文 | 董武英

近年来，出海和高端化成为国内家电企业发展的重要方向，海信视像也不例外。自从贾少谦执掌海信系公司以来，高端化就成为了海信视像的核心战略，近年来，海信视像高端产品销量上呈现出了积极的成果。但在这种情况下，海信视像毛利率和净利润却都出现了明显下滑，其高端化战略究竟怎么了？

近日，国内电视龙头企业海信视像发布三季报。在今年前三季度，海信视像营收为406.50亿元，同比增长3.63%。主营业务收入为378.51亿元，同比增长7.00%。毛利率为15.31%，同比下降了1.68个百分点。归母净利润为13.10亿元，同比下降19.53%。扣非净利润为9.87亿元，同比下降27.31%。

对比近年来家电行业另一家主打高端化的海尔智家，在高端化策略下，其毛利率水平已经超过格力电器。回过头来看海信视像，高端化究竟为其带来了什么？

第三季度净利润下滑近20%

从单季度来看，在第三季度，海信视像营业收入为151.89亿元，同比增长5.84%。对比上半年，海信视像在第三季度营收增速有所回升。主营业务收入为141.18亿元，同比增长6.77%，增速较上半年有所下滑。

第三季度，海信视像归母净利润为4.76亿元，同比下降了19.46%。扣非净利润为3.46亿元，同比下降了32.34%。

在财报中，对于扣非净利润的下滑，海信视像表示，主要系公司为应对市场竞争，阶段性进行市场政策调整的影响。

在毛利率上，海信视像第三季度毛利率为14.47%，同比下降了2.16个百分点，创下2018年以来单季度毛利率最低水平。

方正证券分析其毛利率下滑时表示，主要或受原材料成本影响，以及外销毛利率受美国竞争激烈下降的同时，毛利率较低的外销占比提升等影响。

根据财报，今年第三季度智慧显示终端（电视）业务全球收入 121.97 亿元, 同比增长 8.03%；其中境外智慧显示终端业务收入为81.81亿元，同比增长16.38%，外销业务实现了较高的增长。

同时，海信视像大屏化及高端化战略也取得了一定成果。第三季度，海信智慧显示终端业务85吋及以上产品全球销售额同比增长69.43%，100吋及以上产品全球销售额同比增长 213.57%。其中，境外85吋及以上产品出货额同比增长171.11%，100吋及以上产品出货额同比增长810.31%。

此外，在Mini LED这一高端产品领域，海信全球品全球销售额同比增长101.55%。

今年前三季度，海信视像75吋及以上产品销售额占比从去年同期的27.48%提升至32.33%。85吋及以上产品销售额占比从9.84%提升至15.13%。

可以看到，海信视像电视业务及营收均保持着增长态势，产品高端化战略也在进一步推进，尤其是海外市场，高端化产品销售额增速十分惊人。在这种情况下，海信视像依然出现了毛利率和净利润的明显下滑，原因是什么？

海信视像的高端化症结

上文提到，海信视像高端产品即大屏产品销售额保持增长，取得了明显的成效。但持续提升的高端产品占比，并没有显著提升海信视像电视业务的毛利率。

在智慧显示终端上，海信视像2022年毛利率为17.35%，2023年为15.99%，出现了一定下滑，下滑原因主要是电视面板价格的上升，类似的毛利率变化也出现在TCL电子的智屏（电视）业务上。

但在原材料涨价之外，需要注意的是，海信视像高端化的部分成果一定程度上被毛利率较低的海外业务所影响。

海信视像海外业务毛利率较低是一个长期存在的现象。2019-2023年，海信视像中国境外业务毛利率分别为11.73%、12.48%、11.32%、13.31%和13.21%，且与中国境内业务保持着10个百分点以上的差距。以2023年为例，海信视像中国境内业务毛利率高达23.47%，中国境外业务毛利率仅有13.21%。

值得一提的是，海信视像海外业务销售模式为关联方经销模式。

2020年11月，海信视像在回应投资者问询时表示，公司通过国际营销进行海外销售。此答复中的“国际营销”即为海信集团控股公司的子公司——青岛海信国际营销股份有限公司，其为海信两大家电公司提供海外经销业务。

海信集团在2021年完成混改之后，海信集团控股公司成为混改平台，是上市公司海信视像第一大股东，也是青岛海信国际营销股份有限公司的第一大股东。

在关联方经销模式下，海信系另一家电上市公司——海信家电也长期存在海外业务毛利率偏低的现象。2023年在A股白电企业中，海信家电海外业务毛利率仅有10.20%，远低于海尔智家、TCL智家和格力电器20%以上的海外毛利率水平，也要低于雪祺电气、惠而浦和长虹美菱，在A股9家白电企业中海外毛利率排名第8。

在此前接受调研时，海信家电曾表示，海信家电的海外业务为买断模式，不承担海外拓展费用，所以毛利率较低。

在关联方经销模式下，海信家电和海信视像都存在着大规模的关联交易。

在海信视像财报中，海信国际营销股份有限公司负责的外销业务主要体现在与海信系公司的关联交易中。2023年，海信视像向海信系公司销售原材料、产品或商品等，交易金额高达216.26亿元。这一年，海信视像中国境外业务营业收入为247.47亿元。

海信视像此前曾表示，公司通过国际营销进行海外销售有利于增强海信全品类家电类产品的协同和共享效应，有利于减少重复投入、提高效率，降低费用率，从而提升本公司产品的市场竞争力。

近期在接受调研被问及与集团之间大额关联交易时，海信视像表示，公司根据经营发展需要,与关联方之间开展日常关联交易及非日常关联交易。交易都是基于公司正常开展业务形成的,交易价格公允。

但是，在关联公司经销模式下，海信视像海外业务毛利率过低，也是财报中公开的事实。毛利率过低的海外业务，一定程度上削弱了海信视像高端化对业绩的积极影响。

考虑到海信视像在海外市场上高档产品保持着较高增速，其国际市场高端化仍有较大空间。但在毛利率较低的关联方经销模式下，海外业务高端化究竟能为上市公司带来多大的利润增量，有待验证。