文：刘志刚

2月28日，上海市工商局官网发布“虚假违法广告公告”，公布了2017年度上海市工商和市场监管部门查处的12件典型虚假违法广告案例，互联网金融企业“浅橙科技”（运营现金贷平台现金卡）、“拍拍贷”均被点名，并称分别处以罚款80万。

通过信息内容，我们可以发现，现金卡因利用其新浪微博账号和新浪粉丝通广告推广，发布含有“裸贷”事件图片的广告，在其新浪微博账号发布含有“男女搂抱牵手”图片广告并配有格调低下庸俗、有悖社会良好风尚的文字，违反《广告法》的规定，被依法处罚款80万元。

拍拍贷因在其自有网站发布“拍活宝产品”广告，含有对投资回报预期收益的保证性承诺，并对可能存在的收益风险未予警示；当事人还未经他人同意发送电子邮件广告，其中宣称“你的信用额度￥500,000马上使用”的承诺实际无法兑现，构成虚假广告。

左有广告法，右有行业新规：双重压力下的困兽之斗

《新广告法》自从2015年9月1日正式推行，这是广告法实施20年来首次修订，堪称“史上最严”的处罚尺度震动了整个广告圈。国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、首选、最好、最大、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、国家级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、万能等均属于极限用语。今后此类广告不得出现。

单此一项，不少企业在进行宣传时，便受到了极大地限制。不止于此，10岁以下儿童不得做代言，互联网广告不能一键关闭罚款等等。

新广告法颁布以来不少企业中枪，拍拍贷与现金卡绝非个例，另外现金卡典型的属于低俗营销，不仅违法，更是毫无道德底线。拍拍贷对投资回报预期收益的保证性承诺，并对可能存在的收益风险未予警示，被处罚也并不委屈。

对于互金行业的公司来讲，面临的不仅仅《新广告法》的制约，还有来自政策法规的压力。

近年来，互金行业曝出的臭名昭著的某宝事件引发了舆论对于媒体责任的激烈讨论。众多伪互金企业通过在主流媒体重金投入广告导致最终受害的投资人群体达百万之巨，影响极其恶劣，央视也成为大众和投资人口诛笔伐、上访抗议的对象。之后，鉴于央视在某宝事件中的尴尬处境，许多媒体都已经收紧了互金企业的广告投放业务。

央视广告部重申广告业务审查要求，其中关于互联网金融广告部分，要求集资类金融广告在投放需要向央视出具银监会的证明文件。而江苏监管部门要求省内各家新闻单位和其他媒体对各类带有非法集资性质的资金广告进行严格审核。

在互金行业成为监管“重点照顾对象”、麻烦不断之时，媒体无论是主动还是被动撇清与互金的关系自有其商业利益和声誉风险的考虑。

一边是新广告法的约束，而另一边是互金行业的广告投放限制，双重压力之下，互金的日子并不好过。

硬广向下，创意向上：新广告法的时代并非无解

根据网络调研数据，传统广告刊例花费近两年一直在负增长，2017年上半年的跌幅已经达到4.1%。

实际上，业内的广告人已经明显感觉出来风向的改变，传统渠道的萎缩已经是既定的事实，如果没有更具创新的模式出来，那么这种持续走低状态在新法监管下还将继续发酵。

广告法对于营销的限制更偏向于具体的广告用语，更偏向于传统的硬广，因此，互金行业要想取得营销上的突破，多在创意营销，事件营销上下功夫。

另外，互金政策方面的影响，不能在电视上做广告，可以把目光聚焦在影视剧上，广告形式已经从传统的插播广告衍生出了软性植入、创意中插、贴片广告等时下热门的模式。

未来的互金品牌，平台与用户之间的沟通越来越重要，未来的营销战要怎么打，创意驱动或者科技驱动都将会成为一个方向。

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