出品 | 搜狐科技

作者 | 汉雨棣

编辑｜杨锦

运营编辑 | 王一晴

做刘强东的兄弟，门槛抬高了。

近日，刘强东在高管会上的“狼性”言论引起了广泛讨论。一身红衣的刘强东坐在摆满书的书架前，重新定义了“兄弟”：“凡是长期业绩不好，从来不拼搏的人，不是我的兄弟。”

视频中，刘强东似乎有一种“交友不慎”的恼火。那些代打卡、业绩差、混日子的“兄弟”让他忍无可忍。

随后，京东调整午休规则、严查考勤，每天早上9时统计上班工位人数，班车若晚点需提交证明照；午休时间缩短至1小时，且不得熄灯；严禁代打卡行为。为评估员工工作饱和度，晚间18时下班的员工需接受工作饱和度考量。有京东内部员工向搜狐科技证实了这一说法。

“亲兄弟明算账”。京东宣布，所有采销C1、C2、C3三个层级的管理者，现金薪酬涨幅20%-100%，未来两年内，采销人员的工资将增长至20个月月薪。

这并不是京东的第一次“求变”。去年12月，刘强东发声痛斥京东组织臃肿低效，必须改变，否则没有出路。今年以来，京东的“求变之心”愈发彰显。

从刘强东的数字人下场直播，到调整618的玩法，京东在传统电商的“混战”之中，仍旧在寻找生路。

焦虑的京东

对于京东的员工而言，刘强东的讲话并不是开始变革的号角，而是调整后的总结与回顾。

5月下旬开始，京东员工张杰（化名）收到通知：“总部餐厅的供餐时间为每日11:30至13:30，午休时间为1小时。各职场中午将不再闭灯，保持明亮”。此外，公司再次强调不能代打卡、工作时间不能去健身房。

这对张杰来说并不是一纸空文，他明显在无法午休的下午感到困倦，并且发现晚上的会越排越多，“工资没涨，每天的工作时间增加了起码一小时。”

员工的情绪来得也很快。小红书、脉脉等社交平台很快发布了京东裁员相关内容。与此同时，京东应届生因内网留言被裁也引起了关注。这轮裁员老员工居多，涉及营销、运营、采销等多个岗位。应届生被裁系因其在内网的发言触及京东红线，公司查看员工手机的举措与此事有关。 

刘强东这套从讲话到严查的“组合拳”，或许是对重资产模式下，京东作为传统电商平台的增长焦虑。

焦虑背后，是下滑的人效比和疲软的市值。过去三年，京东员工人均年创收金额分别约为246.94万元、232.25万元、209.76万元，两年内下降约37.18万元。

相比之下，过去两年多，阿里巴巴减员5.4万人，如今单个员工年创收460万元。拼多多至今只有1.7万人，人均创收1450万元。

与此同时，京东的市值表现也并不乐观。2023年11月29日，拼多多盘中市值首次超过阿里巴巴；2024年1月3日，拼多多市值达到了1978.93亿美元，超过阿里的1950.58亿美元以及京东的432.24亿美元。

面对竞争对手的步步紧逼，京东和淘宝等传统巨头及时对组织架构和自身业务等方面进行了一系列调整。京东和阿里管理层都开始反思自己的“大公司病”。马云和刘强东也不约而同重回管理一线，马云提出“回归用户，回归淘宝，回归互联网”，随后阿里陷入了长达一年的组织架构调整与高管变动。

相比之下，京东虽然未进行如此震动的调整，但刘强东的焦虑仍然传达到一线。此前有消息称，刘强东即便不在一线，仍要为公司日夜操劳，亲自下场坐阵指挥。

乏力的低价生态

在电商鏖战低价的2023年，京东已经在使出浑身解数进行调整。

此次刘强东的讲话正发生在京东一季报发出后。从数据来看，京东的一季度财报表现尚可。5月16日公布的京东一季报显示，一季度京东收入达到2600亿元，同比增长7.0%；归属于普通股股东的净利润为71亿元，去年同期净利润为63亿元，同比增13%。 

从具体业务来看，京东主要业务仍然是京东营收由零售、物流与其他服务构成。对于主力业务--京东零售而言，佣金和广告业务收入的同比增速1%，相比上个季度的下滑4%有所回暖，但这一数据也明显说明，京东自2023年初大力引进的POP（平台非自营第三方商家）生态并未建立到可称“繁荣”的状态。

2023年的电商低价战中，重资产模式的京东试图通过引进POP商家来给低价创造新的增长点。2023年1月，京东公布“春晓计划”，将自营和POP商家重新放在同一条起跑线上，从组织架构到流量倾斜、相关扶持政策都做到平等对待。

入选 “百亿补贴”频道的POP商家扣点会自动降到0.6%（以往不同类目扣点为3%-8%）。京东试图通过稀释佣金收入来做到“薄利多销”。

事实证明，这些举措起到了一定的正向效果。过去一年京东的新商家数量同比增长了 4.3 倍。到去年底，京东的第三方商家数量已近百万，三方商家的商品 SKU 数量较年初增长近一倍。

但是从平台核心数据GMV来看，媒体报道称，2023年的GMV体量大致为：阿里8万亿、拼多多3.7万亿、京东3.6万亿——拼多多已经反超京东。

很明显，效果存在但不明显，既没有伤及利润，也没有给平台带来太多增量。

增长点何在？

京东正着力寻找一个持续稳定的新增长点。

创办于1998年6月18日的京东，在2008年首次举办了“618”年中促销活动。这一电商节逐渐与双十一齐名，成为整个电商行业的两大重要节点。

然而随着网络和商业的发展，当年的“新兴产物”也成为了“传统电商”，618、双11等购物节也成为了需要改造的“传统节日”。2024年，各大主流电商平台集体告别预售，确立以低价、用户体验为核心的大促方针。抛弃“花活”，回归到“电商促销”的本质。

但降价与简化流程只能留存现有存量，传统电商仍在设法突破流量的舒适圈。内容化也就成了新的增长点。

如果你留意观察，会发现京东直播间的广告一夜间多了起来。从社交平台的开屏、贴片到机场的大屏。4月，刘强东的数字虚拟人分身“采销东哥”，现身京东家电家居采销直播间和京东超市采销直播间，近1小时观看量超2000万。周鸿祎、李雪琴....各行各业的流量明星都走入了京东直播间。

一季报，京东营销开支93亿元，同比增长15.6%。该项增加主要是由于推广活动的支出增加。

根据《晚点 LatePost》的报道，京东零售年初定下了 2024 年的三大方向，分别为 “内容生态、开放生态、即时零售”，京东内部称之为“三大必赢之战”。其中，“内容生态” 首次被提出，指的是直播、短视频、图文等京东站内板块。

去年双十一，京东采销、海氏、李佳琦围绕商品定价权展开了一系列的纠纷和隔空喊话。京东采销也因“硬刚”李佳琦而受到大量关注。此后，京东基于复制去年双11期间采销直播间的爆火。

《晚点LatePost》报道称，京东零售的内部会议上，一位高管谈到接下来直播间要做出京东特色，采销选品就是一大特色，因为采销是最懂产业的人，能找出用户最需要、最实惠的商品。京东每个作战单元都需要至少派出一人来找爆品，抖音、小红书等平台上的网红爆品，都应该更多引入京东直播间。

京东的内容化之路并不好走。数据监测机构克劳锐的报告显示，2023年MCN机构直播带货业务选择的平台中，仅有1.3%的MCN机构选择京东直播，抖音这一数据为85.7%，淘宝直播为17.9%。 

这与京东独特的商品结构息息相关。在3C产品领域，消费者跟随直播间内容“冲动消费”的可能性较低。用户往往经过较长的决策周期、明确购买意向后，寻找合适的折扣机会进行购买。

相比之下，服饰、美妆和快消品等类别的产品，消费者更倾向于在直播间里“随机购买”。这也就导致京东的优势商品很难通过直播被拉动销量。 

过去一年，京东多次试图打造大主播。比如面向新主播推出 “Super 新星计划”，在东方甄选“内乱”之时喊话董宇辉；请来罗永浩直播卖房；推出 “不收坑位费、不收佣金” 的采销直播间，并喊出 “价格低过李佳琦” 等口号。今年4月，京东又宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

今年京东618期间，京东宣布将在采销直播之外，将有18位品牌总裁AI数字人作为“京东618福利官”现身京东直播间。

很明显的，现在的京东还在多方尝试，寻找这个持续而有力的新增长点。社交平台上早有人爆料称，京东办公室内的横幅上写着：“没有业绩连呼吸都是错的”。

如何寻找到增长曲线、打破增长焦虑？刘强东目前要做的尝试，或许才刚刚开始。想跟东哥做兄弟，首先得搞好业绩。