10月10日，恰逢拼多多“周年庆大促”，在怒江之侧的云南龙陵县云冠橙基地，56岁的褚一斌宣布褚橙与新电商平台拼多多达成了战略合作协议，即拼多多用户可通过APP首页“百亿补贴”等入口，以专享价预定褚橙。

品牌与平台的合作在当今电商消费盛行的互联网时代并不稀奇，但是在新消费主义日渐流行的大趋势下，平台方如何重构品牌与用户的关系，建立起一个有活力的消费生态，值得关注。

随着电商发展至今，流量红利的下降，电商平台之间的竞争也由过去的需求侧向供给侧转移，品牌商备受关注，如何将人、货、场三大电商因素重新定义，成为了新电商平台的主要任务。

讲故事的“人”在改变：过去是平台，如今是品牌

“褚橙和云冠橙，是甜橙类中最好吃的橙子，如果发到消费者手中时还是绿皮的，一定不是我们的产品”，褚一斌的自信源自亲身体验和市场调研，9月27日，午夜12点还在果园基地的褚一斌当天鉴定了七八个还没完全成熟的橙子，口感已经很好。“大家不会因为一个精神影响就去持续吃它，真正好吃，才会那么多年一直跟着走。”

▲褚橙传承人褚一斌在发布会上分享了褚橙的精细农业经验。（摄影：阿良）

在与拼多多的战略合作发布会上，褚一斌再度谈及对父亲褚时健的记忆，他表示，“褚橙”之所以“真正好吃”，恰恰是源自老爷子以匠人精神将工业化流程引入了农业生产之中。

发布会上，褚一斌回忆了父亲在初创褚橙时的“精细农业”尝试。2002年，75岁的褚时健，选地改地、花138万元引入无污染的南恩河水源。为达到最佳甜酸比，他一再实验氮、磷、钾、镁、钙等有机肥元素配比，极具独创性地引入烟梗育肥，解决了口感的关键难题。为提升产量，78岁的老人家逆向思考，把每亩146棵的果树间伐到只剩80棵左右，反而大大提升亩产和品质……

科学流程极大解决了农产品非标准化的难题，使褚橙从2006年的1000吨猛增到2015年的13000吨。近75岁才开始再度创业的褚时健，把褚橙变成了中国最知名的农产品品牌，甚至变成了一个新的品种。

“我们一年四季都在剪枝，这是褚老的独创”，作业长王学堂发现，虽然把柑橘种植的书都翻了个遍，不少措施却都是书本上从来没有过的。

据悉，不算云冠橙，2019年褚橙基地的产量将远超2015年，“不过还要经历选果过程，选出高标准的果子，才能称作‘褚橙’”，一位基地负责人说。

褚一斌认为父亲种出了一枚幸福的橙子。“在他很严肃很严厉的脸后面，带着一种微笑，很多人看不到这种微笑……我觉得父亲一生是幸福的，他成就了很多事，也成就了自己的人生”。

虽然是拼多多的战略发布会，但我们发现，讲故事的人变了！

过去，我们所听到的大多是，一个电商平台及其背后创始人的故事，例如京东刘强东的奋斗历程，聚美优品陈欧的代言故事，往往是这些故事吸引了用户对于一个平台的关注，促成平台消费。

但是，如今随着电商的普及，与新消费主义的兴起，在越来越多的电商平台面前，用户显然不太感冒这些故事。往往是之前被平台的光芒所掩盖的产品提供商的故事反而更有吸引力。

作为一个消费者，想要了解的或许不再是这家超市大不大，超市老板的故事精不精彩。而是给超市供应水果的那个人，他的背后是怎样的？有什么故事？在这些故事中所体现的品行、精神等等也恰是我们选择其产品的一个考量指标。

关注点从平台到品牌，本质上也是卖场向货品的聚焦转移，人们越来越关心产品背后品质、故事，恰是对应新消费主义下的潮流。

“货”的本质：使用价值之外，仍有附属价值

2012年，褚橙达到10000吨。也是这一年，褚橙进京，“75岁种橙，85岁大热京城”，成为当年火热的励志话题。

年底，身在国外的褚一斌接到电话：“‘我跑不动了，你看着办’，我听得懂，是要我回去了”。褚一斌沉默了几十秒钟：“我明白，你给我点时间”。2013年年初，褚一斌回国种橙，“这是个责任，是孝顺，也是本分”。

一直做投资的褚一斌，花了一年多从头学种橙。为了做一块新基地，他跑遍云南几条大江大河。“从上游到下游，要考虑降雨量、高低温、土壤，一直到龙陵县，终于发现有几万亩坡度可接受的连片土地。”

“第一不给人，第二不给钱”，褚时健给儿子的考题，难度系数很高。2015年年初，褚一斌10天内在龙陵签下8000亩地。褚一斌担心这块地到底适不适合种橙，请父亲过来看，一向严格的褚时健说了句：“哎哟，这个地方搞出来的产品，可能会比老基地好”。听完这句话，褚一斌非常振奋，“到今天记忆犹新”。

▲怒江边上的龙陵基地，成为了褚橙的又一个“新家”。 （摄影：阿良）

龙陵基地进一步强化了数字化管理。从阳光雨水到土壤肥料，从挂果数到成本对比，每棵橙子树都成了“数字树”。为掌握糖酸变化，每十天从基地6个固定样果树采果监测，倒推施肥方案是否合理，为来年提供数据支持。

“为防控红蜘蛛，技术部全年每周记录，目前积累了700多份数据，每个月都能根据数据预判防控”，基地技术负责人章家飞是位皮肤黝黑却很“潮”的90后，谈起技术，他能眉飞色舞说半天。

通过技术攻关形成标准化操作后，基地每周六晚上都要开周会，向组长、农户传达。“农户以前也有不理解的，现在任何一个农户，都是种橙好手”，章家飞说，褚橙基地带动了传统农民向现代农民转变。现在，龙陵基地已达万亩规模。

凌育友是龙陵基地的具体管理负责人。他让几位作业长各自保留200棵实验树，分头实验、相互交流、不断提升，“要允许犯错”，凌说。这很有点像“摸着石头过河”的实验主义改革方法论。

在这个过程中，货的价值在不断的叠加，从而使得品牌的效益得以激活。

新消费主义下，用户越来越渴望买到“好货”。但好货如何来评判呢？第一标准肯定是实用，即产品本身的使用属性强，例如工具要好用，食物要好吃，毋容置疑。

满足了第一标准之外，所带来的其他价值便是进一步的拔高“好”的天花板，这是一个无限性的指标，没有最好，只有更好。

褚橙的背后是父与子的传承，是新技术的运用，是劳动者的摸索，最终所有的体现凝聚在一个点，形成品牌的力量。

这就是“好货”背后的价值，需要平台与品牌两者在合作的过程中将其传递给更多的消费者，从而带来显著效益。拼多多与褚橙的合作无疑是一次成功的案例。

“场”的下一阶段：上下相连，前后交互

大概十二年前，褚橙就在努力建立自己的直销渠道。好处很明显，中间渠道少，利润空间大，对市场的把控更强，更重要的是，消费者能吃到更新鲜的橙子。而最高效的直销渠道，非电商莫属。

▲龙陵基地技术人员对“云冠橙”进行技术检测，确保果实合格。（摄影：阿良）

就在褚一斌接到父亲电话希望他回国的那年，生鲜农产品电商企业开始探索品牌运营，“褚橙进京”恰为标志性事件。大数据、云计算等新技术被逐步引入产业，市场竞争日趋激烈。3年后，三大电商中惟一做生鲜农产品起家的拼多多成立，再4年后的2019年，龙陵基地云冠橙大规模挂果第一年，已是褚橙继承人的褚一斌，终于与拼多多相遇。

拼多多农业农村研究院常务副院长狄拉克介绍，拼多多目前已经成为中国最大的农产品上行平台之一，预计2019年农产品上行规模将超过1200亿元。前不久的农货节期间，拼多多平台的农产品订单超过1.1亿笔，其中七成销往了一二线城市。

如果说传统电商平台是搜索式的“人找货”，拼多多则是“人为先”的“货找人”，狄拉克表示，通过分享、游戏等人与人之间更有温度的连接，把消费者对褚橙和云冠橙的长周期分散需求归集成短周期的批发需求。短时间爆发的订单量，对应着不同果园不同的成熟时间，能把果子在短暂的成熟期内卖出去。由于需求更确定，订单量大，很适合果园直发，供给端也能相应降低成本，“这种裂变式的增长模式，帮助品牌商家实现0佣金、支付费率低、广告费用低、运营成本低，从而产生了让利给消费者和生产者的价格空间”，狄拉克详细介绍了拼多多在推动农产品上行方面的独特优势。

这种线上与线下的高效链接与快速反馈使得“场”的作用在不断放大与升级。电商平台不再是处于一种无序的买卖阶段，平台方的运营使得交易进入有序化与高效化。拼多多的“场”让褚橙的“货”快速找到适合的消费者，这就是平台存在的意义。

线上与线下的链接如此，需求侧与供给侧的互动更需要“场”来进行联系，予以可操作性的空间。

在拼多多推出的“多多果园”抽奖游戏中，用户有机会抽中褚橙果树种子，栽种成熟后，拼多多将向用户包邮送出5公斤最新鲜的褚橙。“

类似的游戏环节促使品牌商与消费者的关系再次升级，因为“场”的存在，使得“人”与“货”获取更多的交互可能性，不再是断层式的买卖关系，这是新消费主义下的客户生态。

结语

电商的发展始终没有离开人、货、场三个重要因素，但是在不同的经济时代，不同的消费趋势下，人、货、场三者组合又展现出不一样的影响力。

在这次与褚橙的战略合作中，可见拼多多正在竭力发挥“场”的作用，提高“人”与“货”交互的效率与机会，这或许也是未来电商发展的趋势。

在新消费主义下，重构人、货、场三者的关系，必然成为各大电商平台聚焦供给侧，争取品牌商的一个亮点。

【完】

螳螂财经（微信ID:TanglangFin）：泛财经新媒体，《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万+曝文《京东走向“四分五裂”》《“维密秀”被谁杀死了？》创作者；重点关注：新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。