“ 我没刷到，是觉得我买不起吗？” “ 我没刷到，是觉得我买不起吗？” 最近，有用户打开支付宝后，首页被推送了一条来自梅赛德斯奔驰的大屏视频广告。因为该广告并不是所有人可见，因此，社交媒体上一些没有看到这个广告的用户展开了调侃和戏谑。 如今，随着平台广告投放越来越精准和细分，类似微信朋友圈信息流的贴片广告，不同的用户收到的广告类型是不一样的。因此，上述调侃，颇有几分当年在朋友圈给奢侈品牌广告点赞的味道，用户会以被支付宝、微信标记为 “ 高净值用户 ” 来小小地炫耀一下。“ 如果微信给我推了爱马仕的广告，意思就是微信觉得我买得起。” 支付宝的这次首页投放也是差不多的路线。并且，比较有意思的一点是，这个几秒钟的广告播完就自动关闭，并且快速 “ 回收 ” 消失了，点击 “ 我的小程序 ” 才能进入奔驰 SUV 预约试驾的页面，应该是平台为了减少对用户打扰的一种克制的设计。 被推了奔驰广告就代表买得起奔驰，是一种戏谑。但戏谑之余，我们能看到的是，用户除了用支付宝余额多少来判断自己的经济实力，还能通过被推送的广告类型，“ 感应 ” 到自己可能的消费能力。显然，这代表着如今用户和支付宝的关系正在发生改变。 以前，在不少人眼里，支付宝更多是作为支付和理财工具而存在。 “ 工具 ”，意味着用户点开支付宝，就已经带着较强的使用目的了。这种关系，好的一方面是让用户和支付宝之间建立起关于 “ 钱 ” 的默契和安全感，包括存钱、借钱、理财、支付等等。但同时，关于钱的想象空间一定程度上被压缩，想用才来，用完即走，一定程度上是对于流量和需求的浪费。 近年来，随着支付宝上生活服务类型的逐渐丰富，公开数据显示支付宝平台已有近 400 万个小程序，加上这两年进军短视频、直播等业务板块，支付宝正在逐步淡化支付工具的刻板印象。并且，随着平台上商家规模的加大，商家对营销需求的提升，让支付宝开始探索流量商业化的想象空间。 今年的合作伙伴大会上，支付宝宣布上线灯火流量推广平台，正式开启了流量商业化。 过去，支付宝首页对商家的露出非常克制，一般是以图文形式，篇幅也比较小。首页的巨幅视频广告是首次尝试。并且，让人意外的是，支付宝相当于把首页最核心的黄金地段开放给了商家，用一个比喻来说，就像是商家把广告投放到了纽约时代广场的大屏幕，这个位置本身就代表了支付宝流量商业化的力度。 根据媒体报道，除了奔驰以外，此前，荣耀、苹果、RIO 都已陆续在支付宝进行广告投放。 的确，支付宝天生就有面向 B 端和 C 端两种属性，流量大、场景丰富是支付宝目前主要的流量生态特征，想要把支付宝上的这些流量商业化，平衡好用户、商家和平台之间的关系，尤为重要。 作为支付工具，支付宝实在是 “ 离钱太近了 ”。 这与短视频、社交平台这些基于 “ 兴趣偏好 ” 累计的数据相比，这些支付宝上的流量数据都是用户用 “ 真金白银 ” 累计起来的。 根据相关服务商对支付宝平台流量的看法，从 “ 用户特征 ” 维度来看：支付宝用户集中在 15~45 岁的人群，这个年龄段的人群有三个特点：高净值、购买能力好、新事物接受能力强。 对于商家来说，庞大的流量（ 支付宝拥有超过 10 亿的真实用户 ）、多样的流量位（ 首页、搜索、推荐、支付页、腰封等等 ）、丰富的场景（ 目前有出行、医疗、校园等超过 150 个垂直服务场景 ）、高净值的用户，可以在支付宝更精准地找到目标消费人群。 支付宝灯火流量推广平台开始内测后，第一批 “ 吃螃蟹 ” 的商家已经获得了足够的回报率，也侧面印证了这一点。 在 618 期间，“ 灯火 ” 帮助手机品牌荣耀完成了小程序用户 7 倍的增长，交易额上涨 166% 。 另一方面，具有投资属性的黄金珠宝、基金以及高单价的 3C 数码在支付宝的直播中表现更强，也是一种侧面验证。数据显示，今年支付宝在 3 个月内就有 26 个破百万交易量的直播间，黄金珠宝品类在支付宝的单商家销售额超过了 1000 万，有商家在大会上表示：“ 支付宝是卖黄金最合适的平台之一。” 另外，因为拥有多类垂直的中心化渠道，细分人群聚集是支付宝的另一个特点，比如基金理财，一般用户没有投资理财的想法是不会进入理财频道的，但是进入了就说明他一定有购买股票基金的想法。 有用户表示：我所有关于股票基金的知识基本都是在支付宝里学会的，每天盯着大盘猜整天的涨幅，用模拟炒股给自己建仓，甚至在蚂蚁理财社区里看网友骂基金经理成了基金下跌日子里最大的乐趣。 这种垂直的流量属性，商家在垂直渠道投放，更容易提升覆盖面和转化率。这也意味着，支付宝开放垂直频道投放后的想象空间。 所以，“ 商域流量 ” 这个词能够更加精准地概括支付宝流量的特征，也能解释为什么支付宝开放商业化后，上述品牌闻风而动。 奔驰这次的尝试，也是看中了这一点： 用户在其他平台上刷到的直播、短视频、广告，不一定与自己的需求强相关，更多的是与兴趣爱好相关。比如，一个消费者在其他平台看了几个小时奔驰或者车相关的内容，并不代表他有付费意愿，而在支付宝点击广告、约了试驾，就代表了用户更强的购买意愿。 互联网流量几乎触顶，进入到存量博弈阶段。在商业化这一环，各家要比拼的重点，不再是谁的流量更多，而是谁的流量有效又精准，毕竟商业最终追求的还是投资回报率和转化率。 因此，流量开闸之后，能否接得住商家的需求，提升商家投放的效率，同时平衡好用户的好感，就成了支付宝新的命题。 所以这次支付宝在首页植入广告显得非常克制，让视频广告和首页共享一整块小屏幕，并不遮挡 “ 扫一扫 ”、“ 收款码 ” 等基础功能入口，且看完就回收。 至少从这个尝试来看，支付宝是在瞄准有效人群的同时，有意降低广告的存在感和干扰性，同时保证投放的 “ 命中率 ”。至少从用户观感来看，这样的尝试还是加分的。 当前，流量效率对于每一个互联网平台都是一个持续探索的课题，而对于流量商业化刚刚起步的支付宝而言，还有很长的路要走。