5 月 15 日，蔚来发布了自己新的汽车子品牌 “ 乐道 ”。

这是一场有趣的发布会，它给外界带来了一个美丽的错觉：蔚来的儿子，就会享有爸爸所有的家财。

但，实际上却是：爸爸需要儿子独当一面，赚够米钱，回来贴补家用。

值得注意的是，整个会场毫无蔚来 Logo，但处处让人感受到蔚来精神。发布会现场外是典型的蔚来式生活，NIO Day 范儿，一家人 City Walk，被和煦的橙色笼罩，精致的其乐融融。发布会由李斌打头阵，他作为介绍人迎出了蔚来高级副总裁、乐道汽车总裁艾铁成，一位曾经先后在宝洁、迪士尼和 WeWork 任职的职业经理人。

但实际上，很难说李斌的这种前期传播层面的 “ 全程托举 ” 对乐道来说是一件好事。因为对于真正的用户来讲，他们迟早会意识到，乐道≠蔚来，失焦了之后，可能剩下的更多是失望。

我们先简单聊下乐道的基本内容。其内部曾经的项目代号叫 “ 阿尔卑斯 ”，品牌名 “ 乐道 ” 取 “ 阖家欢乐、持家有道 ” 的意思。首款车型乐道 L60 瞄准的是中型 SUV 市场，发布会上频繁对标特斯拉 Model Y，主打空间、安全和蔚来祖传的换电补能，预售价 21.99 万起，发布会暂未公布 BaaS 租电池方案，未来如果采用 BaaS 方案的话，售价应该会打到 20 万元以内。

李斌对乐道寄予厚望，希望乐道能扛起品牌下探、走量、盈利的重任。但是想 “ 高打低 ”，我们必须搞清楚，谁会买乐道？他们的心理需求是什么？

李斌在 5 月 16 日的媒体沟通会上提到，预售 “ 远超预期 ”，艾铁成补充，“ 比斌哥预想的多两到三倍 ”。这其实说的没问题，李斌也强调了只是距离发布会结束不到 24 小时的成绩，但这个成绩却被媒体夸大了。

按照往日汽车品牌发布会的惯例，媒体同行和合作商都会是最初下定的主力人群，知危编辑部了解到一些蔚来车主也选择了豪气下定，理由无它，是 “ 支持斌哥 ”。这些订单面向的显然不是乐道的直接受众：前者是一锤子买卖，合作伙伴捧个人场罢了；后者则干脆不在乐道的主打增量人群里。

根据 2023 年电动汽车用户联盟关于 Model Y 的用户调研报告看，乐道对标车型 Model Y 的用户多为：

·已婚、已育、具有理工科背景的高学历青年男性；

·家庭平均月收入 2.4 万元，家庭年收入接近 30 万；

·购车前最关注品牌与口碑；

·49% 的人最终选择购买的原因是 “ 品牌与口碑 ”。

假设乐道与 Model Y 潜在客户存在相当程度的重叠，那么我们很容易看到这群客户对品牌与口碑的敏感度是非常高的。

换句话说，这个预算区间的家庭用车客户，最好踮踮脚可以够到高端品牌，起码从外观上或者车标上有辨识度，绝对不能花钱买辆 “ 网约车 ”。特斯拉从高向低打的 Model Y，无论是在品牌认知度，还是售后服务上，都和同品牌其他车型一脉相承，用户在购车前和购车后的心理需求是一致的。

乐道呢？

乐道共享了蔚来 1.1 万名研发团队，并且会在前期用户量级很少时共享蔚来换电站。不过，乐道明确了会采用直营模式，整个营销体系、销售渠道、服务体系都会是独立自建的。

直白一点说就是，无论销售还是服务，乐道都是跟蔚来切割的，用户无法在蔚来的店里看到乐道，乐道的车主也不会被允许进入蔚来车主专享的 “ 牛屋 ”。“ 当然，蔚来车主带着进去是可以的 ” 李斌在沟通会上说。

艾铁成在沟通会上提到，他们就乐道入 “ 牛屋 ” 进行了多次长时间的探讨，得出了现在的决定。斌哥讲得很坦诚，“ 什么样的价格享受什么样的服务。” 乐道还是首先基于车本身做好服务，但是在潜在用户们听起来仍有些刺耳。

这和潜在用户想象的可能不太一样。

诚然，李斌诠释的乐道的运营思路是 “ 看不见的部分，双方尽量共用；看得见的部分，双方尽量区隔 ”，但是这对于消费者的观感似乎并不好。

被蔚来的 “ 海底捞 ” 式服务吸引来的乐道潜在用户需要明白，乐道≠蔚来，他们潜意识里的与蔚来相勾连的种种权益，需要销售不厌其烦的解释和分割。

但，乐道怎么能指望伶俐的销售去消弭这种巨大的落差呢？

这个身份认同感，Model Y 给了车主，乐道没有。“ 持家有道 ” 和 “ 更有面子 ” 可能是同样重要的，慕蔚来名而来的意向客户，搞清楚乐道和蔚来泾渭分明的状况后，可能会变得犹豫而不下单。

除却蔚来本身服务带来的群众认可度之外，乐道目前给外界展现的能力是够用的，但也并没有跟同行们拉开差距：外观有些特点、还不错的空间、无法确定的智驾水平，900V 的电气系统。在这个价格带上，很多新势力品牌也都能做到同一水平，唯一的区别是不能换电。

预计 L60 正式发布时，乐道门店数会超过 100 家，会把网布的更广，覆盖一到五线城市，并深入未来原先并未覆盖的城市。届时，在四五线小城，一个四口之家面对极致效率、已经被市场验证的销量之王 Model Y 和一个被蜕去蔚来品牌光环的乐道，会投票给谁？

或许，高端的附加服务让蔚来暂时在高端新能源品牌站稳了脚跟，但也成为了其品牌下探的最大阻碍。

现在的乐道，是有些拧巴的，蔚来对乐道品牌的区隔似乎并不应该那么清晰和深刻，因为这么做的话，除了换电站一定程度上的共享，蔚来很难给乐道品牌实质性的助力。

这样的乐道汽车，跟一个毫无背景的新生新势力品牌又有什么区别呢？

作为一个以走量和赚钱为目标创建的子品牌，乐道却要自己孤军奋战，会不会效率低了点？没有品牌光环的加持，乐道汽车的上量应该也不会太快，这样就无法做到持续降本从而在已经卷得残酷的新能源车价格战中获得成本优势。至于带来利润反哺蔚来这件事儿，可能也会需要更长时间。

艾铁成在乐道沟通会的最后说到，希望大家在选择别的品牌之前，给 30 分钟时间，有一个介绍乐道的机会。

但，这 30 分钟似乎本来是可以被节约的，不过蔚来没选择这么做。

毕竟，面子只有一份儿，这面子分给乐道车主了，蔚来车主就不够用了。