流媒体平台最好的时代已经过去，与其压缩权益收会员费，不如简化规则，维持好与用户的关系，用高质量内容增加付费收入。

数读商业原创

作者 | 老牛

年初，爱奇艺的黄金会员们发现，自己手机投屏只能选择480P清晰度。半年后的今天，黄金会员已经不够尊贵，无法投屏到电视。

2月，会员又学到了“自然月”的概念，这个只有28天的月份，会员有效期会白白损失3天。

6月，会员又明白了，想要看一些热门活动的直播，要单独交钱。

7月，曾经的“基础会员”，已经无法跳过视频片头长达120秒广告。

视频网站的会员，含金量越来越低。

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要尊贵，得加钱

包括爱奇艺在内，视频网站正在想尽一切办法，从用户口袋里多掏点钱，即增加ARM（月度平均单会员收入）。

起初，会员规则相对简单，一两个会员级别就可以免去一切广告、通看一切视频。但在最近几年，视频网站的会员权益越来越复杂。

一方面，会员种类变得越来越多。过去几年，视频网站纷纷涉足体育赛事类直播，视频网站会员之外新增了体育会员。在电视终端新增了电视会员。同时，原先视频会员种类也在不断增加。以爱奇艺为例，出现了普通会员、黄金、白金、星钻四个层级。

另一方面，由于会员种类越来越多，对应的权益要体现出明显的差别。围绕着权益分层，出现了三个方向：

1.清晰度，以往清晰度最高到1080P，如今又出现了4K、帧奇映画等层级。

2.屏幕和设备数量，常用的屏幕设备已经不再只是手机和电脑，还包括电视、平板等，不同会员层级支持的终端设备数量有区别。

3.广告。除了片头广告，还有中插广告、植入广告、小弹窗广告、暂停或缓冲时的广告，今年2月，爱奇艺还申请了弹幕广告投放专利。

4.超前点播。一旦出现爆款，视频网站也往往会借机向用户多收钱，比如此前争议巨大的超前点播。这种模式最终在2021年下线，但实际上视频网站并没有完全放弃，比如爱奇艺就推出了“加更礼”，可以直通结局。

除此之外，围绕着爆款，平台做的文章很多。比如今年6月的《种地吧》第二届麦田音乐会，用户想要观看线上直播，即便是会员也需要另外支付12元。而且还设置了有效期限，6月14日就到期。非会员还要先成为会员才行。

这一系列复杂的“创新”下，原先会员的权益被一步步压缩。如今，爱奇艺基础会员无法跳过视频片头的120秒广告，即便成为黄金会员，依然无法向电视投屏。即便成为尊贵的星钻VIP，一年花掉超过400元，实现了绝大多数权益，可在“加更礼”等权益上，依然要消耗积分，如果积分不够，还是要额外花钱。

原本的会员权益早就在一个又一个创新后缩水，真正想通看全部内容，需要花费的钱可能根本看不到尽头。

明明花的钱更多，权益没有增加，反而还随着时间推移不短缩水，这成为用户感到不满的关键。

这一系列操作的背后，视频网站有着巨大的无奈。

2

增长见顶，向内收割

视频网站已经看不到增量空间，只能向有消费意愿的会员“动刀”。

根据此前的财报，自2019年突破1亿后，爱奇艺多年来付费会员数都在约1亿至1.2亿之间徘徊。去年一季度曾短暂达到1.3亿，而到了四季度又回落到1亿。

这不是爱奇艺一家的现象，腾讯视频的付费会员数也保持平缓，几乎都在1.1-1.2亿之间浮动。

流媒体平台确实已经看到了天花板，但并不意味着没有增量空间。当初，向短视频、向海外拓展，都是可能存在的市场机会。但过去几年间，流媒体平台都没能抓住这样的机遇。在短视频领域，流媒体没有成功分一杯羹，反而是被短视频降维打击。电影宣发、体育赛事等业务，短视频抢走了优爱腾的一部分蛋糕。

去年下半年，短剧风靡海外，但真正的排头兵是中文在线旗下的短剧APP “ReelShort”，后知后觉的优爱腾纷纷跟随，但最终也没有给业绩带来短暂的提振，流媒体平台又失去了一个增长机遇。今年一季度，爱奇艺该季度实现总营收约79.27亿元，同比下降5%，2022年四季度以后再度出现下滑。

没有增量空间，便只能向存量要增长。

曾经，龚宇提出了知名的“一鱼多吃”理论，围绕着爆款IP，打造出文学、漫画、游戏、影视等形式，通过广告、用户付费、出版、发行、衍生品等组成货币化矩阵，形成一套文娱产业的商业变现模式。

但其实，“一鱼多吃”更多是站在流媒体平台竞争的视角考量，无论怎么“吃”，前提都是用户买单。穿透这一切，流媒体的主要营收来源还是广告和会员服务。从2020年开始，爱奇艺会员收入占比始终超过半数，再加上广告收入，这两部分业务占比常年都在7-8成左右。

市场空间见顶、会员体量固定、收入结构固定，流媒体想要增加收入，就只能想办法让会员掏钱、掏更多的钱。

道理虽如此，方式却可以多种多样，通过压缩原有会员权益真的是个好模式吗？

3

僵化的用户关系

现如今，流媒体平台的每一次规则调整，都会加重用户对平台的不满，持续僵化与用户的关系。

3天的会员损失，可以登顶微博热搜；基础会员无法跳过视频片头广告，爱奇艺又被口诛笔伐。一系列看似细小的问题，在用户那里被放大，流媒体平台日益增长的涨价变现需求，与用户价格感知之间的矛盾一直积累。

去年2月，七年爱奇艺“老粉”因为爱奇艺将黄金VIP会员的投屏清晰度限制在480P，愤而将其告上法庭。最终法院判定，爱奇艺平台补偿原告41天的黄金会员VIP时长。但双方对此都提起了上诉。

爱奇艺认为“没有义务永久、免费提供优于480P清晰度的投屏服务。”

这并不是公关措辞，所以显得生硬甚至霸道，但这反映了爱奇艺的真实想法。市场在变化，平台需要开源节流，不可能一直赔本赚吆喝。

但实际上，面对七年的忠实用户、现如今还能留存在平台上的用户，与其对簿公堂、破坏关系，维持好关系显然更有价值。因为爱奇艺等流媒体平台对于用户没有强约束性，用户流失的损失更加难以承担。

独家的自制内容、版权内容是最具备议价能力的部分。除此之外，其他内容几乎都不具备独特性，流媒体平台的多数内容通常都是全网都可以观看，比如院线电影《沙丘2》，在优爱腾芒B都可以观看；剧集《第二次初见》在爱奇艺之外，优酷也可以看。用户没有必要为了一个剧或者电影付出太多。

不仅如此，短视频也在削减流媒体平台的吸引力。在短视频网站，一部剧集的精华，在短短几分钟内就可以全方位呈现给观众，很多剧集甚至可以通过一系列拼凑的片段免费看完，额外花会员费的必要性很低。

除此之外，当前的版权环境下，流媒体平台仍然是受害者，很多热门剧集，在一段时间后通常都会出现盗版资源。在一些电商平台，会员账号买卖也并不少见，这些都使得流媒体平台在用户面前，几乎没有议价能力。

在这种买方市场，压缩原有的权益，会破坏用户感受，很可能加速走向萎缩，最终演变为用户主要为短期独家爆款付费，而非长期留存。爆款可遇而不可求，这样的逻辑不利于长期会员量和收入的稳定。

2022-2023年8个季度，爱奇艺的ARM一路从14元左右涨到近16元，特别是最近两个季度，都超过了15元。但今年一季度，爱奇艺罕见没有披露日均总订阅会员数据，也没有公布ARM数据。按照报喜不报忧的传统，这部分数据想必不会很好看。

流媒体平台最好的时代已经过去，大批量用户脱离长视频平台、最终走到动态平衡是大势所趋，与其想方设法压缩权益、增加ARM，不如简化规则，维持好与用户的关系，用高质量内容增加付费。