长城汽车不是小米，单靠流量无法长久，对于现在的长城汽车来讲，其需要的不是有流量的魏建军，而是需有出现一个真正的爆款产品。

文|每日财报 丁萌

2024年北京车展上，360集团创始人、董事长周鸿祎走遍了蔚来、理想、小鹏、哪吒、华为、宁德时代等展台，吸引了全场注意力，其身着红衣爬上猛士科技展台展车车顶引发热议，一举成为了北京车展媒体日首日的亮眼“车模”。

另一边，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军先后与比亚迪董事长王传福，蔚来创始人、董事长兼CEO李斌、理想汽车创始人、董事长兼CEO李想、小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏交流，其所到之处，无不被媒体的长枪短炮包围。

一时间，雷军、周鸿祎成为了北京车展的“大网红”，其带来的流量让传统媒体重新思考何为营销。事实上，早在小米汽车发布会之后，传统车企的“一把手”便开始考虑“流量”的重要性，并逐一付诸行动。

3月28日，61岁的吉利控股集团董事长李书福，与新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪一起，举办了一场长达3小时的直播，探访吉利卫星超级工厂。

4月14日，奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃与得到App创始人罗振宇一起，直播挑战长途高速高阶智驾，为4月15日预售的星途星纪元ET预热。

长城汽车董事长魏建军同样不例外。3月26日，年过六旬的魏建军开通个人微博，发布了第一条微博，向用户们问好。

4月15日，魏建军在保定开启直播首秀，亲自驾驶，在保定市中心繁忙路段进行实测，向广大网友全面展示长城汽车无高精地图全场景NOA。

经过北京车展的忙碌后，魏建军并未休息，而是参加了5月10日长城汽车举办的2023年股东大会直播，就整个品牌未来的战略规划、产品布局情况以及对行业的看法与思考，展开了一场与观众们的隔空交流。

紧接着，三天后，5月13日，魏建军便在微博发布一条短剧，为长城汽车新推出的首款摩托车——灵魂宣传。剧中，其驾驶着一辆老摩托车，与村内人交流，自由随性。

曾经的魏建军，往往给人一种严肃、威严的品质，与如今在镜头前侃侃而谈并不一样。不只是魏建军，李书福、王传福等老一辈的“汽车人”都给人一种威严的形象。他们上台直播背后折射出的是汽车行业的“内卷”、流量为王的逻辑，传统车企需要曝光度。

但即使是放下身段去直播，效果也并不如那些自带流量的车企领导和车企。例如，3月28日小米汽车上市发布会观看量突破1亿，登上微博热搜超30次。流量转化成销量，新车开启预定后仅4分钟大定破万，27分钟大定破5万，上市一天后大定数为88898台，刷新汽车行业纪录。

长城汽车不是小米，单靠流量无法长久，对于现在的长城汽车来讲，其需要的不是有流量的魏建军，而是需有出现一个真正的爆款产品，能够与市场上的那些自带流量的爆款产品抗衡。

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急需真正的爆款

比起2020年，魏建军发布“长城汽车能挺得过明年吗？”的危险言论，2023年的长城汽车似乎已经度过了难关。

销量上，长城汽车稳步增长。数据显示，今年第一季度，长城汽车实现销量27.5万辆，同比增长25.1%。而海外销量达到9.3万辆，同比增长了78.5%。

营收上，长城汽车同样大增。今年第一季度，长城汽车实现收入 428.6亿元，同比增长了47.6%；实现归母净利润32.3亿元，同比大增1752.6%；实现扣非利润 20.2亿元，同比大增1032.9%。

总体来看，长城汽车是稳步增长的，但是如果细化到新能源汽车市场上，其占领的市场份额仍很少。今年第一季度，长城汽车新能源汽车累计销量为5.9万辆，平均月销不足两万辆，才与蔚小理一款新能源产品的月销量抗衡。

以2023年数据为例。长城汽车年销量为25.6万辆，平均月销2.13万辆。作为对比，比亚迪年销量为302.4万辆，吉利汽车新能源年销量为48.7万辆，长安汽车新能源年销量为47.4万辆，均超过了长城汽车。

对于长城汽车新能源产品矩阵，长城汽车首席增长官李瑞峰表示：“目前长城汽车逐步呈现出PHEV、EV、增程等路线并行发展的局势。在PHEV路线上，我们已经形成坦克、魏牌、哈弗三个品牌并行的路线，欧拉品牌是在走BEV路线。

而在一季度中，长城汽车销量贡献最大的是欧拉好猫，累计销量为1.3万辆，其次是坦克400，累计销量为9185辆，哈弗猛龙PHEV排名第三，累计销量为8301辆。

仔细梳理以上三款产品的销量，在新能源汽车市场上算不上是爆款。哈弗H6已经不再是燃油车时代的冠军王，而其他车型也面临着各自的问题。

例如，欧拉好猫的价格问题。目前欧拉好猫售价为10.58万元起，而竞品比亚迪海豚荣耀版已经将价格下调至10万元以下，为9.98万元。

再比如，魏牌的高端化问题。尽管以魏建军姓氏命名，但其市场表现并未达预期。今年4月，魏牌销量为4458辆，前4个月销量为1.4万辆，尚未突破1.5万辆。

魏牌高山MPV也开始降价优惠。购买魏牌高山MPV车型的用户可获至高40000元现金补贴，符合国家“以旧换新”政策条件的用户，还可额外获得报废补贴10000元。

02

“灵魂”不能当饭吃

长城汽车需要一个爆款车型来撑起国内市场，而在国际市场上，魏建军更是有着更大的愿望。

对于出口，魏建军信心满满。“长城的产品矩阵是最好的，最全，要越野有越野，要皮卡有皮卡，要新能源有新能源。我们产品矩阵最全，最有优势。”魏建军表示。

魏建军指出，对于今年出海，长城要挑战50万销量，保40争50。今年前4月，长城汽车海外累计销量12.89万辆，完成目标销量的25.78%。

论出口，长城汽车并不是冠军。以2023年为例，奇瑞汽车累计销售92.39万辆，成为2023年出口销量最多的汽车品牌，上汽乘用车和特斯拉中国紧随其后，分别出口68.5万辆、34.4万辆。今年前4月，比亚迪乘用车出口量为13.89万辆。

值得注意的是，5月14日，美国宣布对中国电动车加征100%关税，并且其计划取消在墨西哥当地生产的汽车进入美国市场零关税的政策。

这无疑给中国新能源品牌带去了更大压力，贸易壁垒将继续成为中国电动车企出海的重要阻力。

对于出海，长城不应骄傲，对于魏建军来讲，长城目前需要的是打造各个细分市场的爆款车型。以比亚迪为例，不管是掌握着30万元内新能源细分市场份额话语权的王朝网和海洋网，还是成为30万-50万元高端新能源市场领导者的腾势，又或者是百万级别新能源豪华车——仰望。都让中国新能源汽车市场上的其他品牌为之一振。

中国品牌在新能源汽车市场上卷生卷死时，魏建军却造起了“灵魂”。5月17日长城灵魂 8 缸摩托车首发亮相，号称完全沿用高端乘用车研发标准，动力总成做到“全球唯一”。该款摩托将计划两个月后上市。

此前，魏建军专门为该款摩托做了一个宣传片，他表示“我一直都非常喜欢摩托车，从84年就开始玩儿摩托，第一台车是幸福250，现在这台车还放在我家车库里。实际上，我们这一代人对摩托车是有独特情怀的，以前是‘生产力’，现在是‘大玩具’，广大爱好者希望有代表中国的摩托车，我们长城也有这个责任。”

“长城灵魂摩托”是长城进入摩托车市场的重磅产品，搭载的“全球唯一”水平对置8缸发动机，在摩托车行业中首创。新车动力传输可能会采用结构简单且易于维护的轴传动方式，并拥有压铸车架和双叉臂前悬，让其拥有更好的稳定性和耐用性。

然而情怀不等于饭碗。数据显示，今年一季度，两轮燃油摩托车内销120万辆左右，比去年的150万辆左右下滑了近30万辆。

今年来，我国摩托车行业并不理想，终端市场销售不出去，经销商叫苦连天，尽管长城汽车拥有核心技术，但是走量并不容易。

不可否认，长城汽车拥有30多年的造车底蕴和技术积淀，有极大的进步空间，但是在竞争激烈的中国汽车市场上，单靠魏建军走上前台直播是无法创立爆款车型，毕竟与互联网造车相比，传统汽车领导人在大众的认知中还是距离较远。