文 | 金卫

李佳琦提了个第一名。

3月14日，消费者网、北京阳光消费大数据研究院、北京工商大学新商业经济研究院、中新经纬研究院等机构联合发布《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》（简称《报告》）。

这则报告分析了17位主播2023年的直播带货消费维权舆情，其中涉及李佳琦的消费维权舆情最多，占比高达41%，相比去年增长11.79%，且李佳琦的维权舆情占比远高于第二名的疯狂小杨哥。

这份报告发布之后，相关话题#李佳琦董宇辉等17名主播被点名#迅速冲上热搜第一。

据了解，2023年直播带货消费维权舆情主要反映了虚假宣传、产品质量、价格误导、不文明带货、发货问题、退换货、销售违禁商品以及诱导场外交易等八方面问题。

报告显示：虚假宣传问题的舆情数据最多，占比达到了38.97%，排名第二、第三的分别为产品质量问题、价格误导问题，其他分别为不文明带货问题、发货问题、退换货问题等。

消费维权舆情前五位的分别为李佳琦、疯狂小杨哥、香菇来了、贾乃亮、辛巴和董宇辉，五位主播中，贾乃亮和疯狂小杨哥的虚假宣传舆情相对突出，分别占各自舆情的51.29%、39.28%。而李佳琦的产品质量和价格误导舆情则更突出，分别占比37.15%、22.97%。

这意味着，并非头部带货主播的产品质量更高，流量越多更容易造成维权舆情，以李佳琦为例，其个人不仅提了维权舆情第一名，且在维权问题中，其带货的产品质量也排了第一。

对于直播带货的问题，《报告》分析称，作为一种新型互联网消费模式，直播带货具有模式新、主体多、流量大、频次高、法律关系复杂等特点，部分投机商家和不法分子对监管抱有侥幸心理，不惜通过损害消费者权益的方式来谋取经济利益。“部分主播过分追求利益，缺少职业素养，尤其头部主播对舆情影响程度较大。”

由于目前，头部主播大多有MCN机构，有评论称，该严管的不仅是主播，更是主播背后的公司。李佳琦所倚靠的正是美腕公司，两者深度绑定，也让美腕多次陷入舆论风波。

李佳琦背后的美婉

资料显示：美腕（上海）网络科技有限公司成立于2014年12月，法定代表人为戚振波。自2014年成立以来，美腕成功孵化并运营了“李佳琦直播间”、“奈娃家族”、“李佳琦新品秀”、“李佳琦小课堂”等众多自有IP，覆盖全网1.7亿用户。

美腕以美妆为主，戚振波曾表示，美妆是标品，大众对价格非常敏感，这样的市场，培养多个主播没有意义，就该只做一个大IP，把价格“打到地板”。

而李佳琦是美腕打造超级主播战略下结的果。2016年，美腕和欧莱雅合作，尝试进军直播带货，美腕招募了200多个欧莱雅专柜销售冠军进行培训，最终筛选出了7位主播，李佳琦就是其中之一。

在签约李佳琦后，美腕将各种资源倾注到了李佳琦身上，为其包装、策划活动。2018年9月，李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，一举成为涂口红世界纪录的保持者。从此，李佳琦“口红一哥”的名号诞生了。同年9月，李佳琦又在 "双十一" 与马云 PK 卖口红，结果李佳琦以1000:10大胜马云，这让李佳琦登上了热搜第一，两起事件让李佳琦爆红网络。

有第三方数据平台公布了几大直播机构的年度销售额，其中最高的是李佳琦签约的美腕，2022年美腕GMV超650亿。2023年，美腕GMV没有公布。双十一期间，有媒体根据李佳琦直播间的销量及售价测算李佳琦总收入保守估计超250亿元。消息一出便登顶热搜。其后美腕回应称，数据纯属捏造，严重不实，250亿元收入纯属无稽之谈。

李佳琦超强的带货能力，让美腕迅速成为头部MCN机构。2023年4月，美腕以415亿元的估值入选《2023·胡润全球独角兽榜》，排名123位，这个体量已经超过一些电商平台。

《2023年新财富500富人榜》上，美腕实控人戚振波以159.8亿的财富名列242位，也是唯一一个来自MCN行业的老板。在此之前，薇娅、董海峰夫妇曾于2021年以90亿身家位列该榜单490位。

今年初，李佳琦在沪港创新合作论坛上披露了一组数据：美腕深耕直播电商9年，有30位主播、200个岗位、600多位直播间的中后台同事，整个公司上上下下1200位员工，还有合作多年的数十万的品牌伙伴们，一起服务着全网1.7亿用户。

多起舆论风波

作为超级主播，李佳琦的一言一行都牵动着美腕的生存状况。2022年6月，因为故障李佳琦停播整整三个月。事故打乱了很多品牌天猫618的布局，美腕难以找到和李佳琦相当直播体量的带货主播。

这次意外事件，美腕意识到公司必须培养更多新的主播来接替李佳琦。2022年11月，美腕推出新的直播间“所有女生”，并孵化出了旺旺、庆子、火娃等新主播，虽然美腕有几十个主播，但李佳琦依然是在C位。

美腕公司的核心板块介绍分为李佳琦直播间、李佳琦新品秀、李佳琦小课堂、奈娃家族、品牌共创，也就是说，美腕的核心点仍然在于李佳琦。

2023年，李佳琦遭遇了一次重大的翻车事故，即花西子眉笔事件。

当年9月10日，李佳琦直播介绍花西子某款眉笔时，有网友吐槽79元一支的眉笔太贵了，随即被李佳琦怼，“不要乱说，眉笔一直79，国货品牌很难的，有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

这一番言论激起网友们的不满，#李佳琦带货怼网友#等相关话题也迅速登上微博热搜。紧接着花西子受到牵连，一天内销售额跌幅高达九成，李佳琦一夜掉粉60万。随着舆论继续发酵，花西子和李佳琦都接连向网友致歉。

花西子事件之后，李佳琦又陷入多轮风波中。

2023年10月底，李佳琦又被质疑涉嫌价格垄断。有京东采销人员公开喊话李佳琦，指责其涉嫌“二选一”，京东采销称收到的某品牌的律师函，投诉某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了品牌与李佳琦签署的“底价协议”。同时，“疯狂大杨哥”也在直播间称李佳琦控价控库存，导致小杨哥直播间大牌多数被下架。此事迅速成为舆论的焦点，上海监管部门回应称“已关注到此事，正在调查核实过程中。”

11月初，有媒体曝出一份涉及美腕的刑事判决书，“李佳琦公司招商专员收好处费超百万”再次上热搜，美腕在11月4日深夜在微博发表声明表示，涉事员工的行为明确违法且严重违反了公司的员工手册及管理规章制度。公司在得知该员工被采取强制措施后，已立即解除了与其的劳动合同关系。

2024年，李佳琦直播间再次遭质疑，在李佳琦直播间推销的一件新中式上衣，上衣细节之处采用“左祍”盘扣，这一样式在历史典籍中记载常用于逝者的寿衣，而非生者的日常穿着，此事再度引起轩然大波。

几个月来，李佳琦及其所属公司美腕一直处于舆论的风暴中心，对李佳琦和美腕的形象难免产生负面影响。

但经历了“花西子眉笔”事件、“底价协议”风波之后，李佳琦仍然在扛大旗，依然是美妆行业的带货一哥。事实也证明，李佳琦就是李佳琦，行业难以复制出“第二个李佳琦”。

在直播电商行业，没有任何平台敢说自己要“去头部化”了。无论是东方甄选的金字“招牌”董宇辉还是美腕的带货担当李佳琦，平台无法摆脱对头部主播的依赖。美腕负责人也公开表示，李佳琦一直是美腕重要的合伙人，也一直在参与选品、直播、直播间运营等工作，不存在淡出直播间一说。

对于李佳琦带货出现的产品质量问题、消费维权风波，有分析称，主播和平台都要担当责任。而上述《报告》也提到，建议有关部门进一步加大监管力度，引导和督促业内经营者合规经营。一方面要做到包容审慎监管，建立完善相应纠错容错机制，为平台和主播积极健康发展留出一定空间，另一方面要严守法律底线，确保其在规范中发展。