添可的增长故事,不太好讲快讯

数智研究社 2024-09-23 09:59
分享到:
导读

在未来很长一段时间内,添可要处理以价换量的价格战,还要想方设继续研发创新差异化,如何保持平衡,维护高端形象,将是未来重要的工作。

在未来很长一段时间内,添可要处理以价换量的价格战,还要想方设继续研发创新差异化,如何保持平衡,维护高端形象,将是未来重要的工作。

文|李 健

早年作为松下、飞利浦等国际品牌名下提供OEM代工服务的企业,其实吃到了不少红利。但随着时代发展,自主品牌成为时代主流,为松下、飞利浦代工的科沃斯便在2006年自立门户,专注研发和制造家庭服务机器人,迅速取得成功,

2018年,科沃斯持续扩大商业版图,推出了高端智能生活电器品牌添可。随着市场热烈反响,添可接连推出智能吸尘器PUREONE(飘万)和洗地机FLOORONE(芙万)。

纵向坚持产品创新,横向不断扩展产品布局多元化,在这一战略的引领下,科沃斯成为全球消费者家居智能解决方案的重要选择。

在9月19日,添可召开主题为“万物新生 智领美好家”的2024秋季新品发布会。发布会上,添可推出芙万Art Station智能洗地机、芙万Artist智能洗地机等产品。和石头科技、云鲸智能和追觅科技等洗地机追求产品吸拖一体、深度清洁、轻便化等功能外,添可最新发布的产品则已经升级到强调与家居空间的融合、配套。

添可,走的是差异化道路。在坚持差异化战略背景下,添可洗地机(含悠尼品牌)国内线上零售额占到41.4%,线下份额占到61%,双双位居行业第一。

除了添可这个行业第一外,包括石头科技、追觅科技等在内的TOP 5玩家,在2024年上半年拿到了80.8%的市占率。市场份额越来越集中,最后在这几大玩家中势必会发生更激烈的竞争,内卷不可避免。到那时,添可是否还能够通过差异化战略保持销量增长,是否还能保住行业第一的位置。从目前看,一切暂未可知。

添可撑起科沃斯

截至2024年上半年,科沃斯的业务主要有科沃斯品牌服务机器人、添可品牌智能生活电器和清洁类电器OEM/ODM三大类。其中,添可品牌智能生活电器业务同比增长2.42%收入33.59亿元,占营收比重达48.15%,另两大业务科沃斯品牌服务机器人和清洁类电器OEM/ODM业务营收占比分别下滑了3.07%和35.13%。

由此可见,添可作为科沃斯旗下的高端智能生活电器品牌,已成为支柱性业务。更重要的是,近几年来的增速十分迅猛。

从2022年至2023年,添可品牌高端智能生活电器分别收入12.59亿元、51.37亿元、69.09元和72.71亿元,占总营收的比重分别为5.1%、17.41%、39.25%和46.9%。到2024年上半年,这一比重更是升至48.15%。毫无疑问,定位高端的添可已经成为科沃斯的核心支柱性业务。

不过,在迅猛增长中,添可也暴露出了诸多问题。比如用户经常因质量问题而投诉添可,甚至在黑猫投诉上有多达8000多条投诉案例,多数事由涉及电池充电故障、电机容易坏、拖地时漏脏水等。有用户投诉添可洗地机两年半坏了三次,也有投诉称产品四个月内产品同样的故障出了三次。

说句实话,拖地时漏脏水这样的产品不仅解放不了双手,反倒带来很多问题,也消耗了用户很多的情绪价值。同时,价值4000多元要经常维修的话,那为何还要选添可呢?下次还会买添可的产品吗?

因为质量问题,科沃斯付出了数以亿计的售后和维修费用。财报数据显示,从2021年至2023年,科沃斯售后维修费用从1.53亿元增至5.19亿元。如果品控得不到提升,最后必将反噬到品牌上。

除了质量问题,添可也面临差异化创新的困境。说句实话,产品的创新真没有那么容易。在这个已经十分拥挤、内卷的赛道里,任何一家的产品创新都会在很短的时间内,以像素级的创新复制到自家的新品上去。所以,差异化很难,同质化才是常态。在常态化场景下,添可品牌未来的发展必将回归到行业常态。

更何况,追觅科技和石头科技们,也在疯狂围剿添可。

所以,添可成为科沃斯的核心业务,是好事,但也不完全算是好事。

内卷到极致的价格战

奥维云网数据显示,2024年上半年清洁电器的销售额同比增长了9.8个百分点,但销量却飙升了13.6%。销量高于销售额背后,是行业内部激烈的竞争和“内卷”的大背景下交上来的。激烈竞争和“内卷”之下,吸尘器、洗地机等品类的价格出现了明显下滑。愈演愈烈的价格战下,洗地机市场的最低价已跌破了200元。竞争有多惨烈,可见一斑。

要知道,洗地机刚兴起时行业均价都在2000元以上,4000元以上的价格,在2022年的时候占比还有两成。

有利可图的行业永远不缺玩家。2023年上半年,洗地机的线上零售价就降了500多块钱。到2024年,伴随洗地机技术、供应链和渠道的逐渐稳定,整个行业迎来了史无前例的价格大战。中小玩家想要通过低价占领市场份额,添可作为头部品牌,不得不应战。而应战唯一的战术,就是降价,以价换量。2024年京东6·18期间,添可老款产品价格从1000元以上降到了699元。

2024年一季度,线上洗地机的价格又下降了400多块钱。线下的平均价格也下降了200多。奥维云网的预测表示,2024年洗地机行业的价格战还会继续,2000元以下的市场占比将有望突破40%。

对于添可来说,以价换量虽然能保住市场份额,但牺牲的是利润和品牌力。利润减少、品牌力下滑会反噬添可继续投入研发和创新的热情。值得关注的是,以价换量的影响已初现苗头2023年添可的毛利率就下滑了6.64个百分点。

所以,在价格战带来的产品价格下滑的局势下,添可还要加大创新投入和差异化,如何找到属于添可特色的增长之路,将是未来很长一段时间的重要工作。

添可 智能洗地机
分享到:

1.TMT观察网遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;
2.TMT观察网的原创文章,请转载时务必注明文章作者和"来源:TMT观察网",不尊重原创的行为TMT观察网或将追究责任;
3.作者投稿可能会经TMT观察网编辑修改或补充。