一直在突围，从未不焦虑。

翼言团队

一年一度的“双11”将至，各大电商平台摩拳擦掌。

这一次，京东先火了一把，不过却是因为：灭火。

图源丨京东

2024年10月18日，因与频频调侃男性的脱口秀演员杨笠合作引发网友抵制，京东大促营销组发布致歉信，与杨笠“断舍离”，并宣布将进一步加大京东11.11补贴力度。

此番京东与杨笠合作广受诟病，看似只是京东大促营销组选人不当的偶发事件，但其实有很强的必然性。近年来，随着移动互联网流量红利消逝，京东持续承压。为了打开想象空间，京东希望在日用百货品类有所建树，因而选择与在女性群体中有强大号召力的杨笠合作。

不过，与杨笠的合作消息甫一发布，京东的男性用户基本盘就纷纷用脚投票，也从侧面说明，京东目前依然有很强的路径依赖，扩张之路或许不会如想象般顺利。

内卷低价一年，京东仍陷“失速”泥潭

京东曾是国内3C数码电商领域当之无愧的霸主，然而2018年以来，随着拼多多靠“百亿补贴”发力3C数码，京东面临巨大的竞争压力。

一个典型的例子是，2019年9月，iPhone 11系列首销时，拼多多补贴500元-900元，创全网最低价。随后拼多多官方数据显示，9月20日，拼多多iPhone 11系列手机销量同比增长20倍。

图源丨QuestMobile

更令京东感到焦虑的是，近年来，国内移动互联网流量红利已消逝殆尽。QuestMobile数据显示，2024年6月，中国移动互联网月活规模为12.45亿，同比仅增长1.8%，几近停滞。在此背景下，一众电商平台只能进行“零和游戏”，从竞争对手口中夺食。

透过财务数据，可以看出拼多多的凶猛以及京东的无助。2019年，京东GMV为2.09万亿元，拼多多仅为1万亿元，差额达1.09万亿元。然而，三年后，2022年，双方的差额已缩小至不足0.5万亿元。

在此背景下，京东也开始加码极致低价。2022年11月，刘强东在内部讲话中表示，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。随后，刘强东将“低价战略”列为京东零售未来三年最重要的战略。

图源丨中泰证券

基于低价战略导向，2023年3月，京东上线“百亿补贴”“超值爆款”等频道。中泰证券数据显示，京东百亿补贴包括13个品类、1622个SKU，价格均可以和拼多多掰一掰手腕。

不过遗憾的是，京东并未靠低价展现较强的成长性。财报显示，2021年-2024年各年上半年，京东营收同比增速分别为31.6%、11%、4.66%、3.87%，逐年下滑。

这也让资本市场对京东持谨慎态度。2024年10月25日收盘，京东港股股价为156.2港元/股，相较2021年2月412.49港元/股的高点，缩水达62.13%。

邀请杨笠代言背后，京东渴望“新生意”

粗看起来，业绩承压的背景下，京东邀请杨笠代言，是为了提振“双11”活动的声量。但事实上，结合杨笠的特质来看，京东选择与其合作似乎还有更深层次的目的。

图源丨时趣洞察引擎

2020年爆火后，杨笠最重要的标签就是“女权”，站在女性的视角审视“普信男”，因而收获了海量女性拥趸。数据显示，杨笠女性粉丝占比高达75%，在北上广等一线城市拥有海量支持者。

此番京东选择与杨笠合作，或许是希望借后者的力量，俘获更多女性用户，拓宽日用百货商品业务的收入。

图源丨浙商证券

与淘宝、拼多多等电商平台全品类均衡发展不同，此前京东严重“偏科”，极度依赖家电及3C商品业务。财报显示，2016年，京东自营商品收入中家电及3C商品类占比高达76%，日用百货商品占比仅为24%。

图源丨京东2024年上半年财报

近年来，随着经济承压，京东的家电及3C商品业务高度承压。财报显示，2021年-2023年，京东家电及3C商品业务同比增速分别为22.9%、5%以及4%。2024年上半年，京东家电及3C商品业务营收同比下滑0.3%，其中Q2收入更是同比下跌4.6%。

显而易见，家电及3C商品业务后继乏力的背景下，京东现阶段的首要任务是提振“弱势”的日用百货商品业务，以稳住公司的业绩。

考虑到以食饮生鲜、母婴用品、化妆品等为代表的日用百货商品的主要用户是女性，京东的日用百货商品业务能否取得突破，一定程度上取决于平台能否吸引更多女性用户。

由此来看，京东在“双11”这么重要的时间节点，与女性标签异常显著的杨笠合作，承载着其希望俘获更多女性消费者，进而打开日用百货商品业务想象空间的野望。

“杨笠”之外，京东试图挖掘更多存量红利

事实上，有鉴于移动互联网增量流量红利正加速消失，京东不仅致力于拓宽下游市场的辐射面，上游供应链层面也动作频频。

图源丨京东

比如，2024年10月15日，淘宝开放平台发布公告称，平台已接入并上线京东快运、京东快递两家服务商，淘宝、天猫商家可选择京东物流发货、退换货。与此同时，京东也对外表示，京东将接入菜鸟速递和菜鸟驿站，并引入支付宝支付。

京东选择在“双11”前夕“拆墙”，加强与其他电商平台的合作，是顺应大势，自然也是希望借后者的存量流量红利更上一层楼。

国内整体的移动互联网增量流量红利固然已几近于无，各大电商平台也几乎已经把潜在的流量挖掘殆尽。但是，这很大程度上都建立在各大电商平台“砌墙”的基础上，事实上，各电商平台还手握不小的独占流量。

图源丨QuestMobile

QuestMobile披露的《2024年618洞察报告》显示，2024年5月31日，淘宝、拼多多、京东用户中，仅使用单一平台的用户同比上涨5个百分点，占比超70%。据悉，淘宝独占用户规模为2.52亿，京东独占用户为0.58亿。这也意味着，电商行业还有数亿流量尚未被京东掌握。

图源丨第一财经商业数据中心

第一财经商业数据中心统计的《2023京东PLUS会员消费趋势洞察》显示，2023年一季度，京东PLUS会员在籍人数为3500万，其中半数居住于高线城市，核心人群画像为年轻精致夫妇、中年懒人爸妈、都市中产、新锐白领等，年消费额显著高于非PLUS会员。这些高净值客户虽然消费能力较强，但其实并不十分契合碎片化、平价化的日用百货商品。

图源丨QuestMobile

对比而言，淘宝、拼多多等平台的海量下沉用户，则高度匹配日用百货商品。QuestMobile的数据显示，2024年5月下旬，拼多多二线及以下城市用户占比为75.8%，其中41岁以上用户占比为59.5%，这些用户天然追求高性价比的日用百货商品。长城证券则在研报中预测，2024年，拼多多客单价仅为55元。

显然，如果通过互联互通，京东可以俘获淘宝、拼多多等平台的海量低线城市用户，那么其日用百货商品业务就有了一定的保障。

不过需要注意的是，互联互通讲究“礼尚往来”，京东可以俘获其他平台的下沉流量，淘宝、天猫当然也能吸引京东的高净值客群。

比如，通过与微信支付互联互通，淘宝就斩获了亮眼的业绩。官方资料显示，2024年9月，淘宝、天猫全面接入微信支付。QuestMobile的数据显示，接入微信支付当月，淘宝 App新安装用户规模同比增长55%，创过去四年最高记录。

如是观之，对京东而言，互联互通其实是一把“双刃剑”，既可能是京东突破瓶颈的“利刃”，也可能是其他平台趁机撬走京东高净值客群的“杠杆”。

互联互通能释放多大的商业价值有待时间检验，但京东这场“杨笠风波”，则至少意味着其在新一程的竞争中并未占到先机。

目前尚不清楚，接下来京东能否对其他平台弯道超车，但翼言认为，2023年“双11”，注定将成为京东发展史上的一个拐点。