从2018年6月悦刻拿到3800万投资伊始，电子烟的热潮开始在资本市场流行，行业正式开启野蛮上涨的态势。

但该来的总是会来的，市场经济发展不可能只依赖于市场调节。任何非标准化的产品不可能任由其野蛮生长，与健康挂钩的电子烟更是如此。

11月1日下午，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布通告，称要防止未成年人通过互联网购买并吸食电子烟，进一步保护未成年人免受电子烟侵害。而一贯被视为行业领头羊的悦刻也迸发出满满的求生欲，第一个公开发文，表示将终止在网上的一切销售和广告。

12月18日，悦刻又推出防护未成年人的向阳花系统，将逐步推进这一系统在悦刻专卖店、智能贩售机、RELX ME APP 等 6 大场景部署，实现从店铺选址到用户购买的各个环节，可预防、可追溯、人性化地防范未成年人购买电子烟。

听起来很美，从这一系列举动中也流露出满满的求生欲。但对于悦刻而言，行业寒冬无法阻挡，自己的未来看起来依旧扑朔迷离。

从“起高楼”到“宴宾客”：忽视PEST模型，人设“楼塌”风险骤升

不得不说，这些年兴起的电子烟品牌商们，个个深谙营销包装之道。除了“戒烟神器”等人设之外，在针对年轻用户方面，营销玩法也足够优秀。

以悦刻为例，去年1月1日，在西安举办产品品鉴会，进行电子烟知识讲解、relx悦刻电子烟产品系列介绍和体验。3月，在兰州举办产品品鉴会，通过一些时尚、潮流、文艺、音乐等风格的融入，吸引了众多年轻人的目光。

数据证明，悦刻在年轻人电子烟消费市场上也是比较成功的，80、90后用户占比75%。截止去年1月，悦刻18至25岁用户占比约20%，26至30岁用户占比约36%，31至40岁用户占比35%，40岁以上用户占比约9%，其中80后、90后用户占比75%。

单纯的一款产品，作为新事物以年轻人为主要消费群体本身无可厚非。但是电子烟不同，电子烟以年轻人为目标群体大肆宣传，势必会起到不好的教育效果。

就像传统香烟，法律就规定禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。禁止利用广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章，变相发布烟草广告，这其实也是为了抑制抽烟人群的扩张。

可像悦刻们之前那般线上线下双线齐动，各种营销炫酷无比的做法，虽然穿着帮助“戒烟”的新衣，对于年轻人而言可能这些行为成为吸引它们尝试的推手。

一边在宣传上坚决反对未成年人抽烟，最近刚了解到的，今年2月悦刻似乎就提出「守护者计划」。但另一边用年轻人喜欢的元素去玩转营销。

到底是自己营销的宣传之“矛”厉害，还是守护者计划等“盾”更坚硬呢？这件事说出来给听众的感觉似乎就是件矛盾的事。

美国学者Johnson·G与Scholes·K提出了 PEST 模型，用来进行行业大环境分析，主要分为四大因素，包括政策因素、经济因素、社会因素、技术因素，以这几个方面来判断一个行业发展的外部环境。

目前看来，资本助燃下过度营销的悦刻们，似乎是忽略了外部大环境这一不确定因子。

从社会因素来看，电子烟本身是存在一定危害性的，早期野蛮生长的光环早已不在。即便有了行业通用的一套标准也不应该大张旗鼓的去宣传，更何况现在国标仍旧缺失。

从政策因素来看，主要是要考虑政策对行业的管理力度，经济发展本身就是市场调节与宏观调控相结合，而对于新经济的发展更多的是鼓励、包容、支持和引导，但如果新经济发展的弊端放大开来，政策方面也会及时给予强有力的规范和引导。

2018年8月，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》。2019年“315”晚会上，电子烟问题也被点名批评，7月国家卫健委也进行了表态。

然而，这些权威部门的发声只是让电子烟的劲头稍有收敛之势而已，很难真正让电子烟厂商以及资本市场的警醒。有数据显示，截止去年6月5日，国内14家电子烟企业完成融资，融资金额共计约5.74亿元，远高于2018年整年融资金额。直到真正实质性的通告推出，才一个个跳出来“支持、赞同、拥护”。

从技术因素来看，电子烟产品本身的问题还有很多，硬件方面的，漏油、质量差等老大难问题已经存在很久，在黑猫投诉等第三方投诉平台上也经常看到。

此外，央视3.15晚会就已报道，一些电子烟烟液尼古丁含量超标，长时间吸食同样会产生对尼古丁的依赖，危害吸烟者和被动吸烟人的健康。电子烟雾中存在数十倍至上百倍超过居室内空气最高容许浓度的甲醛、大量汽化的丙二醇及甘油。无论是加热不燃烧烟草还是雾化烟，其安全性都还需要更进一步的检验和规范。

对于悦刻们而言，各种防范未成年人抽烟的玩法看起来花里胡哨，各种黑科技也都用上了，可此前行业过度营销造成的原罪似乎很难在短时间内弥补。也有媒体报道称，搜索电商失灵了，电子烟在社交电商领域又实现复苏，各别人的逐利思想以及年轻人自制力弱等问题，悦刻们很难解决，一旦出现问题舆论可能还是只会怪罪于它们头上。

电子烟行业所处的外部环境其实很复杂的。

从年初的风生水起，到后来一系列质疑声响起，再到政策的重拳出击，电子烟在过去一年可谓是经历了“冰火两重天。但从多个维度来看，悦刻们的至暗时刻似乎还将继续。

监管大幕刚刚拉开：自缚臂膀，但悦刻们的未来依旧迷离

悦刻们的一系列保障计划，把一部分潜在消费者拒之门外，也影响到成年顾客的消费体验，这种看似自缚臂膀的做法其实也是企业生存下去必须要经历的过程。

但不得不说的是，无论是宏观政策还是社会舆论，未来可能还将不断收紧电子烟行业的紧箍咒，行业的不确定因素其实还有很多。

从政策方面来看，关于国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，有律师表示这个通告属于“部门规范性文件”，其效力虽然不能完全等同于行政法规，但只要不与上位法的规定相抵触，其效力应当高于地方性法规和规章，是有法律效力的。

有业内人士认为，网络禁售政策对电子烟的影响可能会持续6到12个月，需要相关企业熬过这段时间。但还有不少人认为，在未来具体的行政法规也将陆续推出，未来关于电子烟行业的政策性约束也将逐步完善。虽说政策的完善从根本上讲是有利于行业发展的，但从短时间来看，合规对于很多企业而言也将是个不小的挑战。可能网络禁售政策的余波还未褪去，就有来了新的“紧箍咒”。

此外，政策方面最大的不确定性，最直接的影响可能反映在资本市场上。

无论任何时候，资本市场都更喜欢“确定性”，当一个行业不确定性因素较多时，资本往往出于谨慎考虑，对这类项目投资的可能性会非常小，即便是悦刻这样的行业头部企业也不例外。资本市场的遇冷，这可能会给许多电子烟厂商经营带来巨大的压力。

当然了，对于悦刻而言，在这一方面的顾虑从短时间内可能会少一些。去年8月有媒体报道，据悦刻联合创始人蒋龙透露，悦刻累计的融资额，目前已是第2至10名电子烟品牌融资总额的数倍。

据企查查检索显示的数据，目前悦刻经历了三次融资，而今年以来的两次融资具体金额到底有多少，外人不得而知。作为电子烟赛道脱颖而出的最佳“赛手”，悦刻自然更容易吸引大量投资机构的关注。然而，压力看起来小只是相对与其它玩家而言的，资金问题或许也需要引起悦刻现在的重视。

过去行业野蛮生长，规模化急剧扩张，电子烟厂商们其实对资本的迫切度没那么强烈，因为自己本身就是个毛利高的行业。但如今不同，行业发展环境收紧，销售渠道减少，在未来一段时间内电子烟企业维持经营以及发展可能都需要依赖投资。咋一看，悦刻过去的销售成绩以及融资可以帮助它在一段时间内保持稳定，但仔细推敲一番，似乎并没有那么乐观。

据去年8月份的报道显示，悦刻对外表示自己有分销渠道超20000个，600家零售门店，1000家超星门店。已经有这么密集的线下渠道网络，维护起来费用也是极高的，中小企业盘子小，维护压力也小，悦刻盘子大，承受的压力本身也会更大一些。

如今，线上的大门关闭，线下渠道的重要程度更加突出。而线下拓张所需要的投入也是显而易见的，所有的“重模式”都不可避免的会占用巨大的资金，这是商业社会最基本的常识。长期以往，即便强大如悦刻，在资金方面的潜在压力或许很难避免。

从市场的角度来看，政策严管，关于电子眼的认识回归理性，这可能会使很多潜在用户望而却步，进而放弃尝试电子眼的想法。

当然，最大的不确定性其实还是国标何时推出。

一旦行业标准确定，在规则允许的范围内经营即可。但目前来看，关于国标推出的江湖传言不断，但迟迟没有推出。毕竟电子烟标准的确很难建立，与健康挂钩有关部门也是想做到足够的科学和严谨。但对于悦刻们而言，也意味着它们可能还需要在不确定性较强的黑暗中继续遨游，开源节流，等待行业标准以及国家标准的推出和落地，只不过这个等待期有多久却没人知道。

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