文：刘志刚

有这样一个说法，每个人都是天上的星星，一人一个世界，独自闪烁，有的发亮，有的黯淡。而在我们的生活中，也的确有这样一部分人群，医学上称他们为自闭症、智障、唐氏。在每一位父母的心中，他们是无可替代的宝贝；在每一位亲人眼中，他们是自己的骨肉至亲。而对于这部分人而言，他们需要的是来自全社会每个人的爱。

10月25日至11月12日，京东电脑数码与京东公益联合发起了快乐一起造公益项目，，让更多人关注自闭症、唐氏、脑瘫等精智力障碍人士，通过对无障碍艺途公益项目进行捐赠，为更多精智障碍人士提供艺术疗愈服务，让更多人去关注这部分特殊的人群，在这一过程中也让我们感受到京东电脑数码的价值准则。

引人流泪不如引人向善：打造“催化式”公益营销“样板间”

“微信之父”张小龙曾经说过：“故意去感动一个人，其实是挺不尊重他的表现。”

公益营销其实也是种情绪营销，人都是情感的动物，情绪营销的价值是毋庸置疑的。但不得不说的是很多企业的公益营销只是渲染某种气氛或者情绪，这其实很大程度上已经偏离了公益本质，公益所要传达的是人性善念，应该是催人向善、积极向上的力量，而非贩卖大众情绪，只煽情而无实效的公益营销传播无异于饮鸩止渴，感动后转过身来什么也没留下。

此次京东电脑数码与京东公益联合发起在带给人感动的同时，也让更多的人主动去和这些特殊人群沟通和互通互动。

快乐，是每个人最纯粹的情感，此次活动的主题也是以“快乐”为主题，通过联动品牌捐赠，通过捐赠行为，为更多精智障碍人士提供艺术疗愈服务，帮助他们改善情绪、提高沟通表达能力、发掘自身价值。在活动项目上，包括公墓基金会下设的WABC无障碍艺途公益项目，关注自闭症、唐氏、脑瘫等精智力障碍人士项目。

在活动形式上，通过线上H5 + 以及线下活动展演的形式与用户进行互动，将特殊人群的快乐进行扩散。笔者也有幸参与了线上H5的活动，点进一看，一个个黑白画作让人感受到了这些特殊人群创作时的那份快乐，而与此同时，黑白的色彩又体现出他们内心的孤独，流露出对色彩的渴望。

不同的颜色体对应一个人看世界的态度，一幅幅黑白的作品也着实戳中了每一位观看者的内心，在他们的世界里也需要我们爱与呵护。于是乎不少人也如笔者一般，用自己的情感为这些黑白的画作图上爱的色彩。

在这一过程中，以画作为媒介，每个参与者与这些特殊人群实现了内心的沟通和交流，每个人也愿意以行动带行动自发的对活动进行扩散。网络效应、示范效应等商业理论在公益上开花结果，是真正引人向善，而不是单纯的渲染气氛，这也体现出发起人京东电脑数码与京东公益的用心。

与此同时，此次活动京东电脑数码还拉上了50+品牌/商家参与，将10.25-11.12期间的0.1%销售额作为善款，捐赠给公益组织，这也使得商业价值与社会价值实现了统一。

从企业到个人，从线上到线下，从商业到公益，此次公益活动的影响力也实现了最大化，而这其实更像是种“催化式公益”，润物细无声般充当起健康公益理念的催化剂和润滑剂，指出这才是公益营销、情绪营销的正确姿态，也让更多的人去关注这些特殊人群，也让彼此的快乐实现传递，真正实现“快乐一起造”的活动主题。

从品质电商到品质生活：基于同一价值观的企业人格“真人秀”

企业的任何行为活动其实都遵循着一种伦理，这种伦理其实就是一种规律、价值观之类的东西。不仅仅是业务上的倾斜，还包括文化上的统一。决定了企业经营的思维方式和处理问题的法则。

因此，我们可以认为企业的任何行为活动从根本上讲其实都归结于企业文化的引导。同理，也只有真正成熟的企业才能做到“知行合一”，才会在清晰和完整的企业价值导向下进行各类活动。所以说，当我们在称道京东电脑数码在公益方面的举措时，也要把其商业行为方面的行为举措放在一起进行思考。

提到京东，品质电商似乎是它与生俱来的标签，而在电脑数码毫无疑问是京东的“拳头业务”。京东的家电3C类产品在广大用户心中树立了高品质的品牌形象，是这一领域国内无可争议的领先者。这也吸引了广大高品质的品牌商前来入驻。

而这一形象的建立，这离不开京东电脑数码一直以来对品质的追求，迎合消费升级这一大的时代背景，致力于为用户提供更高品质的电脑数码产品服务。包括之前多年不盈利，被外界广泛指责，实际上是把钱用在了仓储和物流的建设方面，这同样是为了提供更高品质的服务。

而对于每个人来说，大道至简，人们向往的品质生活其实都是建立在快乐的基础上。此次京东电脑数码联手京东公益举办的关爱精智力障碍人士公益活动，就是以“快乐”为主题，将特殊人群的快乐传递给大众，让更多人回归纯粹的快乐，更包容理解他们。达到“双向治愈”的目的。

让快乐在人们之间传递，这其实也是为了给用户带来更高品质生活的表现，京东电脑数码的公益行为与商业活动有着异曲同工之妙。

当前，企业主动做公益，不少人认为这是营销作秀。但事实上，商业与公益其实只有1%的不同，而这1%其实就是是否以盈利为目的，剩余99%其实都是从“人”的角度出发，为人创造价值。就目前来看，这一理念也在京东电脑数码身上体现得淋漓尽致，如果这是作秀，那也是京东电脑数码价值观的“真人秀”，如果可以，我们每个人也希望这样的“秀”来的再多一些。

传递品牌深层价值：实现公益责任与品牌塑造的双赢

任何的公益行为不等于一个活动、一次捐赠，而是应成为每一家企业长期坚持的战略。它会成为企业无形的精神财富，虽不能以直接货币来衡量，但却能带来企业财富的增殖。

而京东电脑数码在商业的大道上高歌猛进的同时，也不忘在公益的道路上持续奔走。

例如今年618前夕，京东电脑数码为了保护文化和民俗，发起了以“触摸失落的文明”为主题的公益活动，通过对手工艺传承人的资助及运营支持，实现对非物质文化遗产的传承与保护，提升人们对传统文化认同感，让广大用户可以近距离的感受到传统文化的品质与内涵。

品牌传播的“项链理论”这样说道：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作，以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。而京东电脑数码的一系列营销活动其实都与“品质”这一主题有着很高的契合度，而且都是通过去影响他人积极地参与进来，在这一过程中，不仅承担了企业该有的社会责任，带动更多人投身公益事业，同时也让品牌与广大用户之间多了许多情感的沟通。

鲁迪•卢克1988年首次提出“湿件”这一词语，在他看来“未来是湿的”。越来越多的迹象表明企业更应该让自己的品牌与用户之间有更多感情方面的联系，而不是像强制的待在一起。

此次京东电脑数码联手京东公益发起的关爱精智力障碍人士的公益活动就是如此，京东电脑数码携手广大用户去带给这些特殊人群爱的关怀，同时也去感受这些特殊人群不为人知的情感故事，让爱在全社会进行传递，也是撬动我们每个人内心深处的情感支点。

弯腰做慈善，站直树品牌，一系列公益活动的洗礼让京东电脑数码的品牌变的更“湿”，更有温度。在广大用户心中建立了充满爱的品牌形象和用户心智，这也将作为自身企业的护城河推动企业走向更大的台阶，京东一贯坚持的“正道成功”这一价值观在京东电脑数码身上也实现了集中体现。

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