自刘强东回归后，京东可以说是在做一次非常艰难的改革。

从资本市场表现来看，京东股价自2021年2月触顶后，便一路下探至今，尚难以看出有明显的回弹趋势，可见市场对京东改革的效果还处于观望状态。刘强东近两年来对京东的改造，效果似乎差强人意。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

根据晚点LatePost报道，京东零售集团近期定下了2024年三大必赢之战，分别为“内容生态、开放生态、即时零售”。

令人意外的是，“下沉市场”已经不在京东零售今年的必赢之战中了，这似乎也意味着京东又一次的方向转型。又或者说，京东似乎也认清了自己所处的现实——与拼多多等平台竞争下沉市场胜算已经不大。

京东零售的“必赢之战”在过去多年中经历了多次方向性调整，京东似乎对外的说法也一直在变，这恐怕也导致了京东的内耗与掉队。

2019年徐雷上任后，京东零售提出的三大重点是全渠道、下沉新兴市场、平台生态；2022年辛利军上任后，京东零售的四大必赢之战变成了供应链大中台、同城业务、全渠道和搜索推荐。可以看出，徐雷和辛利军对京东零售发展的策略思路上差异明显，当然这背后也有当时疫情等外界因素的影响。

2023年刘强东回归后，新的四大必赢之战又成了下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设、同城业务，其中下沉市场放在了首要位置。‍‍‍

很显然，面对拼多多和淘宝的围攻，京东去年的下沉市场之战，怎么看也不像是胜利了。如今，京东似乎又开始押宝内容生态建设了。

京东零售CEO许冉显然是代表着刘强东的意志，“内容生态、开放生态、即时零售”这三大必赢之战想必也是刘强东的经营思路。可以看出，刘强东已经不再执着于下沉市场渗透了。

在过去一年中，京东为了拿下下沉市场，轰轰烈烈地发动了百亿补贴活动，从而试图形成行程用户低价心智。为此京东内部做出了一系列改革，包括大量的人事和组织架构的调整，以及对第三方商家（POP商家）的扶持策略。

根据京东2023年财报，京东集团去年全年营收同比增长3.68%达到10847亿元，同比增速下滑明显，为近年来最低。但京东披露，2023年京东第三方商家数量增长了188%，全年新增商家数量同比增长4.3倍。

按照京东财报的划分，营收主要分为商品收入和服务收入两大类，其中商品收入主要就是京东自营的卖货收入，服务收入主要是平台及广告收入、物流及其他收入。

财报显示，2023年京东的自营商品收入同比增幅仅0.7%，值得注意的是，其中日用百货商品收入同比下滑4.8%；京东的服务收入增长17.8%，其中物流及其他服务收入增长29.7%。

可以发现，京东去年的增长主要靠第三方商家的物流等收入支撑，自营商品收入明显承压，3C这类京东优势品类尚稳住了大盘，但非优势自营品类（日用百货商品）则出现了下滑。

开启百亿补贴、下沉市场之战后，营销等成本费用自然会上涨，所以外界更加关注的是京东利润表现如何。此前京东官方不断向资本市场强调，低价竞争不会牺牲利润率。

财报显示，尽管2023年京东的利润大增，但更多是受投资损益和非经营性因素影响，如果细看的话，能够发现京东核心业务的经营利润率已经下滑至2.6%的低点。

总体来看京东的情况并不乐观，虽然京东财报发布后股价一度暴涨，但其背后更多的原因恐怕在于京东公布了30亿美元回购计划的刺激作用，京东的表现显然还远远不能说是走入正轨了。

我们曾经在《京东的下坡路还没走到头》一文中分析过，京东自营的一系列商品运营及仓储物流成本较高，根本无法与拼多多上的白牌和野路子商家去竞争“性价比”。因此京东极难实现真正的低价，也就难以攻破下沉市场，这是京东自营化商业模式所决定的。

实际上，刘强东自己也承认，考虑到物流等成本，京东自营不可能做到与竞争对手一个价格，但底线是“不能贵得太多”。京东的低价策略是，扩容第三方商家，让第三方商家去实现京东商品的性价比。实际上就是打起“开放生态”这一“必赢之战”。

也就是说，京东整个平台实际上还是在做消费分层。自营商品依旧主打体验和服务，主要瞄准城市白领用户群体（“高端用户”）；自营的补贴产品在服务体验和性价比中进行平衡，主要瞄准普通城市用户（“中端用户”）；而第三方商家去做低价，主要俘获下沉用户（“低端用户”）。

当然这背后的关键问题自然还是流量分配问题，此前京东平台流量明显偏向于自营商品，但在低价策略下，京东正在推动自营与第三方商家的流量平权。为此，京东还取消了事业群制度，全面打通自营与第三方商品的品类管理，从组织架构上推进流量平权。

京东这场从自营向平台的转型，显然会陷入左右互搏的尴尬中。京东平台上的流量池就不算太大，流量分配就是一个分蛋糕的艺术，第三方商家通过低价拿到了流量，就必然会波及自营商品的表现。若不是刘强东需要稳住3C的品类心智，很可能3C类目也会在京东平台化转型中遭遇巨大冲击。

在“开放生态”思路下，京东去年已经逐渐开放第三方快递，这也导致物流服务体验的参差不齐，这显然也会影响用户对京东服务的评价和心智认知，同样增加售后服务调整。为此，京东也推出了“仅退款”、“免费上门退货”等措施来进行弥补。

可以说，“开放生态”让第三方商家进行内卷，但内卷的结果是冲击了京东自营的表现，并且还有可能进一步影响京东“快、好”的平台形象，可谓是杀敌一千自损八百。

这种困境的原因，还是在于京东平台的流量盘子十分有限，腾挪空间不大，想要破局就需要从做大自身的流量开始，我们认为这也是为什么今年京东把“内容生态”作为首位“必赢之战”的原因。

内容自带流量，因此内容生态也就成为做大流量的关键。

传统电商平台对做内容这件事一向是有争议的，比如说尽管如今淘宝确定了内容化战略，但阿里内部在此前对于内容流量的价值产生过不少分歧，争议点就在于内容流量对于电商平台而言到底有没有用，用户在淘宝刷短视频、杀时间对于淘宝电商转化到底有没有显著价值。但抖音快手等平台直播带货的迅猛发展，让平台都意识到了内容流量的重要性。

京东如今的“内容生态”打造，便是京东向外寻找流量增量的策略。某种程度上来说，京东平台化转型能否顺畅，也取决于京东内容生态打造能否成功，因此它成为了京东今年的首要任务。

但京东在内容生态建设上有明显短板，此前京东也并不重视内容的建设。早期京东的内容（直播、长短视频等），大多是依附于活动页、店铺介绍、详情页等物料，本质上只是作为一种营销工具，与今天的直播带货、短视频带货完全不是一回事。

此前徐雷其实就对直播带货表态过，他认为直播不是零售，而更多是营销行为。也就谈不上什么“人货场”的要素重构了。

这也就导致，且不说抖快、淘天、拼多多这类平台，就连美团、小红书的内容场景都比京东要丝滑得多。我们对于京东直播生态能否搭建起来，还是有不少疑虑的。国盛证券的数据显示，2021年仅有4%的MCN机构选择在京东开启直播，这一数字远低于抖音的96%与淘宝直播的35%。‍‍

我们认为直播带货的关键在于主播（达人生态）和选品（供应链体系），过去一段时间，京东采销直播间颇为出圈，京东采销或许擅长选品，但显然光有京东采销显然还远远不够，而如何搭建达人生态，京东尚没有形成清晰的打法思路。

我们认为京东采销此前在双十一期间的出圈，多多少少也是通过碰瓷李佳琦实现的，据披露京东采销双十一直播吸引了超3.8亿观众。但双十一过后，可以发现京东直播间场观等流量数据已经下滑。

即使能够邀请董宇辉、罗永浩等人入驻直播，京东也依旧缺少自己的超头主播，如今错过了直播生态建设的窗口红利期，外界对京东直播的感知度依旧较低，更别说形成用户习惯，这就要求京东进行更大的资源投入才行。

但京东在物流、服务等层面的传统优势，以及3C数码这类大牌标品的品类优势，其实很难在直播间中体现出来，导致京东直播目前还没有形成明显的特色，整体辨识度较低。供应链优势（货品）是京东直播的最大优势，或许未来的策略方向，是通过供应链中台去赋能直播达人。

说实话，内容建设和流量运营本就不是京东的传统强项，不仅不是刘强东本人的业务长版，京东内部恐怕也缺乏这方面的人才储备，“内容生态”这场“必赢之战”，赢面或许并不大。

京东的问题并非一朝一夕形成的，而是已经积累了相当时间的整体爆发。其实京东在过去坐拥了得天独厚的资源（比如微信资源），但依旧错过了大量的机遇，从京东对直播带货、下沉市场的态度中，可以发现京东战略敏感度其实并不高，因此转型非常迟缓。

若不是刘强东近两年的强势回归，京东的问题恐怕还会进一步积压。只不过是，刘强东如今虽然意识到了问题所在，也进行了剧烈的改革，但变革的成果依旧尚未完全展露出来，京东恐怕还要继续过一段时间的艰难日子了。