作者 \  方块三

北京时间3月26日晚，知乎发布2023年第四季度和全年财报业绩。

财报显示，知乎2023年Q4营收11.38亿元；全年总营收 41.99 亿元人民币；全年经调整净亏损9130万元，同比收窄46.8%，也是上市以来首次降低至1亿元以内。

2023年，知乎重新梳理了营收结构，将下滑的广告业务和增长乏力的内容商业化解决方案业务合并为营销服务板块，付费会员和职业培训成了拉动知乎营收新“火车头”。据知乎2023年全年财报披露，付费会员业务营收18.27亿元，同比增长48.4%；营销服务营收16.53亿元，同比下降15.56％；职业教育业务营收5.66亿元，同比增长127.8%；其他营收1.54亿元，同比下降8.88%。

这样的成绩 ，相较于知乎往年营收已算亮眼。要知道，2019~2022年经调整净亏损分别为10亿、5.2亿元、7.47亿，以及11.96亿元，短短四年亏损就超30亿。对此知乎CFO王晗在电话会议上表示，“预计在2024年四季度实现单季度Non-GAAP（非通用会计准则）盈利”。

除此之外，23年知乎营收增速下滑明显。2021—2022年知乎营收分别是29.6亿元、36亿元，较上年分别增长118.9%、21.8%，而23年仅为16.5%。

这或许意味着，知乎在利用付费会员业务和职教业务走向盈亏平衡的道路上时，自身营收的“天花板”似乎也并不会太高。

短剧的火，烧热知乎“爽文”

和大多数内容社区盈利方式一样，早期知乎也是依靠广告业务实现了商业化。可从全年的发展趋势来看，知乎的营销服务（涵盖广告和内容商业化解决方案）的增长速度和在总营收中所占比例均呈现下降趋势，其作为增长引擎的作用正在削弱。

近年来，短视频内容占据着用户的大量使用时间，而以图文信息为主的知乎在这方面却并不具备优势，内容平台早已很难通过库存扩容增加广告收入。

幸运的是，知乎独特的社区氛围和用户群体为某些特定行业提供了高度契合的营销环境，满足了广告主对品牌形象和调性的特定要求，并有助于精准触达目标消费群体。于是，在整体营销服务增长乏力的情况下，知乎选择了通过垂类赛道提高广告转化率。

据财报显示，知乎付费会员在2023年四个季度均保持着较高的收入增速，且从Q1开始就成为了知乎的营收主力，全年总营收占比约为45.7%。

其中，最大功臣无疑是2019年推出的盐选会员以及“盐选专栏”。广发证券研报指出，知乎盐选专栏占新增付费内容的比例从2018年12月的15％提升至2020年12月的79％，其中以奇闻和言情为主要题材的故事专栏占据了盐选专栏热度Top100的87％份额，同时教育属性更强、内容偏深度的Live讲座占比逐步下降。

依托于其独有的创作者生态系统，知乎的盐选会员制度成功地促进了付费用户基数的增长。这一策略不仅巩固了知乎在短篇内容领域的领先地位，同时也让其在网络文学市场中占据了一席之地，2023年5月，知乎将盐选故事板块独立为“盐言故事”App。

财报显示，截至2023年底，知乎累计内容创作者已达到7130万，同比增长13%；2023年，知乎平均月度活跃用户同比增长4%。

从全年来看，知乎“网文”正在通过两种策略来扩大平台影响力。

一方面，知乎利用短篇网文与短视频的高度兼容性，采取“以短促短”的方法。即通过在各大社交平台发布短视频内容，吸引外部流量，引导用户进入知乎平台。

另一方面，知乎则是挖掘着其IP的深层次潜力，延长内容的盈利周期。例如，《洗铅华》这一知名IP已被改编成网剧《为有暗香来》并在2023年10月成功上映。

期间，随着2023年短剧市场的病毒式增长，知乎也凭借“知乎体”的短篇网文参与其中。毕竟，比起阅文和番茄小说动辄两三百万字的长篇网文来说，知乎短篇更适合改编短剧。甚至，知乎短篇连题材和内容上，都与短剧高度一致，热衷于悬疑故事、打脸渣男、重生复仇、末日求生、真假千金等高频率爽点剧情。

据盐言故事官方表示，截至3月20日为止，盐言故事已有近百部 IP 完成影视化授权，超400 部自制广播剧、有声剧产品上线。

职教先行，电商虽迟但到

近年来，知乎对职业教育领域的关注和投入显而易见。

1月11日的2024 知乎教育大会上，知乎创始人周源总结了职教在知乎的站位：“教育补完了知乎创业愿景的另一半，形成了知乎的‘完全体’。”

并且知乎在大会上宣布，知学堂将正式作为知乎旗下的子品牌，开启独立运营。换言之，作为知乎在职业教育版图上的重要一步，知学堂在2024年将接受市场的进一步检验。

截至目前，知学堂已集合品职教育、趴趴教育、MBA大师、一起公考、一起考教师、AGI课堂六个子品牌，覆盖30多个品类的课程，如考研、公考、教资、CPA、CFA、MBA、职场技能，累计为2000多万学员提供职业培训。

回顾知乎历史，知学堂的独立运营也在情理之中：四年间，知乎以投资、自营、联合运营等多种手段，挖了一条知乎职教业务的护城河。

对外投资扩大知学堂运营范围。2021年8月，知乎投资财经会计在线培训公司品职教育；同年10月，知乎入股在线留学考试培训机构趴趴教育；2022年10月，知乎完成收购职业教育公司掌上园丁，连带着后者旗下产品“一起考教师”专注教师备考服务。

对内打造自有品牌，“去知乎化”。2022年6月，知乎App上线“学习区”，成为免费教育课程的入口；12月，知乎发布“知学堂”，包含App、网页端；1月开启正式独立运营。此外，与外部机构合纵连横。截至目前，知学堂合作伙伴中，包括但不限于馒头商学院、知群、职问、贪心科技等职场提升机构，以及橙啦考研、土豆雅思等考研出国教育机构。

不过，在知乎职业教育业务高速增长的表面下，更深层次的逻辑是，知乎还能通过职教重新塑造社区消费定位，同时继续延续知乎的“专业电商”基因。

毕竟相较于在线课程稳步发展，知乎对“新职人”这个核心用户画像的诠释更为丰富，而“新职人”的标签本质上就是知乎针对职教用户画像的进一步细分，同时具备明确的消费指向。

知乎CEO周源曾在2023新知青年大会上直言不讳地表示，“知乎要和新职人在一起，也要帮助更多好品牌和好产品走近新职人”，这其实就是对消费者和“新职人”之间的一种绑定，在原本的专业内容创作者之上，又增添了一层消费的概念，转而成为专业内容消费者的身份。

而在2023年9月19日的知乎商业大会上，知乎与凯度消费者指数联手发布了《新职人人群洞察白皮书》，对这一群体进行了深入剖析。据白皮书揭示，“新职人”主要是年龄在18至40岁之间，居住在一线和二线城市的年轻专业人士，他们中绝大多数拥有高等教育背景，且具备较高的经济实力和消费能力。

这一群体的消费特征尤为显著：他们不仅具有强劲的消费能力，其在快消品上的购买均价高于一般网民平均水平的20%，显示出对高品质商品的支付意愿；同时，他们的消费观念也更为理性，倾向于在做出购买决策前寻求专业的参考意见，强调产品的专业性能在建立信任方面的重要性。

一边解释了该群体的消费潜力，另一边也暗示了知乎是在通过培养KOP（专业意见领袖）来满足“新职人”对专业信息的需求，从而将社区内容与消费引导关联。

因为，KOP们能以其专业知识背景和在特定圈层的影响力，为消费者筛选信息、提炼关键点，引导他们作出明智的消费选择。与KOL和KOC相比，KOP的优势在于能够更专业、更深入地影响消费者的决策过程。

为了进一步推动该策略，知乎在去年4月还更新了其“小蓝标”专业身份认证系统，鼓励用户展示和认证自己的专业资质，从而增强平台内容的权威性和专业性。

该策略之下，知乎不仅保持了其社区的核心文化和调性，同时也为平台的电商消费铺平了道路，知乎的十年电商梦似乎也不再是那么痴人说梦了。

结语

周源当初面对变现问题时曾说：“很多人老是问我们怎么商业化，我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西，不就赚钱嘛？”

现如今，这句脱口而出的flag却成为了悬在知乎头上的达摩克里斯之剑。

过去的几年时间里，知乎常被互联网企业当做商业化的反面教材，和小红书、B站等“难兄难弟”放在一起反复“公开处刑”，三者均退一步是盈利压力，进一步又有着商业化过于激进，用户体验降低的风险。

曾经靠着专业问答的调性，知乎成功建立了内容生态，却又因优质内容的递减和广告泛滥而连年衰落。

如今，知乎又一次踩上短剧和职业教育的风口，也意识到了可以结合技术提升效率，但是否能做到“知行合一”，成功实现商业化，还尚需时间的检验。