS粉丝量为15.2万。作为对比，泡泡玛特依托LABUBU的爆火，TIK TOK粉丝量已突破257.1万。 

图源：TIKTOK官网

粉丝量的差异，为泡泡玛特借助盲盒开箱进行病毒式传播营销，在全球市场持续提高知名度奠定基础。今年4月，泰国明星丽莎（Lisa）在Instagram上分享了一张自己与LABUBU的照片，这让LABUBU在东南亚人气飙升。旗舰店排起长队，直播期间产品立即售罄。

图源：TIKTOK官网

另一方面，泡泡玛特或许也意识到现有IP的短板，先后通过发力乐园、联合出品动画电影《新神榜：哪吒重生》《白蛇2》、自研手游《梦想家园》等方式，希望塑造更多经典IP。

更进一步来看，经典IP强大的吸金能力某种程度也是奢侈品。正如全球奢侈品意见领袖之一的Daniel Langer所言，奢侈品行业中品牌故事远比产品更加重要。换言之，经典IP依托的是多年向消费者持续讲述IP背后的品牌故事。

泡泡玛特目前所欠缺的也正是IP故事沉淀。泡泡玛特首席运营官司德曾在接受媒体采访时介绍公司四项主要业务，包括潮流玩具零售、主题乐园与体验、IP孵化以及数字娱乐。其中数字娱乐板块，负责的任务正是如何讲故事。

但不管发力乐园、自研手游、持续向全球市场讲述品牌故事均对泡泡玛特的资金链储备要求较高。52TOYS相较泡泡玛特来说，在资金、设计师储备、调动和整合更多资源上均有所欠缺。那么，未来52TOYS如何通过差异化塑造更多经典IP呢？这或是52TOYS长期课题。

结语：

除东南亚市场外，今年7月份，52TOYS美国首店于亚特兰大盛大开业。正如海外分析师在点评泡泡玛特说道，泡泡玛特想要成功打入美国市场并非易事。即使是像乐购这样的大型零售商也未能成功进入美国，毕竟美国是一个非常混乱的竞争市场。

不仅如此，美国的潮玩文化更加成熟，竞争更加惨烈。在出海的这条路上，52TOYS依然道阻且长，仍需上下而求索。