炎炎夏日，防晒越来越成为很多人的刚需。帽子、面罩、墨镜、防晒衣、手套......他们把自己从头到脚全都包裹严实，生怕又变黑了。

然而，在旺盛的防晒需求下，一些防晒品牌不断走高的价格，遭到了许多消费者的吐槽。

前不久，国外品牌Miu Miu推出一款收腰长款廓形防晒衣，价格高达3万元，被人吐槽还不如买把几十元的老牌太阳伞。

另外，国货品牌蕉下也未能逃脱吐槽，其699元一件的防晒服明显贵于其他许多国产品牌，部分消费者声称当了“冤大头”。与此同时，一批没有品牌但价格较低的“白牌防晒衣”，反而获得了大量消费者青睐。

对于蕉下等防晒品牌而言，如今面临着“内忧外患”的难题：内忧是营销过重、研发不足、价格较高，导致部分消费者流失。外患是“白牌防晒衣”获得了一大批价格敏感型消费者，对蕉下等品牌产生了冲击。

当消费升级浪潮退去，新的品牌难题正在积聚。要解决难题，必须从改革自身做起。

白牌和品牌的低价战争

中国人究竟有多爱防晒？

最近，有西班牙博主发文感叹：“中国‘人人都有一件’防晒服。很多中国女士爱美，热衷于“防晒抗衰老”“防晒提升颜值”等话题。许多男士偏爱户外活动，比如登山露营、徒步骑行等等，防晒衣的需求进一步提升。

随着大众防晒意识和需求的加强，一个千亿级别的庞大市场正在形成。艾瑞咨询数据显示，2023年我国防晒服装和配饰市场规模已达到742亿元，预计2026年将达958亿元。

在快速增长的防晒市场中，眼下主要有三类品牌：

第一类是以防晒为主业务的品牌。

比如，蕉下从遮阳伞开始，围绕“防晒”推出袖套、服饰、帽子、口罩等系列产品。它也是最早摘取到市场红利的品牌——从2019年至2021年，蕉下营收分别为3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元，仅仅三年就翻了6倍，增长非常强劲。

第二类是核心业务不在防晒领域，但如今也在加大布局的知名品牌。

比如，波司登、李宁、安踏等品牌都在布局防晒领域。今年6月底，波司登执行董事梅冬在财报交流会上透露，2024年波司登防晒服的销售目标是10亿元。这个目标显露出波司登的野心，因为2023年的销售额为5亿元，一年时间就要翻一番。

第三类，就是一些小厂商生产的没有牌子的防晒产品，也被称为“白牌”，这些产品的攻势更为凶猛。

眼下在淘宝、拼多多等电商平台上，涌现了大量的白牌防晒服。从价格上看，这些白牌防晒服的价格大多为10-80元，远低于蕉下等品牌的上百元。从产品上看，它们也跟品牌一样标注着面料材质、UPF（防紫外线系数）等等，但没有具体的品牌名称。

今年以来，白牌防晒服的销量十分可观。‌在多个电商平台上，销量超过百万的白牌防晒服比比皆是。比如在拼多多上，某售价仅19.69元白牌防晒服，拼单数量超过了百万件。

这一现象表明，‌白牌防晒衣的受欢迎程度不输品牌。那么，背后的核心原因是什么？

首先，自然是因为品牌的防晒衣越来越贵。

比如，2019年蕉下服装平均售价是105.4元，2020年涨到120.6元，2021年再次涨到121.5元，2022上半年又变成了129.3元。今年春季，蕉下上线的某杨幂同款防晒衣价格高达699元。

总体上，近些年市面上防晒衣的价格不断抬高，200元以上的防晒衣已经算是低价产品，五六百元的防晒衣也比比皆是。节节攀高的售价叠加经济压力增大，让一些消费者从果断下单变得犹豫起来。

其次，贵的防晒衣一定是更好的吗？并不一定。广东消委此前称：“防晒衣有用，但贵的和便宜的区别不大。只要是服装必然能有效遮挡紫外线，不管哪个厂家生产的防晒衣，都能或多或少地遮挡皮肤，避免被阳光灼伤。”

有消费者告诉《汽车锋面》，她穿过70元的白牌防晒衣，UPF是50+，对应的紫外线阻隔率是98%，防晒效果跟品牌的差不多。

这些现象释放的一个重要信号是，当防晒产品大面积普及，消费者经历了尝鲜阶段后变得更加理性，不会轻易被广告营销牵着鼻子走，他们更看重的是性价比和实际体验。

这意味着，以蕉下为代表的一众防晒品牌，在消费者觉醒和白牌的兴起之下，必然会遭到冲击。

变局其实已经开始了。

不够坚固的护城河

降价，成为今年以来一些防晒品牌的共同动作。

此前，波司登把自家防晒服定为300元~600元的中高价位。然而，今年从波司登天猫旗舰店可以发现，虽然防晒服价格从109元-1039元不等，但200元以下的防晒服占比36%，200元-400元的防晒服占比52%，这两大类是销售主力，600元以上的销量则平平。

在天猫旗舰店里，蕉下推出了各种优惠活动，把许多产品价格拉到了200元以下，贡献了主要销量，而近700元的防晒产品销量并不算特别出色。

200元，正是当下防晒服市场的主流价位。国联证券数据显示，今年5月淘系平台200元以下的防晒衣销量约占整体销量的70%。

降价，本质上是一种被迫应对市场冲击的举动。对于蕉下来说，这种冲击更为强烈，因为其护城河较浅。

一直以来，蕉下的商业模式中显露出“重营销、轻研发、大单品”的特点。

招股书显示，‌蕉下在2019年至2021年的广告及营销开支分别为3691.7万元、‌1.19亿元、‌5.86亿元，‌占收入的百分比分别为9.6%、‌15.0%及24.4%，呈逐年上涨的态势。反观研发费用，同期内占比分别为5.3%、4.6%、3%，呈逐年下滑态势。

蕉下逐年增长的营销费用，相当一部分用在代言人和KOL上。

2021年，除了邀请赵露思担任品牌代言人，蕉下还在媒体渠道上合作了600多个KOL，小红书笔记超4万多篇，通过明星效应和外观颜值吸引消费者。2022年上半年，蕉下支付的广告及营销费用超过10亿元，与1577名KOL合作。去年到现在，蕉下又分别邀请周杰伦和杨幂担任品牌代言人。

市场需求旺盛之时，利用强势营销在短时间内的确能够抢夺消费者心智、覆盖更多人群，从而占据市场有利地位。但是，在获得收益的同时，蕉下也酝酿着风险。

重营销、轻研发带来的最大问题，就是会导致品牌创新不足，难以跟其他白牌拉开差距，竞争力减弱。

许多防晒领域独家的技术和专利，蕉下并不掌握。也就是说，蕉下做的防晒产品不是独家的，其他厂家也可以做到，而靠营销筑成的竞争堡垒其实并不那么稳固。近些年，蕉下加大了研发力度，但大多数也是集中在外观领域，布局重心似乎依然在营销领域。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，从研发投入和营销投入来看，目前市面上大多数防晒衣更多还是一件带有一定防晒功能的普通衣服。

对于普通消费者来说，穿防晒衣主要就是用来遮挡太阳紫外线，讲究的是实用性。如果不追求明星效应和品牌效应，其实白牌和品牌之间的差距并不明显。

也就是说，几十元的白牌防晒衣和几百元的蕉下防晒衣，也许在专业检测层面会有细微区别，但这些无法被大众明显感知到。当功能性相差不大，但价格却相差数倍，消费者就会转而购买价格更便宜的。

用营销烧钱换市场，从来都不是品牌的长久之计。蕉下自身显然也意识到了，其表示“若无法具成本效益地使用社交媒体及内容平台作为营销工具，蕉下获取新客户的能力和财务状况可能会受到损害。”

耐克阿迪等国外服饰巨头能够基业长青，不仅仅是靠营销能力，更重要的是通过研发走在创新前沿，持续通过产品功能迭代提升消费者黏性。

仅靠外观优势，不足以让防晒品牌从火红到长红。

摆脱内卷的“平衡术”

未来，防晒衣市场依然还是个增量市场。

经济学中有个理论叫“一度效应”，指的是气温只要有1℃的变化，商品的销量就会随之发生很大改变。

这一理论在多个领域中得到验证，比如德国曾统计夏季气温每上升一度，就会增加230万瓶啤酒的销售量，在防晒衣领域同样适用这个理论。

对于蕉下等品牌来说，防晒衣处于增量市场意味着还有很多机遇，而通过增强研发能力提升竞争力抓住更大机遇是必经之路。

但是，提升研发能力并非盲目往前冲，关键要做到：

平衡。

首先是爆款品类跟普通品类的平衡。

以往，蕉下的收入过于集中在单品。2019年，蕉下前30款热销单品产生的收入占到了总收入的99.8%。虽然2021年这个数字下滑至74.1%，但依然占据较高比例。

过于依赖单品，意味着当消费者偏好发生变化时，蕉下产品结构的风险在加大。蕉下也承认：“如果畅销单品受欢迎程度降低且我们无法推出代替品，销售额和利润可能大幅下降。”

因此，通过加强研发在细分领域推出更多爆款品类，是增强竞争力的关键路径。

其次，是研发和需求上的平衡。一些品牌盲目在研发上开启军备竞赛，整出许多黑科技，但实际上大多是过度研发，无法真正满足消费者需求。

比如，一些品牌纷纷宣布在防晒衣里加入了“科技元素”，典型的就是“玻尿酸防晒衣”能够实现“凉感”“润肤”。但实际上，专家表示所谓的“玻尿酸防晒衣”所含的玻尿酸浓度远低于医美行业，并且防晒衣并非紧身衣达不到润肤效果，而“凉感”是通过加入纤维导热性材料后实现的“瞬间凉感”，洗涤后凉爽感会减弱。

还有些品牌纷纷在卷UPF，宣传自家产品UPF高于10倍国标。这其实完全没必要，过高的UPF不仅不会防护更多的紫外线，还会降低服饰的舒适性。

很多品牌宣传的所谓研发带来的高性能产品，看起来高大上，但实际上噱头远大于实际，依然是在利用大众的“防晒焦虑”来牟利。真正的研发逻辑应该先洞察消费者需求，然后倒推性能上的创新。

在竞争激烈的行业形势下，一些防晒品牌在死磕某一品类或者功能的同时，往往没有把握住整体性的平衡——包括研发跟营销的平衡、研发方向的平衡等等，这些能够深度影响消费者体验。

对于蕉下等防晒品牌而言，这种平衡能力才是应该面向市场讲出的新故事。

消费者会用脚投票。如果品牌没能把握平衡性影响了体验，就会被消费者抛弃，从而让自身走入死胡同。