引子：蔚来萤火虫欲闯欧洲，宛如逐鹿荆棘丛中的缥缈绮梦，看似壮志凌云，实则举步维艰。

文丨章  妤

图片丨网络

“丑”、“难看”似乎是大家对蔚来新品牌萤火虫首款车型外观的一致评价。虽说在外观审美上众口难调，但总体来说，多数网友对其大灯设计并不买账，负面评价占据了压倒性的态势，对于这另类的大灯造型，我们只能说：“爱真的需要勇气，来面对‘六眼飞鱼’。”

其大灯造型，不少人觉得它神似赛博复眼，散发着一种过于前卫科幻却又略显怪异的气息，与大众心中传统汽车大灯的美学标准相去甚远；也有人调侃其如同剃须刀，这样日常家用的小电器形象与汽车设计相融合，显得格格不入。

更有眼尖的网友发现，它和Honda e的设计风格有着惊人的相似之处，仿佛只是简单地将Honda e的大灯组替换成了iPhone 16的镜头模组，这种缺乏独特创新性的设计自然难以令大众满意。

蔚来的CEO李斌在面对此次的外观争议时表示：“欧洲的同事合作伙伴评价非常高，国内很多人还没见到实车，想法不一样完全可以理解。” 然而，消费者似乎并不买账，批评之声依旧不绝于耳。更甚的是，因为李斌这种无视国内消费者意见的傲慢姿态，网友们似乎又多了一层不满。

在如今竞争白热化的汽车市场，尤其是小型车这一细分领域，消费者对于车辆外观的审美要求愈发严苛。作为萤火虫首款车型的外观设计在亮相之初便未能精准地击中消费者的审美红心，反而因大灯设计引发了大规模的吐槽与争议，这无疑给其未来的市场前景蒙上了一层厚重的阴霾。

品牌定位的尴尬处境

蔚来一直以来致力于打造高端电动汽车品牌形象，其主品牌车型在价格、配置和服务等方面都瞄准了中高端消费群体。而萤火虫品牌的推出，被定位为相对亲民的入门级品牌，这种定位的转变本身就蕴含着风险。

在目标用户的定位上，萤火虫表现出明显的模糊性：是聚焦于年轻的上班族，满足日常城市通勤的需求？还是兼顾家庭的第二辆车选择，主打休闲与补充出行功能？亦或是针对特定兴趣群体，如环保爱好者、科技发烧友等？

据市场调研机构数据显示，精准定位目标客户群体并进行定向营销的品牌，其营销效果转化率平均比无精准定位的品牌高出30%-50%，而萤火虫在这方面的缺失，必然使其处于竞争劣势。

从价格上看，宝马MINI作为老牌豪华小型车品牌，其Cooper三门版车型起售价约19.98万元，且凭借深厚的品牌底蕴和独特的品牌魅力，拥有众多忠实拥趸，消费者甘愿为其较高的品牌溢价买单。奔驰smart同样以精致、环保的形象深入人心，价格区间在13-20万元之间，在城市通勤车领域已稳稳扎根。即便如此，它们目前的销量情况同样不理想。

蔚来萤火虫将预售价设定在14.88万元起，这一价格策略使其直接置身于竞争白热化的纯电动小型车市场核心地带。从价格对比来看，萤火虫虽相较于宝马MINI的入门车型在价格上稍显优势，但与奔驰smart的部分车型价格区间存在重叠交叉，市场竞争的压力不言而喻。

更为关键的是，在品牌影响力的深厚积淀与品牌价值的广泛传播上，萤火虫作为初出茅庐的新品牌，与宝马MINI和奔驰smart相比，差距悬殊。消费者对品牌的认知与信任并非一蹴而就，而是在长期的市场耕耘、口碑传播以及文化塑造过程中逐渐形成的。

从市场细分角度而言，萤火虫瞄准的是中国新能源市场中增长最为迅猛的小型电动车细分领域，也就是A0级、A00级市场。在这个市场区间内，消费者群体呈现出鲜明的特征——他们对价格因素极为敏感，在购车决策过程中，性价比往往是首要考量因素，但外观太丑了也不行。

萤火虫试图在这片市场中分得一杯羹，必然要在控制成本与保证品质之间进行精妙的平衡与博弈。既要满足消费者对价格亲民性的期望，又不能因过度压缩成本而损害品牌所一贯秉持的高端品质形象与技术创新追求。

换电模式遭到挑战

萤火虫所依托的换电模式，虽一度被视作其独特优势，实际上，也暴露出诸多棘手的难题。

首当其冲的便是就是兼容性的问题。李斌明确提到，蔚来现有的换电站与萤火虫车型之间无法实现兼容，这意味着必须为萤火虫单独建设专用换电站。这一情况直接导致了资源无法在不同车型间共享。在面对市场快速变化和竞争压力时，这种低效率的换电模式运营架构无疑会使萤火虫品牌陷入“被动挨打”的局面。

其次就是令人咋舌的成本投入。一代换电站造价约300万元，二代换电站成本约200万元，即便三代换电站成本有所下降，仍需约150万元。这还仅仅是建设成本，后续的场地租赁、人员运营以及电费等持续性支出，都会不断加重企业的财务负担。

对于萤火虫品牌而言，若要构建起完善的换电网络，势必要投入巨额资金，且建设周期漫长，资金回收之路遥遥无期。在企业资源有限的情况下，如此大规模的资金投入到换电基础设施建设中，必然会挤压其他关键领域如研发创新、市场营销等方面的资源分配，从根本上限制了品牌的综合发展能力，使萤火虫在市场竞争中难以施展拳脚。

值得一提的是，随着市场格局的演变，换电领域的竞争愈发激烈，蔚来的换电模式正面临着前所未有的外部压力。宁德时代等行业巨头强势入局换电领域，凭借其雄厚的资金实力、稳定且大规模的电池供应能力以及在电池标准化方面的优势，迅速在市场中崭露头角。

宁德时代计划2025年建1000座换电站，其巧克力换电块适配多种车型，已与多家车企合作推出了10款换电车型，换电用时仅100秒，并且价格更为亲民。在这样的市场环境下，萤火虫品牌所依赖的换电模式，其市场份额极有可能被逐步蚕食。消费者在面对更多元化、性价比更高的换电选择时，很可能会转向其他品牌的换电服务。

萤火虫能“飞”向全球吗？

对于近期车型外观的争议，李斌回应，萤火虫不仅只是考虑到中国用户的需求，也要考虑到全球用户的需求，甚至可以说全球用户的需求要比中国用户更加重要。他认为，高端小车在全球的适应性更大，短期来看中国市场是销量主力，但海外市场更具增长潜力。这一布局看似雄心勃勃，但真的能如他所愿吗？

首先，在海外市场，尤其是欧洲汽车市场，堪称全球竞争最为激烈的战场之一，本土汽车巨头林立，大众、宝马、奔驰等品牌凭借悠久的历史、深厚的技术积淀以及广泛的品牌影响力，早已在欧洲消费者心中根深蒂固，构筑起了难以逾越的品牌壁垒。

这些品牌不仅拥有成熟的产品线，能够精准满足不同消费者群体的需求，而且在销售网络与售后服务体系方面也极为完善。相比之下，萤火虫作为一个初出茅庐的新品牌，在品牌认知度与市场份额争夺方面几乎是从零开始。在这样一个强者如云的市场环境中，想要脱颖而出并站稳脚跟，其难度无异于逆水行舟。

其次，欧洲消费者对于汽车的消费偏好具有鲜明的特色。他们高度注重驾驶体验与操控性能，对于小型车而言，这方面的要求更是严苛。虽然萤火虫定位为高端小车，但在实际驾驶体验与操控性的打磨上是否能够达到欧洲消费者的期望，至今仍是个未知数。其预售价14.88万元，换算成欧元后在欧洲市场也并无突出的价格竞争力，难以凭借价格优势吸引消费者。

再者，欧洲各国政府针对汽车产业制定的政策法规堪称严格复杂。高额的关税壁垒是萤火虫进军欧洲市场必须直面的第一道难关。同时，欧洲严格的排放标准和安全标准也如同紧箍咒一般。许多非欧洲本土汽车品牌在尝试进入欧洲市场时，都曾因难以在短时间内满足这些政策法规要求而不得不推迟或调整其市场进入计划，萤火虫也难以例外。

此外，萤火虫所采用的换电模式在欧洲市场的推广也面临着重重阻碍。在欧洲建设换电站，不仅需要应对前期巨额的投资压力，还需解决一系列复杂的基础设施相关问题。欧洲的电力供应体系与国内存在差异，土地使用政策也更为严格，这使得换电站的选址、建设以及运营都面临诸多挑战。

最后，从品牌认知的角度来看，蔚来在国内凭借高端的品牌定位和一系列创新举措已经树立了较高的知名度，但在欧洲市场，其品牌影响力相对薄弱。在消费者对品牌缺乏了解与信任的初期阶段，要想将萤火虫的品牌理念与产品优势有效传达给欧洲消费者，并建立起良好的品牌声誉，可谓困难重重。

更何况，虽然李斌说，短期来看中国市场是销量主力，海外市场更具增长潜力。但这么丑的外观，能否在中国市场卖好，还需要打一个大大的问号呢。