2022 年，马化腾曾在内部痛批：

所有的买量都是坑，不相信买量的故事。

不过，广州游戏巨头三七互娱，似乎越陷越深。

没错，一季度，业绩翻车了。利润增速，已经连续 5 年下跌。

想摆脱对 " 买量模式 " 的依赖，却困难重重。

图源自官网

近期，三七互娱召开业绩发布会，针对去年业绩下滑、游戏行业的前景逐一回应。

投资者还问了大家最关心的问题：董事长的立案调查，有结果了吗？

答案是，尚未收到证监会就立案调查事项的结论性意见或决定。

此前因涉嫌信披违规，三七互娱的董事长和副董事长双双被立案调查，已经过去数 10 月，三七互娱管理层是否有暗箱操作？

业绩接连不振，三七互娱却反常加大分红次数，破天荒做出 " 一年四次分红 " 的决定，成了 A 股首家。

这是往老板口袋装钱，还是造福投资者？

9 年花了 488 亿买量

能绕地球 8200 万圈

三七互娱 " 买量模式 "，让它越陷越深。

早年，游戏企业发家，大多通过买量模式达到用户激增。

最常见的是，在社交媒体、平台网站、搜索引擎、app 内打广告，引导用户下载游戏应用。

三七互娱也不例外，甚至在业内是出了名的，喜欢砸重金买量。

不看不知道，一看吓一跳。

根据最新的年报显示，去年，三七互娱花在互联网流量上的费用，就高达 84.66 亿，买量费用继续攀升。

三七互娱是 2011 年成立的游戏公司，总部设在广州，次年便打开海外市场。

游戏利润很高，一款游戏跑出量之后，根本不愁流水。

当年，三七互娱推出首款自研游戏产品《大天使之剑》，上线 60 天总流水超过了 3.2 亿元！

但为了能快速赚钱，自 2015 整体实现上市以来，三七互娱在买量上花的人民币，大到惊人。

猫崽发现，2019 年之后，三七互娱的买量费用直接上了一个大台阶。

2015 年至 2023 年，累计买量费用达到 487.89 亿元。

488 亿元是什么概念？

假设是面值 100 元的人民币，488 亿张人民币，可以绕地球 8200 万圈。

实际上，三七互娱这几年的买量费用都维持在 80-87 亿的体量，可以明显看到企业有意识在节制买量。

可是，三七互娱每年买量费用占收入的比重，都达到了 50% 甚至过半。

9 年下来，三七互娱营业收入累计突破 1000 亿，但买量费用花了 488 亿。

买量费用是净利润的 2-3 倍，净利润被大幅吞噬。

买量模式有明显的弊端：

其一，容易造就前期繁荣的错觉，实际客户粘性不强，用户活跃度不高，付费效果一般。

其二，买量停不下来，要一直买，成本高昂，不买则业绩下滑或停滞不前。

说得更直白点，花了大钱但未必能办成大事。

业绩下滑

大举分红

今年一季度，三七互娱的业绩，绷不住了。

营收 47.5 亿，归母净利润 6.16 亿，收入增长 26%，但利润下滑超 20%。

增收不增利，说明大手大脚花了很多钱。

三七互娱解释了原因：

1. 去年下半年上线多款新游戏，加大流量投放，使今年 Q1 销售费用大增；

2. 去年 Q1 主要运营成熟期游戏，销售费用增幅不大，投放有季节性差异。

无非就是买量。

但就是这种靠买量维持的业绩，曾备受腾讯马化腾的唾弃。

2022 年，腾讯经历了很长一段时间的低谷期，马化腾在年底的大会上痛批：

所有的买量都是坑，不相信买量的故事，腾讯以后不做买量的事情。

但三七互娱，却越陷越深。

去年，三七互娱的营业收入几乎 " 原地踏步 "，收入 165.5 亿，但是净利润已经撑不住。

2019 年以来，三七互娱的净利润增速就连续 4 年下滑。

去年，三七互娱的净利润跌至负增长，同比减少 10%。

但不可否认，游戏行业的毛利率很高，钱相对来说还是很容易赚。

去年，三七互娱的毛利率接近 80%，有小幅下滑。

也就是 100 元营收，成本只有 20 元，剩下 80 块都是毛利润。

目前，三七互娱储备的自研或代理手游超 40 款，包括代号斗罗 MMO、时光杂货店、赘婿等。

业绩不振，但三七互娱董事长却反常提议：一年要分红四次，每个季度分红一次，今年一季度每 10 股分 2.1 元。

而 2023 年的分红方案是每 10 股派 3.7 元，二者加起来是每 10 股派 5.8 元。

上市公司愿意大手笔分红，多次分红，当然是好事。

不过，董事长作为公司最大持股方，创始人之一的李卫伟，持有三七互娱 3.23 亿股。

简单算，最近这两次分红方案，身为董事长的李卫伟累计可以拿到 1.87 亿的分红！

而另外 2 位创始人兼副董事长的曾开天、胡宇航可分到 1.43 亿、1.17 亿。

三七互娱截至 2024 年 Q1 末的股东情况

开心啊……年薪八百万、九百万，还能拿到过亿的分红，羡慕呀 ~

如今，三七互娱早已不是 800 亿游戏巨头了。

股价经历一年的回调后，三七互娱的市值缩水只剩 379 亿。

你怎么看广州这家游戏巨头？