文 | 螳螂观察

作者 | 张璐

抖音做外卖引发广泛争议，虽然抖音辟谣自己的“亲自下场”，但与饿了么的合作也几乎板上钉钉。

看样子，这是一个流量大户与外卖二哥合谋，要干掉外卖一哥的故事。

有不少吃瓜群众们期待着更大的红包雨，享受竞争所带来更低价的外卖，也有不少网友察觉抖音的生意版图越来越大，不止短视频，兴趣电商、外卖，甚至还有知识付费、社交等等，抖音似乎什么都想做。

“边界扩张”是近年互联网企业版图扩张最爱说的一个词，美团就是这样发家的，前几年还在说“没有边界”的美团，似乎转眼就要受到另一个“更加没有边界”的抖音的进攻。

从对外卖业务的暧昧表态来看，抖音在“无边界”这件事上的宏伟理想已经越来越清晰，那就是取代所有“介质”，并利用这种介质的取代和便利，面向所有可能的商业活动伸出手去。

从最早的特效工具，到后来的舞蹈歌曲，再到后来的内容扩展以及企业号的加入大搞品牌与市场营销，抖音的产品发展经历了多次转变。

在直播带货时代占据C位后，抖音终于打开了新世界的大门，那就是意识到自己可以成为几乎所有商业活动的介质，不管是人与人、人与物还是人与服务，只要需要交互，就需要介质，抖音已经成功把流量变成了通用的“介质”。

只要有信息交换的需要，就可以有抖音，因此在抖音上，吃喝玩乐都可以成为野心，什么样的商业活动换个方式都能接入进来。典型如，很多人春晚已经不直接看央视，而打开抖音在上边观看，顺便买点东西、抽个红包。

谁曾经在中国充当最大的“介质”？很明显，是覆盖率最高、最深远的央视，电视台最早充当了最大、最权威、最丰富的介质。现在，抖音正在取代这种影响力和触及力，尤其当央视春晚搬到抖音上后，尤其是青少年胡某失踪案抖音成为最大的信息交换与传播场所后，尤其当某些大牌纷纷将预算从央视挪到抖音上后，央视原本的介质功能就在被抖音所取代。

如果这种情况继续下去，央视，逐步退化成为抖音的一个内容生产者也不是不可能——抖音正在干掉央视。

而这，只是一个典型案例。随着抖音的崛起，大量的颠覆正在酝酿中，这次的外卖就是如此。

对美团而言，其聚焦在本地生活范围内，是“介质”最好发挥价值的场所。

换句话说，抖音并非要针对美团，只是它的介质野心总要路过美团的地盘，以后还有更多互联网企业会被抖音“非故意”攻击。

值得一提的是，无论是社交、电商，都需要介质，它们本身不是介质，因此微信、支付宝都没有这样的威胁，他们不够底层、不够基础——微信的九宫格要七弯八绕才能找到（社交与商业都基于介质，平行关系，需要相互“换频道”），刷抖音过程中任何商业接口都可以直接转化、触达。

当然，什么都要颠覆的抖音，对阵深耕场景的企业，未必就有胜算。

外卖业务有基本三要素，流量、配送、平台政策。

流量方面，已经进入存量时代的外卖，并不能从抖音庞大的流量中获得太多增量。抖音能帮助电商扩展中老年用户人群，但不能帮助外卖也拉来这些人——他们需要电商这个新事物，却不一定需要外卖这个非必要的替代品。

因此，抖音就只能去抢美团的用户。

但在存量市场抢用户，前提需要计算用户转移成本。即用户从产品A却换到产品B，所需要付出的成本。

对于美团用户而言，使用习惯、账户绑定、熟悉的商家等，根本没必要切换抖音再跳转至饿了么点外卖，且美团客观上是入驻商户、餐饮种类最多的平台，用户粘性也最高。以“啊爆柠檬茶”这种最近火起来的柠檬茶店为例，饿了么上该商户处于暂停营业状态，美团该商户月销已过200+，抖音团购业务则未收录这类新型店铺。

用户要换个平台，其转移成本太高。

对已经是饿了么的用户而言，也没必要再画蛇添足上抖音点一份外卖，就算价格再实惠，光是找点单口或筛选菜品也有转移成本。

在配送上，抖音也存在尴尬的身份问题。

之前试水外卖业务时，抖音与达达、顺丰等第三方配送平台建立了合作，完成平台的外卖订单配送。但这种合作也只是按比例分成协作的关系，若出现订单量不足或者是补贴不够的情况，第三方平台获利不足，也极有可能出现配送不及时的现象。

与饿了么合作，抖音的配送体系很可能会运用饿了么本身的蜂鸟配送。用户引流至饿了么，配送也由与美团有现实差距的饿了么来配送，这时抖音外卖可能空有其名，只是一个“引流器”罢了。

最后，在平台政策上，低佣金补贴，搅乱市场却未必会有好的结果。

澎湃新闻透露，“目前抖音向商家提供的佣金比例在2%-10%之间，其中美食类（餐饮类）的佣金比例为2.5%，与美团15%-25%相比，低价优势明显。”

这么低的佣金，对平台后期建设显然不利，也不利于外卖行业健康稳定发展。平台过度追求低佣金，无非是想要采用某种倾销的方式先挤占市场，这个做法在互联网上已经老生常谈了，360就是操作高手，但其结果已经不用多说。

总的来看，抖音的野心大出天际，一些可能正在走向成功，但在另外一些特定的场合下能否击穿别人更加坚固的护城，要打一个大大的问号。

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