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1月17日，京东家电家居年货节开门红的采销直播过程中，京东采销员工表示有两款产品，弹幕一直在说京东的价格高，是因为京东总部的IP地址被拼多多屏蔽，导致无法查看拼多多百亿补贴的商品价格，无法进行实时比价与让利。

京东采销员工喊话拼多多停止屏蔽，进行比价，并表示用户只要看到京东家电家居采销直播间的商品价格高于拼多多百亿补贴的价格，可以截图发给“京东家电家居“公众号或者直播间，现场比价和调价。

如今，直播带货已经成为了众多平台实现“低价”的途径。平台们也在不断孵化主播，吸引消费者的关注。“年轻”的京东采销直播间能让京东在直播领域分一杯羹吗？

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再度喊话

对拼多多喊话，已经是京东采销在半年内的第二次喊话了。

去年10月24日，京东采销因喊话李佳琦登上微博热搜。一位京东采销人员在朋友圈表示，收到品牌商海氏的律师函，因某款海氏烤箱的京东售价低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，要求赔偿违约金。

随后，海氏品牌、李佳琦所在公司美ONE均回应称没有签订所谓的“底价协议”。

喊话事件的出现，让京东采销进入了消费者的视线。有媒体报道称，在喊话后，京东采销在会议室临时搭起来一个直播间进行直播，主播是采销员工自己顶上的，也没有经过话术培训。京东采销直播间就此走红，家电家居、3C数码事业部、京东汽车、京东健康等业务都开始直播带货。

据京东数据，截至11月11日晚，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。京东家电家居、3C数码采销直播间首周成交额环比上月同期均实现了10倍提升。

近年来，京东在直播带货方面表现并不突出。淘系有李佳琦为代表的头部主播，抖音有“疯狂小杨哥”，快手有“辛巴”家族，B站也在推动旗下百万粉丝的UP主进行直播带货，众多明星也在各大平台进行直播带货的尝试。而京东则因缺少头部主播少了些存在感。

事实上，京东布局直播并不晚。2016年，京东就成立了直播业务，但没有太多的资源倾斜。2020年，京东发力直播带货。当年5月，格力电器董事长董明珠亲自在京东直播间为格力带货；“618”期间，京东成立内容生态部门，并将直播作为“618”的标配。7月，京东在官方微博宣布，汪峰正式入驻京东直播，并担任“京东秒杀首席直播官”。这一年，不少企业家、名人走进了京东直播间中。

此后，京东相继与快手、抖音、视频号达成合作，以借助外部流量推动京东直播的发展。同时，京东推出了多项优惠政策，推动商家开展直播业务，但京东直播带货远不如其他平台“出圈”。国盛证券曾发布研报称，MCN机构在2021年选择京东的只有4%，远低于占比96%的抖音和35%的淘宝直播。

直到“无佣金、无坑位费、无套路”的京东采销直播间通过“喊话李佳琦”吸引了大众视野，京东也对采销直播越发重视。在2023年第三季度业绩电话会议上，京东高管表示，京东直播的独特之处在于，采销经理不仅是产品专家，他们还被京东的供应链能力所赋能，且不收取任何额外佣金。这意味着他们可以以优惠的价格为用户提供精选的产品。

京东采销直播既成为了京东低价战略的重要窗口，也成为了京东提升直播带货地位的重要途径。

2023年12月底，京东集团宣布，2024年1月1日起京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%，2024年初京东零售全员将平均加薪不低于20%。某种意义上，涨薪的举动也是京东对京东采销的认可。

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仍未“彻底低价”

自2022年底刘强东内部讲话以来，“低价”成为了京东的变革核心。京东采销成为京东推动“低价”一大助力，不过整体而言，京东的“低价”并不彻底。

2023年期间，京东陆续上线了百亿补贴、9.9包邮、万人团等促销频道，并推出了一键保价、买贵双倍赔等服务；京东还下调了包邮门槛，京东自营业务PLUS会员全年无限免邮，普通用户免邮门槛从99元下调至59元。

但京东取得的成果并不明显。有媒体报道称，2023年12月6日，一位京东员工在公司内网发布长文，谈到了京东目前存在的一些问题，如促销机制太复杂、大促能动性较差、低价战略落实也不够全面等问题。

刘强东则回复称，“可以说句句点到了公司的痛点，都是现实存在的问题，而且必须改变。否则我们没有出路。”“现在组织庞大臃肿低效，改变起来确实需要时间。”“相信我们一定会走出低谷。任何一个人任何一家公司都会经历若干个顶峰和低谷才能成就伟大。”

在拼多多的迅猛增长、阿里持续大变革下，京东也确实更彻底的改变。

从业绩表现来看，京东2023年的增长没有出现明显改善。2023年前三个季度，京东分别收入2430亿元、2879亿元、2477亿元，分别同比增长1.4%、7.6%、1.7%。

因此，京东的改革仍在继续。2023年5月，京东集团CEO徐雷宣布退休，集团CFO许冉接任，负责集团各业务的日常运营和协同发展，向刘强东汇报；11月，京东集团CEO许冉兼任京东零售CEO。京东零售原CEO辛利军将在公司内另有他任。

彼时，有媒体报道称，京东集团CEO许冉兼任京东零售CEO表明京东“在持续推动成本效率战略”，并希望加强核心零售业务和其他版块的协同。许冉曾负责京东零售财务工作达2年，内部评价她“对零售业务和管理也非常熟悉”。

值得一提的是，2023年12月底，京东更新《京东开放平台售后服务管理规则》与《京东开放平台交易纠纷处理总则》，新增了支持退款不退货的执行标准。此前，淘宝也调整了规则支持买家仅退款。自此，淘宝、京东、拼多多三家都支持买家仅退款，进一步保证买家的权益。

目前来看，电商的市场争夺战还在持续。1月11日，小红书官方公众号发文称，过去一年，小红书年交易规模过亿的商家数同比增长500%，突破千万的商家数同比增长380%。随着小红书商业化进程的加快，其在电商领域的布局也会逐步加码。

在今年1月举行的“抖音商城好物年货节”活动中，抖音推出了大家电和3C产品全面“以旧换新”服务，并提供相应换新补贴，以及免费上门拆旧、免费上门安装等服务。而这两大品类是京东的优势品类，也会在某种程度上也会对京东造成影响。

如今，京东面临的局面是拼多多在市值和市场份额上的赶超，抖音、快手、小红书等平台也在加码电商，连阿里也倍感压力。在消费理念变化下，“低价”已经成为平台抢占市场份额的重要手段。京东采销直播间的出现，既让京东补上了直播带货的缺口，也能借道直播进一步推进“低价”策略。除了京东采销直播间外，京东还需要其他的改变，来面对现有的挑战。

作者丨芋头

来源丨征探财经